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每天上百场直播 房企线上卖房与李佳琦“斗艳”

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“房产是大宗消费,不同于零售品,线上卖房最重要的是打消购房的后顾之忧,而线上直播的关键点在于流量和客群的匹配。”率先尝试网上直播卖房的李洋(化名)一语道中线上直播卖房的痛点。

在疫情影响下,线下售楼处的关闭使得线上直播售房成为新的“流行”。据克而瑞平台统计,每天的直播已经超过上百场。那么,线上直播卖房的难点是什么,其成效几何?

“跨界”直播卖房,融入北京人文历史

元宵节那天,李洋尝试了一把线上直播,成为房产策划线上直播第一人。

李洋是世茂国风长安的一名案场策划,是地道的北京人,外表帅气阳光,相比于置业顾问直接带货的直播方式,身为策划人,李洋的直播简直是带货界的一股清流。

在李洋的直播首秀中,他先从当下的疫情切入,讲到北京城历史上历经的几次影响比较大的瘟疫,“京师每六岁一大疫”,从元朝讲到万历十五年,讲到光绪二十八年。

从疫情切入,逐渐转到北京城的规划、演变,中间还穿插着路名和胡同名的由来,比如菜市口是古代处决犯人的地方、中关村是宦官的葬身之地等,然后李洋过渡到北京城南北的历史和差异,最后落脚到世茂国风长安所在北京南城的地理和人文历史环境。

这场带有人文历史故事的直播持续了50分钟,李洋侃侃而谈,对老北京的历史如数家珍,截至目前,李洋的直播视频在直播平台上热搜75414,观看39170人。

“在没有任何导流的情况下,这算是个不错的结果。”李洋说。

在直播前,李洋的领导曾开玩笑地让李洋直播“挨媳妇骂”“胸口碎大石”“螺蛳粉”等吸引流量。

“那种门槛太高了。”李洋称,“还是得从自己擅长点出发,我就想会有人对北京城的历史感兴趣,我准备了一天,说点正史,穿插点野史,帮助大家在北京买房的时候选择区域。另外,我们项目是别墅项目,购买人群也会比较注重居住的人文环境,历史传承,我觉得还是有契合点的。”

这次“曲线卖房”的直播给了李洋更多的启发。在全地产界研究学习李佳琦直播模式的时候,李洋思考“什么才是适合房产项目营销的直播”。

“第一,不同于零售品,类似房产这样的重资产,消费者购买的时候更为理性,情感类冲动型直播方式的效果有可能大打折扣;第二,房产项目直播,既要注重导流又要与项目的卖点契合,比如你花高价去请明星来直播,可能流量上去了,但是真正买房的人却没有精准定位到。”李洋认为,直播对于项目销售而言,精准导流是难题。

世茂国风长安的营销团队在学习了李佳琦等“网红”直播的基础上,准备尝试“跨界”直播。

李洋介绍:“比如,下一步,我们会邀请一名顶级法国厨师,会中法意三种语言,来直播美食,在直播过程中,法国厨师的行走动线会带你参观整个别墅,同时你也可以想象这样的生活方式。”

“除了美食直播,还在设想邀请健身达人来分享健身秘籍,这样可以凸显出项目的健身配套;邀请网红化妆师来分享化妆品的选择和化妆技巧,这样可以展现出女主人的化妆间和衣帽间。”

“流量和客群的精准匹配是关键点和难点。”李洋说道。

很多成交还是来源于前期线下蓄客积累

“一个客户没有来过项目,看了直播买了房。这算是真正意义上的线上成交,客户来源于线上,不是提前的蓄客。”华北世茂的内部人士称。

“实际上,这个客户关注我们销售主管的抖音有一段时间了。2月初,我们建立了微信群,将客户从线上导入到线下,这期间,我们又增设了直播,也是在样板间以第一人称的方式进行剧情式直播,这个客户也关注到了,也非常感兴趣。但是,毕竟客户没来过项目。最终,无理由退房打消了购房者的后顾之忧。”沈阳国风盛京的营销人员回顾这次成交。

最先打响线上购房战的恒大集团,推出“线上购房7.5折的折扣”,在大力度的折扣下,恒大的线上营销也取得了成效。2月19日,恒大地产集团副总裁刘雪飞对外表示,政策实施三天以来,网上认购47500多套,总价值约580亿元,全国600多个楼盘均有认购,最高楼盘认购870套。

也有率先公布线上购房业绩的。蓝光发展称,其线上售楼处4小时内订购上千套,成交金额达到14.8亿元。

与此同时,越来越多的开发商加入线上营销的阵营。据克而瑞统计,目前,百强房企中,已经有九成房企重启或新推出线上售楼处。

另据克而瑞统计,目前,房产媒介是房企直播专业性最强的平台。包括网易、房天下、搜狐焦点、乐居等,这类平台是传统的售房平台,划分时按照城市划分,用户首先选定城市后会推送相关的直播资讯。按照平台定位的城市划分统计,2月17日某平台北京、上海、广州、深圳四城总直播场次为118次,其中新盘直播的场次为48场。

“其实,目前的很多成交还是来源于前期线下的蓄客积累,真正意义上通过直播,线上平台首次接触就下订的案例还是较少,但是未来随着营销力度的增加,可能真正线上购房的案例也会增加。”某TOP10房企营销人员告诉记者。

“购房者的消费模式很难短时间从线下移到线上,很多购房者会选择延迟购房计划。”合硕机构首席分析师郭毅表示:“从目前情况来看,房地产行业还是很难摆脱线下看房的环节而实现线上的直接成交。在疫情影响下,购房客户受到对自身收入预期的影响,人们的大宗消费意愿降低。

线上卖房最重要的是打消购房者顾虑

线上卖房,最重要的就是打消购房者的后顾之忧,无理由退房就是成交环节的推手。

目前,中国恒大、融创中国、世茂房地产、阳光城、富力集团等多家品牌房企在线上购房平台中都搭配了无理由退房的承诺。

此外,“降价险”和“补差价”也重出江湖。以率先打响线上战役的恒大为例,购房者在“恒房通”平台线上预订房源,自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,享有“最低价购房”权益。如购买楼盘价格下调,可获补差价,并可享受“无理由退房”权益保证。

“无理由退房+补差价”成为打消购房者线上购房顾虑的标配。在此基础上,恒大以大力度折扣为诱饵,使得其线上购房在三天内就取得成效。

但是,“大额折扣+无理由退房+补差价”的恒大模式并非所有开发商都可以效仿。某TOP10开发商的营销人士表示:“不会以这种大力度降价的方式促销,不以价格换销量。”

李洋表示:“不同于刚需购房者,对于国风长安这样的中高端项目,对于客户来讲,价格或许不是最敏感因素,我们的线上直播的任务就需要精准地寻找这些客户。”

“目前,对于营销人员来讲,销售目标没有变,还是要全力冲刺,KPI考核也没有明显变化,不会考核直播的观看人数,去买流量也没有意义,暂时还没有引入对于直播费效比的考核,更多的是尝试。未来,可能会增加直播的营销费用,尝试导流的方式。”李洋讲道。

新京报记者 徐倩

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