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菜场变形记:5万亿大市场需要更美也更贵的人间烟火

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经济观察报 记者 饶贤君 想要了解一座城市的历史印记,博物馆承载了千年故事,而想要了解一座城市的鲜活当下,菜市场记录着朝食夜寐的人间百态。

然而,曾经作为国人生活方式中最重要一环的菜市场,如今正逐渐从年轻一代人的日常中“淡去”。

正如长辈难以理解,为什么年轻人更偏向点一份价格不菲味道不怎么样的外卖,或是额外付出一份运费在生鲜APP、各式到家服务上买菜,年轻一代也难以感受到长辈们在腥味弥漫、污水横流的菜市场,为了几毛钱争个面红耳赤得到的快乐。

主力消费人群在改变,城市发展的需求也在改变,传统菜市场收到了真真切切的冲击。

动作最早的北京与上海,分别在2002年和2005年开始对农贸市场整改、清退,根据北京政务数据资源网和上海市人民政府网的公开资料计算,在全国居民仍有73%通过农贸市场购买生鲜的情况下,北京和上海的居民只有50%、48%通过农贸市场渠道购买生鲜,这样的趋势也在向二三线城市以及低能级城市扩散。

不过,改变也同样在菜市场内部发生,更干净、颜值更高的“网红”菜市场在各地涌现,他们希望通过年轻化、市场化的改变,夺回“买菜社交”的话语权。

菜场里的咖啡店

什么样的人会在菜市场里喝咖啡?

办公室里喝着咖啡拼命工作的白领和悠闲逛街买菜的身影重叠,这或许是一个充满突兀感的画面,而在位于杭州市潮王路古河巷的红石板农贸市场,一家名为“菜场咖啡”的咖啡店正试图做到这一点。

这家历史已经超过十年的农贸市场,在2018年夏季进行了大改造,2018年9月重新开业,原本“脏乱差”的550平米铺位改造升级,摇身一变成了一度被疯狂“打卡”的“网红”菜市场,菜场咖啡成为了改造后期的成果之一。

“肯定是杭州的第一家。”菜场咖啡的整个内外设计,都由店主自行设计,一个5平方米大小的店面,紧邻着禽蛋的售卖铺位。

略带着一些“大隐隐于市”的微妙感,菜场咖啡的生意不算好也不算坏,偶尔会有年轻的夫妇在买菜时随手买上一两杯咖啡,来到红石板农贸市场打卡的年轻人们也会出于猎奇心态买上一杯发朋友圈,咖啡店的熟客也有一些,但买菜的时候喝咖啡,终究不是主流。

如菜场咖啡一般,菜市场的年轻化尝试,无论结果对错,初衷都是从挖掘年轻人的需求开始的。

颜值是重要一环,竹制的古风灯罩、手写书法招牌、布局整洁明亮的摊铺,红石板农贸市场与刻板印象里的传统菜市场截然不同。一位工作人员对记者表示,市场的改造是由拱墅区商务局引入CIID杭州设计中心设计的,参与的设计师中,有的参与了台湾土东菜场改造,还有一位为爱马仕设计过样板间。

“颜值要高”是红石板农贸市场改造的重心,前述工作人员表示:“一方面是适应市场变化,其实不止年轻人,大家都更喜欢干净、明亮、无异味的菜市场,另一方面,红石板是拱墅区第三次农贸市场提升改造计划的标杆,是城市形象的缩影,要浓缩文化,也要体现价值。”

光是好看也还不够,明星会过气,更遑论“网红”,居住在周边小区的80后家庭主妇林湖月表示,“再好看的菜市场,逛了三五遍也就看腻了,买菜这种事,最关键的还是价格实惠,品类丰富,品质要好,好看毕竟不能当饭吃的。”

“我们也想办法顺应市场需要,增加一些群众喜闻乐见的品类,比如,菜场即将推出的菜场火锅系列,就是瞄准了爱吃火锅的消费人群,要用菜市场的价格提供火锅店的菜品,无需二次加工,方便即食,兼顾性价比和品质。”前述工作人员称,脱离单纯的买卖菜品,向市场化的运营方式探索,了解人们想在菜市场看到什么、买到什么,是菜市场升级的最终目的。

更美和更贵

一个难以回避的问题是,升级改造菜市场的成本,无可避免地将传导到消费者身上。

距离红石板农贸市场不到一公里,步行十分钟就可以到达长板巷农贸市场,同样是在接孩子下课的饭点,一脚下去地砖溅起污水的长板巷依然比整洁干净的红石板更为热闹,一手牵着孩子的大爷大妈们边挑选蔬菜生鲜,边和相熟的铺主讨论孩子最新的成绩。

王丽丽让孙子在蔬菜铺的摊位前面等着,自己则去卖河鲜的摊位上买一条鱼,她的孙子并不喜欢水产区域里浓重的腥味,她也不愿意孙子干干净净的球鞋上沾了污水,“(孙子)嫌弃着呢,每次带他来买菜都不乐意,嫌脏嫌臭,一直叫我拿APP买菜。”

王丽丽不喜欢APP买菜,她总觉得自己挑的菜更新鲜、更放心,每天早起走一圈、接孩子下课时再来走一圈,遇见熟人就三五结伴一起聊聊家长里短,菜市场里的每个铺主她都认识,相熟的还经常给她留一些“好货”,这样的人情味,没有哪个APP能给。

相比于买菜APP,王丽丽对红石板农贸市场的印象不差,重新开业那天,她还和家里人一起去拍了些照片,文艺、颜值高的红石板农贸市场让她第一次知道,原来菜市场可以和大超市一样看起来整齐干净。

但价格因素让王丽丽觉得,柴米油盐的生活,没有颜值也过得去,“一样的菜,这边的菜市场比红石板价格便宜多了,经常还能送点葱姜蒜、讲讲价,那边以前也蛮便宜的,重新装修完以后慢慢就变贵了,小年轻会去那边买,我们一般就在这边买了,实惠很多。”

同样的大虾,红石板农贸市场的售价是38元/斤,而在长板巷农贸市场,价格是30元/斤,刨除讲价等其他因素,红石板农贸市场的产品价格总体上都高于长板巷农贸市场。

一位长板巷农贸市场的铺主对记者表示,产生价差的主要原因在于铺位租金以及日常费用成本的差异,“都是一样的菜,前脚送到他们那边,后脚就往我们这边送了,老人家看得出来,年轻人看不出来啊,那边灯光一照,摆得又好看,看起来就比我们的质量好。”

大量用于美观的照明灯光、整体控温的中央空调、消除污水淤积的长条地漏、消除异味的排气风扇、菜品去皮去泥···每一项让菜市场变得更美的举措,在装修之初以及后续的运营中都带来了高昂的水电费用及人力费用,这些成本最终都在产品的价格中体现。

“改造提升的费用,33%是由市政补贴,33%由区政府补贴,剩下的由菜市场业主承担,最终摊主的租金并没有提升,所以这块价格直接反应在菜价里的不多。”前述工作人员表示,价差的存在实际上是定位的不同,菜场本身的明亮整洁无异味,菜品用心挑选去泥去皮,这些都是服务的一部分,消费者逐渐接受为这些服务买单,是消费升级时代的消费趋势。

买菜社交的潜力

买菜这件高频刚需的小事,汇在一起之后,创造的是五万亿级“大市”。

中国经济社会大数据研究平台的数据显示,中国生鲜市场交易规模由2013年的3.61万亿逐渐增长至2019年的5.3万亿,其中,尽管受到了生鲜超市与生鲜电商的双重冲击,农贸市场在购买渠道上的占比依然高达73%。

菜市场的业态有其独特的优势和壁垒。

招商证券的生鲜市场研报显示,早期的菜市场原本就是在居民区附近自发聚集形成的摊位集中地,因此,菜市场的地理位置大多位于核心地段,交通便利,客源丰富,同时,成熟的菜市场已经形成了高度客户黏性,成为了周边居民消费生活的一部分,“菜场社交”的人情味具有不可或缺性,除此之外,各地政府对“菜篮子”的重视,也使得菜市场的标准化改造有了政策利好。

永辉、盒马等近年新兴的生鲜渠道已经展示了全链条、标准化“买菜”的威力。

以永辉超市(601933.SH)为例,其2019年半年报数据显示,生鲜业务营收达到179亿元,占总营收的47%,毛利率为13.92%,生鲜业务占比远远高于其他连锁超市品牌,成为了永辉超市持续快速扩张的“王牌”业务。

同时,2019年以来,永辉超市持续发力以“买菜”为核心的新业态,包括以社区生鲜为主要卖点的MINI店,9月刚刚上线的“永辉买菜”APP,超市门店持续链接京东到家打通线上线下渠道等。据介绍,瞄准社区生鲜市场的永辉MINI店今年将实现新开门店超过600家。

以标准化生鲜运营为目标,各地地方政府在通过各种各样的“菜篮子”工程打造标准化菜市场,例如前述红石板农贸市场,其是杭州市拱墅区第三次农贸市场提升改造计划的标杆,据介绍,到2020年,拱墅区将完成共计超过100家农贸市场的提升改造。

除杭州外,包括北上广等一线城市在内的全国大部分城市都在近年相继推出了农贸市场的提升计划,政府补贴、菜价不得高于周边生鲜超市是普遍的做法。

除了更偏向于民生工程的政府政策鼓励,地产开发商中,也有人瞄上了这块蛋糕。

11月27日,新城商业宣布推出四大创新业态,其中包括吾悦菜场,据介绍,吾悦菜场将摒除传统超市冷淡的售卖方式,同时,告别传统菜场脏乱现象,重塑菜场本身的市井风情,在满足社区需求的同时,也让百姓体验市井生活。

高频、刚需、高黏性的菜场消费特质与商业地产对流量的需求相吻合,新城控股集团商业开发事业部设计研发中心总经理余效恩表示,“我们希望顾客在购物的过程中能够诱发起感官上的深度感知,引发心灵的触动与共鸣,进而转化为实际的消费力,同时也满足甚至超越顾客期待的服务,增加其对购物中心的黏性,为其他的业态带来更多的客流和消费转化。”

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