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网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜:「严选好房」让用户入圈,带品牌出圈

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如果说用户入圈,是做效果导向营销种草;那么品牌出圈,就是不断赋能品牌,扩大价值用户的覆盖和影响力。

经历过黄金十年、白银十年,房地产行业已经站在新十年的十字路口,面临全新的机遇和挑战。多重不确定因素下,市场逻辑和营销生态也已发生根本性变化。求新求变、拥抱机遇,是每一个开发企业正在探寻的行业密钥。

作为房产频道发起的门户级盛会,网易地产冠军榜也已经连续走过9年。12月12日, 2020网易地产冠军榜盛典盛大开幕,以“睿享生活 严选好房”为主题,关注新十年地产行业城市生活。同时现场重磅发布“严选好房”内容品牌营销策略,为房地产行业献上一场跨界+专业主义的思想盛宴。

盛会现场,中国人民大学副校长、金融与证券研究所所长吴晓求,全国政协委员、华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康,通信业知名观察家、《5G时代》作者项立刚,合硕机构董事长李伟,当代置业行销管理中心副总经理朱锦绣,天恒集团地产运营事业部总经理周兴,金地集团华北区域副总经理遇绣峰,贝壳找房CMO宋琦,首创置业京津冀一级公司营销总经理田丰等上百位业内外人士汇聚一堂,在行业深度变革之际,共同展开一场新时代的思辨之旅。

“我太南了!”

这是网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜上台后,对今年地产人状态的形象总结。

2019年,整个房地产行业沉浸在去杠杆、降负债的氛围当中,销售难、融资难、盈利难、发展难。但难中之难的是,在传统渠道,媒体、自媒体、大V的多方争夺下,用户分流严重。

网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜:「严选好房」让用户入圈,带品牌出圈

网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜

对此,网易传媒提出了态度营销新战略——“睿享生活圈”。 “睿享”表达着当代人在选择面前的挑剔与智慧。“生活圈”则意味着网易将以“生活”为纽带,对不同圈层的人群进行圈定与串联。

简单说,就是让用户入圈,为用户种草,帮品牌带货

落到房地产领域,张茜以海淀热盘西山锦绣府实际经验和成果为例,解释了严选好房种草逻辑。总结来说,严选好房就是一套以效果为导向的全链路购房营销产品

依托于网易数据中台,匹配用户个性化的购房需求,打造用户—生活—房子的营销闭环,为用户和开发商建立更有效的连接,以最低的时间成本为用户找到最高匹配度的房源,从而帮助开发商促进项目成交转化,同时赋能品牌营销。

张茜进一步解释道,“严选好房涵盖用户、内容、服务、生活四个维度漏斗式的层层严选。”

首先是用户严选。根据用户需求,按需入群,做精细化社群运营。目前仅北京就有80多个社群,超过35000位活跃用户。

网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜:「严选好房」让用户入圈,带品牌出圈

其次是内容严选。以严肃买房报告、北京买房人、严肃空间、严选好房小程序等多元内容形态和内容渠道锁住用户。

第三是服务严选。张茜自豪的给出这样一份亮眼的成绩单。“截止目前购房者大会已落地23场,精准召集2600多位购房人,验资用户超过200组,转化率约8%。”

2020年还将推出购房者大会的升级产品——严肃买房公开课。通过整合C端自媒体大V,不仅提供更有针对性购房决策,还将导入C端大V的用户,实现更高纯度的效果转化。

最后是生活严选。通过媒体优势为用户和开发商搭建一个沟通对话的场景,以满足用户对于未来实际居住生活的美好想象。

“以上都不是纸上谈兵,我们的第一个严选好房——中海寰宇时代,已经实践了刚刚提到的4大维度6大营销模块。”张茜说到。

网易传媒内容品牌发展部、房产策略负责人张茜:「严选好房」让用户入圈,带品牌出圈

如果说用户入圈,是做效果导向营销种草;那么品牌出圈,就是不断赋能品牌,扩大价值用户的覆盖和影响力。

目前网易内容生态拥有超过8个原创内容工作室,超过20个独家内容品牌,定位不同,覆盖圈层不同,全网用户超1.5亿,并且80%以上受众来自于社交媒体、短视频平台,和网易新闻客户端主端形成充分互补。

而另一个品牌流量王牌——网易游戏生态,也将在2020年打开全生态的合作。这些都是焕新品牌营销很好的切入点。

再加上2020年不容错过的热点东京奥运会。网易房产已出炉了拜托了冠军、冠军的夏天、卡路里市集等系列主题策划,从奖牌竞猜、到冠军互动、再到全民奥运的角度,全方位带动品牌出圈。

最后,张茜总结道:“如果用三个词来预判下2020年,我们认为是严峻、严肃、严选的。严选好房就是我们对冲外界不确定性的一套方法论,以效果为导向面对地产界的新常态。”

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