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销售额掉了七八成,大型商场硬扛疫情

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“越大越惨。”一名商业地产从业者说。

从疫情开始的那一刻,一座大型购物中心的每一秒钟都在流出成本,收入端却面临速冻。

根据业内人士和专业机构的评估,全国线下零售实体商业市场整体平均客流和销售额损失达到七八成,中心地段高端商场损失更重,社区型配套小型商业体销售额下滑幅度略小。

中国商业地产行业刚刚走出迷茫期,在电商挤占下,探索出发展场景和新业态的路径。如今,这个跟国民经济关联度高、承载就业人口多、上下游供应链广的行业,正遭受疫情冲击。

疫情过后,商业地产能迎来火热的报复性消费吗?又或者是要面对漫长的回血期以及租户流失、租金下调?情况并不乐观。

商场受重创

疫情对商业地产造成的后果尚不可估量。唯一能参考类比的事件还是17年前的SARS疫情,但时移事易,那时候中国既没有发达的线上电商和物流系统,也没有这么多庞大的连锁型商业综合体项目。

“从疫情开始至今,客流量和销售额都掉了九成。”上海一家位于市中心黄金地段、主打中高端轻奢定位的商业综合体相关工作人员对界面新闻记者反馈道。这家商场一直没有闭店,每天严格执行消毒、测温等防控措施,然而业绩不及平日的10%。

“现在上上下下都不想提数据,只想先把防疫战打赢,熬过去。”一家在全国广泛布局商业综合体的开发商工作人员表示。

一位从事一线商业地产资管工作的人士对界面新闻说,全国范围的商业综合体都经历着收入端的速冻,而前期投入的沉淀资金、税费、利息、员工成本等都无可避免要负担,企业开店越多,成本就越大,现在越难熬。

“疫情对商场构成重创,整体平均销售额冲击掉了七八成。”全联房地产商会商业地产工作委员会会长、商务部市场运行专家王永平对界面新闻记者说,疫情发生至今,很多商场选择全程闭店,有的只保留了超市开业,其他部分闭店。

根据高力国际对全国74个零售商业的调研,新冠疫情爆发后,全国线下零售商业市场成为业绩受影响的重灾区,整体客流损失至少达到八成,餐饮、零售、娱乐等停业达七成。

具体来看,大部分品牌在1月23日后都经历了销售额的大幅下降,降幅最高的达到90%。相比黄金地段大型高端商场,社区型配套商业的下滑幅度相对较小,在30%-50%左右。

不同业态受影响情况也各不相同。在近5年的时间里,中国大部分的实体商业都经历过一场业态大调整,从过去的零售百货为主渐渐转向餐饮、娱乐、亲子、互动、影院等。

面对疫情,这些人流高度聚集的业态首当其冲。

根据高力国际的调研,餐饮租户受创严重,尤其是大型连锁餐饮。在后续影响上,餐饮也是最受消费者疑虑的一项业态。

影院更不必说,春节档的撤档让全国电影行业迅速进入严冬,而全国绝大多数影院都是存在于新兴的商业综合体内。

传统业态服装店是商场租费收入的重要来源,目前受到的冲击可能仅次于影院和餐饮。

连锁品牌服装店店长李悠(化名)表示,疫情期间品牌选择大部分时间闭店,这意味着今年的春装销售基本泡汤,而服装行业是现金流非常吃紧的,上一季的销售额大部分都投入到这一季的春装上了,能不能熬过这一季还是未知数。

高力国际统计数据显示,在疫情压力下,约16%的租户表示未来可能会关店,11%的租户表示要调整开店策略、控制成本。

戴德梁行中国区商业地产董事总经理甄士奇表示,商业市场无疑受到了最直接的冲击,零售业中短期前景不明朗,大型购物中心市场空置率将有所推升,同时整体平均租金则面临下调。

甄士奇还认为,除了实体商业受到的直接影响外,由于缺少场景,线上商业同样会受到波及。

线上营销乏力

“喜欢这条裙子的亲,赶紧发送口令,就能拿到情人节专属折扣哦。”情人节那天,李悠拿着手机一边拍摄模特,一边跟网友互动着。

镜头里,一名身形纤细的模特穿着鹅黄色的春装外套,搭配褐色花纹的紧身长裙。但观众的注意力很容易被她脸上的极不和谐的口罩吸引。

“销量肯定不比平时了,现在大家都在家穿着睡衣,没什么人买衣服。”李悠带着她的团队转战线上营销,效果不理想。

既然闲着就折腾呗,五花八门的线上营销涌现出来。

根据高力国际的调研,超四成的零售物业业主与超一半的租户在疫情期间加大了线上平台投入。

不过,很多商场第一次开了抖音号,每天推出三四个商户的直播,以折扣为噱头,开了十几天,粉丝数依然不过百。

同样是地产行业,商业地产甚至无法照抄住宅地产的“自救逻辑”。面对疫情,住宅地产营销可以搬到线上,大家纷纷自建“网上售楼处”,学习李佳琦,推出美女帅哥直播卖房。恒大推出网上购房75折,三天卖了580亿,做了一场令人印象深刻的大营销。

对比之下,实体商业地产的线上营销却激不起水花。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平点出了其中缘由:“线上的业绩,即使有,也算不到购物中心头上。”

他认为,线上营销渠道算是品牌商的探索,业绩很难跟购物中心搭上关系。此外,品牌商的线上营销增长也是有限的,原因是现在配送压力大、存在风险,而且电商自己的配送已经满负荷了。

线上营销对于购物中心本身来说,并不是好消息——一旦品牌租户掌握了线上售货能力、培养了线上客户群,尝到甜头,就可能缩减线下开店计划。在疫情影响下,接受高力国际调研的一半租户已经表示未来要把加码线上销售作为企业发展策略。

相比于品牌商的策略灵活度,大型商业综合体很难掉头,尽管各种科技应用、APP、会员制推广已久,但没有一家可以轻易地把线下客户转至线上。

短期难恢复

一场疫情暴露出,商业地产抵御重大不可抗力风险的能力很弱。

2012年王健林和马云有一个知名的亿元赌约,其实就是实体商业与电商之间的对赌。那时高光下的王健林说:10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。

在这之后,随着社会经济总量不断前进,实体商业和电商都经历着井喷式的发展。

据国家统计局数据,全国的网络零售额在2014年时是27898亿元,到了2019年达到106324亿元,增长超过三倍。

与此同时,实体商业地产也高歌猛进,从2015年至2019年,商业体开业数量和面积逐年大幅递增,万达、新城、爱琴海、龙湖、华润置地、宝龙、印力、凯德等开发商都执行着各自的大规模开店计划。其中万达已经具备了一年开店50余个的能力,近两年才刚刚在商业端发力的新城控股,已经迅速在全国98个城市布局了120个吾悦广场。

直到2019年,网络零售额仍然远未达到社会零售总额的半壁江山,但却加速蚕食着吃、穿、用的刚需商品市场。

根据国家统计局数据,2019年全国实物商品网上零售额中,吃、穿、用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%,平均增速超过了网上零售额整体增速。

而实体商业在经历迷茫期后,渐渐放弃对吃、穿、用等百货零售市场的争夺,发展重心转向新兴业态,注重场景包装,餐饮、院线、亲子、娱乐业态的占比不断攀升。

也就是说,实体商业提供的刚需必买品越来越少,渐渐偏向休闲服务业。这也意味着商场越造越多、场景越来越花费心思的同时,在类似于疫情这样的重大不可抗力打击面前更加难熬。

商场在中国人的生活中已经不是必需场景。疫情过后,实体商业前景如何?有人猜测短期内难以恢复,也有人认为接下来能迎来报复性消费,实体商业再度火爆。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为,疫情过后,实体商业零售面临恢复难题,即使疫情结束,人们心理上还会有时间差,短时间内难以打消疑虑,人群心理有滞后效应。“可能直到夏季高温过后,人们才会判断病毒消失,在这之前仍有不放心。”

第一太平戴维斯市场研究部也认为,实体商业零售市场要到下半年才能重现活力,一季度甚至整个上半年的销售额都会受到疫情影响,大部分品牌的营销焦点已经转至夏季后市场,年内品牌的工作重点将聚焦于重估增长目标和开店计划。

大企业风险

在疫情发生后,万达、华润、万科、龙湖、大悦城、新城控股等头部商业地产企业均推出租金减免政策。

王永平认为,目前因疫情造成的大部分损失,都是由物业持有方或者开发商一力承担,这个模式是不可持续的,开发商一旦承受不了,皮之不存毛将焉附。

他认为此时此刻政府尤其应当关注行业中的大企业。

“大企业不等于抗风险能力大,一家夫妻店,因为疫情而关店一两个月,可能损失两三个雇工费和房租,实际影响并不大,而一家大企业一个月机器空转的损失就可能高达一两个亿。”

此外,大企业负债比较高,跟国民经济关联度强,承载的就业人口多,上下游供应链多。

“对大企业的扶持至少要放在跟中小企业同等重要的地位上,不能因为企业规模大就忽视它们所受的损失。扶持力度应该视它们的实际损失情况和对国民经济的影响力而定。”王永平说。

他认为,遇到突发公共事件造成的损失,商业地产行业目前只能启动单一的业主分担机制,未来应该形成应急损失共担机制,由开发商、政府、保险公司、银行、员工、商户六方共同承担风险,参与方越多,单方的压力和损失就越小。

“比如保险应该增加新的险种,专门针对商业地产面临的不可抗力损失,银行也可以出台相关政策,让业主方承担的压力传导出去。”王永平说。

戴德梁行中国区商业地产董事总经理甄士奇则表示,此次疫情的突发事件会成为商业零售业重整再出发的一个机遇点,大浪淘沙,行业门槛会进一步加高。

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