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超15家房企推"无理由退房"蓄客意义大于实际成交

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(原标题:超15家房企推“无理由退房” 蓄客意义大于实际成交)

新冠肺炎疫情下,线下售楼处暂停营业,交易停摆,房企销售承压,前几年大火的“无理由退房”重出江湖。自融创四大区域齐齐发布“无理由退房”政策后,截至目前,已经有超过15家房企加入无理由退房的大军中来。

在业内人士看来,“无理由退房”对于购房需求的刺激效果以及实际成交相对有限,但不意味着这样的营销动作没有意义,其有利于获客,待疫情结束后,需求会得到释放。

“无理由退房”重出江湖

2月9日下午,融创东南区域公告称, 2月9日至3月31日期间客户认购融创东南指定项目,从认购之日起可享受长达30天的无理由退房。据了解,该区域23个城市共50余个项目参与本次活动。如果认购人申请无理由退房,需要满足以下条件:限于活动期间线上认购的融创东南区域指定项目,签署认购协议并付清定金;无条件退房应在签署认购协议之日起30日内书面提出;认购人必须具备房屋所在地的购房资格。

随后,融创上海区域、北京区域、华中区域也发布无理由退房政策,其中,包括武汉在内的华中区域政策周期长达4个月有余,从2月10日到6月30日。

同一天(2月9日),花样年也推出多项营销措施,包括30天无理由退房、商办类项目产品首付10%、线上认购给予1万元优惠等。

事实上,早在2月6日,阳光城各区域公司及项目就推出了指定房源半年期无理由退房方案。该方案明确,自2月6日起至3月31日止,客户在草签并支付规定首付比例之后,对指定房源可以享受无理由退房。

除了上述企业外,还有包括碧桂园、保利发展、世茂房地产、新城控股、时代中国、美的置业、富力地产、禹洲地产、东原地产等在内的房企,在部分区域、城市的部分项目推出了“无理由退房”,退房周期从7天、10天、15天、30天至60天、半年不等。

销售重压下的自救

新冠肺炎疫情肆虐,房企销售与回款面临较大挑战与压力,这是“无理由退房”重出江湖的根本原因。

2020年1月31日,克而瑞发布的《2020年1月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示, TOP100房企实现操盘口径销售金额为5097.05亿元,较去年同期下滑近12%。

从各大房企披露的数据也显示,1月份销售业绩大幅下滑已是事实。三甲房企中,除了万科实现同比增长外,碧桂园、恒大同比均为负增长。碧桂园1月份实现权益销售额329.2亿元,同比减少0.44%;恒大销售405.5亿元,同比减少6.07%。

排名第4-10的房企中,融创中国实现销售额186.3亿元,同比下降22.25%;保利发展实现签约金额235.88亿元,同比下降29.78%;绿地控股销售85.1亿元,同比下降47%;世茂房地产合约销售额约102亿元 ,同比下降11%;龙湖集团实现合同销售额101.1亿元,同比下降32.33%。

Top10之外的房企中,远洋集团1月份实现协议销售额35.2亿元,比去年同期下降30%;中南建设实现合同销售金额约59.5亿元,同比下降32%;富力地产实现权益销售额61.8亿元,同比下降10.3%。

1月份本就是房地产行业的传统销售淡季,今年,又叠加新冠肺炎疫情的阴影,售楼处暂停营业,销售停摆,工程延期开工,房企的销售与回款压力陡然加大。

中指研究院向全国500位房企一线经理人做的问卷调查结果显示,超半数认为疫情对整个房地产市场影响周期为两个季度。25%认为一季度销售规模与去年同期相比会腰斩,19%认为一季度销售同比降幅会在30%-50%区间。

销售重压下,房企无奈开始自救模式,抖音、快手等线上卖房吆喝声不断,“无理由退房”重出江湖,推出折扣优惠等等。58安居客房产研究院分院院长张波表示,不可否认,房企今年销售压力颇大,由于在一季度遭遇返乡置业“白板”,“小阳春”推迟,全年销售业绩的完成难度更不断提升,各类销售方法会不断推出。

而“无理由退房”这一举措,曾经被恒大奉为“营销法典”,更是促进其业绩大增。此次,不少房企重启“无理由退房”,也是意在通过降低购房者的疑虑从而增加线上购房的意愿,进而促进销量。

合硕地产首席分析师郭毅表示,疫情持续,房企销售回款、资金链压力较大,在房价上有调整空间,进而使得购房者存在抄底预期,此时,“无理由退房”打消了购房者的顾虑,即便未来降价,也可以通过退房的方式来享受最低的价格。对于购房者来说,可以抓住有利时机选择适合自己的项目; 对于房企来说,有利于增加蓄客、促进销量。

“杯水车薪”

但是在当下这个阶段,线下看房、交易受限,线上营销效果一般,“无理由退房”政策,购房者会买单吗?能促进房企的实际成交吗?

一位房企高管向记者直言:“杯水车薪。”另一位业内人士表示,现在所有的营销手段都是治疗“焦虑病”,做点啥总比啥也不干的好。

在记者采访中,多数业内人士认为无理由退房这一政策对于实际的成交意义不是很大。

郭毅表示,“无理由退房”只能在微观层面对有资金实力且购房心态上有摇摆的客群产生作用,对更广泛的增量作用效果不是很明显,因为从房地产交易全流程来看,仍然摆脱不了线下看房这个闭环。而对于开发商来说,在目前的情况下,也只能通过各种手段增加线上获客力度,筛选意向客群,从交易结果上来看,大幅度的下滑已经是事实了。

诸葛找房数据研究中心王小嫱也认为,由于目前线上购房并不被大众完全接受,因此虽然叠加“无理由退房”定心丸,但短期对楼市的影响有限,对房企回款的意义也不是很大。

但这并不意味这类营销动作没有意义。郭毅认为,部分有需求的客户在当下因为种种原因不会达成交易,但购房需求是客观存在的。在目前疫情持续的阶段,谁能够给他提供更好的产品和服务。疫情结束后,他的需求释放时,可能会优先考虑那家企业或机构的产品。所以在这个阶段,从获客角度上来讲,还是有积极作用的。只不过从成交的表现上来看,在短周期内,不会呈现到实际的成交数字上。

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