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开发商离不开渠道 还是渠道绑架开发商?

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近日,始于天津的渠道费舆论大战正持续发酵,引发业内较大的关注。

一时之间,中介渠道成众矢之的,面对愈演愈烈的口诛笔伐,此次圆桌论坛,通过采访开发商、中介、研究机构等业内代表,以期通过诸多讨论,探究新房交易中,渠道引发此次争议的内在逻辑。

1开发商使用渠道有哪些痛点?

痛点包括转化率降低、渠道混乱、成本浪费等

当代置业执行董事兼总裁张鹏:渠道本身的定义是广义的,只不过现在市场上渠道特指以中介、门店、平台整合公司等为主的外部分销组织,我认为是指狭义的渠道。外部渠道在过去是获客的一个补充,原来的成交占比相对较小。过去房地产营销以自销、代理公司为主整合资源,而线上推广为主,渠道为辅。现在确实因为线上推广效能下降,线下直接带客的有效性就凸显得更高一些,但自渠限于资源的局限,就慢慢过渡到外部渠道,外部渠道成交客户占比也越来越大,这种情况之下,有可能产生销售费用透支,看似被渠道绑架的局面。

愿景集团董事长陶红兵:开发商之所以要找渠道,是因为传统营销推广、广告宣传的方式现在失灵了。而渠道是跟客户直接打交道,经纪人了解客户需求,特别是有的客户是卖二手房换新房,这类客户的需求和资金情况经纪人更了解,所以才会有渠道的产生。

现在越来越多的客户不看广告,开发商不知道客户在哪,只能通过经纪人来找,所以总觉得被渠道所绑定,或做惯甲方,不习惯有个强大的力量在需求上有些诉求,这是开发商较大的“痛点”。此外,一些中小渠道存在不规范行为,这也是开发商比较忌讳的“痛点”。

房地产和互联网研究院院长相国良:市场好时,渠道作用比较微弱,基本上自销为主,反之才体现出渠道的价值。开发商之所以会存在“痛点”,说白了还是因为房子不好卖,自己的销售能力又不强,进而依赖渠道,这是房地产周期不好时,开发商的一个必然选择,也是渠道之所以话语权越来越重的原因。

地产资深营销人甘玫:市场变冷、客户变少,转化率也随之下降,这是开发商选择用渠道的一大“痛点”;第二大“痛点”在于,项目竞争对手用了渠道,门前全是对方渠道的“小蜜蜂”,市场被扰乱,也只能防御性地用渠道。第三,以前做大盘时,营销可谓“大开大合”,前期会投入大量资金,但目前不是所有开发商都有这个能力或愿意前期花大量资金去这么操作,因此,进而选择用渠道来拓客。

思源地产总裁蒋垒:行业下行带来多方面压力,最集中体现在现金流的压力。融资“水龙头”没有几滴水,逼得开发商押宝销售回款,对客户资源争夺最激烈最直接的方式就是开展渠道营销。

北京住建委出台加强销售管理政策前,渠道商通过“5万抵10万”从C端直接收费,开发商不实际产生表内成本,于是渠道商暴利时代来临。销售被强监管,渠道商只能从B端开发商收费,成本进报表,开发商肯定要收紧渠道费用,但不幸的是,被惯坏的渠道遇到现在房地产商处在现金流的生死边缘,渠道费不降反升,也就引发了当下渠道绑架开发商销售的话题。

合硕机构首席分析师郭毅:不同阶段开发商选择渠道的策略并不同。顺销期,前期积累的客户已消耗差不多,为了实现一个较好业绩,开发商可能会有针对性地用渠道。此外,开发商在资金相对紧缺情况下,也会给出较高的渠道点位,来实现快速去化。

渠道带的客整体精准度较高。此外,对案场营销人员而言,专业能力、难易程度有所下降,因为通过渠道带客,相对较简单,案场只需做个接待就行,这可能是个“缓释麻醉剂”,或让案场人员逐渐减少常规、正常应做的营销动作,所以外界才会诟病被渠道所绑架。

居理新房创始人&CEO王鹏:最大的问题就是“洗客不拓客”带来营销成本浪费,除此之外,还有海量中介带来的管理成本增加,中介素质参差不齐带来的客户口碑、项目品牌下降。

2 渠道已经被垄断了吗?

目前未被垄断,有被绑架趋势

蒋垒:渠道利用自身聚焦效应的影响力以及市场讯息的不对称,使短期聚焦的羊群效应产生,一个项目做出效果后,周围其他项目必然跃跃欲试,而渠道就能坐享其成。从渠道影响力大,效率执行力高等角度考虑,无疑当今市场屈指可数的就那几家,也就成为开发商争相选择的对象。

现在北京限竞房在售项目占主流地位,产品受70/90政策限制,且同一区域扎堆出售,导致大批量限竞房产品同质化严重,这迫使渠道地位被拉高,渠道手段被效仿。除了不得不选择以及销售任务所迫外,还有一个因素在于产品本身,如果从第一步投拓开始,用心拿地,用心做好产品、服务,让项目自身具备强劲的竞争力,就不会害怕渠道的有无。

张鹏:这可以分两个层面,一是在渠道市场,是不是有一部分企业垄断了渠道市场?二是开发商是不是被渠道垄断或绑架?在渠道市场里,确实有一些寡头企业,他们可能是渠道总包,也可能是大的平台公司,甚至有一些像贝壳这种,既有线下又有线上平台的企业,他们有极强的资源整合能力,拥有较多客户。在这个层面上,渠道市场产生了很多我们认为资源比较集中的局面。第二个层面,开发商被渠道垄断或绑架?我觉得有这个趋势,但不能去下这个定义。有一些以渠道为主的开发商或项目,渠道成交占到70%以上甚至80%,这种我认为是有被绑架的趋势。

陶红兵:现在谈渠道垄断还太早,远没有渠道垄断。首先,不是所有的项目都会找渠道;其次,每个项目找渠道的销售占比都有限,一般占到50%-60%,开发商就会减少渠道的使用,或不用渠道,因为这时候通过自然来访、老客户推荐等方式,就能完成销售目标。而开发商对渠道的使用与否、时间长短,是完全有控制力的。因此,实际上渠道对开发商完全不是绑架,反而是开发商需要渠道时,就找渠道。一旦不需要,随时就可以停。

甘玫:我以前任职的一家公司,90%为自销,代理加渠道只占10%,这是非常正常的状况。从品牌角度出发,但凡开发商想长远发展、且具有一定的规模,是不会让渠道绑架的,至少意愿上不会这么做,肯定需要建立一个较强的自销团队。

从项目角度看,有的项目自己搞不定,或自己去做成本较高,可能会用到渠道。因此,渠道有它存在的合理性,但渠道占比放在整个行业内并不大。

此外,渠道不可能取代整个营销。因为渠道就是分包,跟设计、工程分包不同,后者不会掐住开发商的喉咙,而一旦开发商把营销分包后,客户、定价权以及对客户的认知都在别人手上,老板不可能这么做。

郭毅:谈不上绑架。在目前市场相对转冷状态下,在开发商层面上,案场营销人员该做的常规营销动作做到位,主动去拓客,甚至自建营销团队,这样的企业和项目目前在市场上还存在,同时在销售业绩上也并没有明显调整,因此,对开发商来说,不能因为渠道带客更容易,就把渠道当成唯一的营销方式或最主要的营销方式,否则肯定会使自己的团队越来越薄弱,也就产生了所谓的绑架。因此,渠道本身是把双刃剑,可在关键节点上用一下,但开发商自己的团队还要扎实练好内功。

王鹏:目前还不算已经被垄断,但是有被垄断的趋势,开发商未来可能会越来越难受。

3 合理的渠道费应是多少?

多数认为由市场决定,2%-5%较合理

张鹏:渠道费是由市场决定,使用渠道,需要控制到什么程度,要由开发商本身的经营模型去做测算。但是有的开发商在冲业绩阶段,当渠道被寡头垄断,渠道的点位费用决策权可能会在渠道公司。

陶红兵:如果找以二手中介为主的渠道推荐客户,渠道费一般都不应低于二手房中介费。原因在于,二手房经纪人通过系统内推荐客户成交是有整套规则保障的,且经纪人拿佣金较及时,但新房一般四五个月后结佣金都属正常,且在这一过程中,还存在被开发商切客的风险,导致经纪人给开发商推荐新房客户心有顾虑。因此,渠道费比二手房佣金高一些是合理的,如果佣金低于二手房,经纪人就没动力把客户推荐给开发商。

渠道费特别高的,有以下几种情况:有的是中介承担着销售任务,相当于准包销,销售比例完不成要被罚,这相当于风险收益;还有一种是,项目特别难卖或位置特偏远,这必须要靠高佣金来刺激经纪人,佣金比例约为4%-5%,甚至更高些。

相国良:现在从全国范围看,3%的佣金水平是个平均值,一些文旅项目可能达6%、8%,甚至更高。不过,在一些三四线城市,因房价不太高,可能渠道费用会相对低一点。渠道费到底多少,没一个定论,这是一个双方市场博弈的过程。

甘玫:具体要根据情况而定,合理的费用一般在2%左右。拓客的核心是把客户带到现场、成交,拓客是个苦活。最难的拓客这一环节,渠道帮开发商做了,当然要收较高的费用。目前有些营销人员不知道营销的核心,其实是要学会自己拓客,而不是坐在案场接待客户。

郭毅:渠道费是由市场化因素决定的,可能个别企业在关键时间节点会给出较高的渠道费,实现短时间内业绩的冲刺。但正常情况下,北京渠道费基本为2%-3%左右,高的可达5%,但常规情况下达10%比较罕见。

蒋垒:常规房地产项目整体营销费在2%-5%,涵盖内容很多,直接销售佣金是其中一项。而目前渠道费动辄2%-3%,多则10%左右,已经全面颠覆传统营销费用。真的有趁火打劫的味道,因此,渠道营销只能是阶段性应用。

王鹏:费率要跟着成本走,成本是跟着效率走,现在中介拓客效率很低,虽然从开发商和媒体角度来看,2%-3%的费率已经很高,但客观来讲,除了洗客的渠道,大部分勤恳拓客的中介和中介公司都距离“高收入人群”和“暴利企业”十万八千里,整体还属于中低收入群体,确实因客户太分散、行业信任基础太差,所以获取效率和转化效率都太低。

4 如何规范渠道?

建议规范操作,控制佣金比例等

王鹏:从短期看,控制佣金比例是监管机构进一步规范渠道的积极尝试,但效果需要再观察评估,居理的经验是,规范渠道最有效的是搭建好数据基础设施,并基于大数据建立良好的服务过程管理和诚信体系。

甘玫:天津的方式或许可尝试一下。比如一个区域,共有4家开发商,第一家渠道费2%,第二家2.5%,第一家随之也会升至2.5%。而第三、第四家直接给2.5%,甚至升至3%、4%。不过,3%、4%的渠道费是假的,实际上销售人员会把一部分费用返还至客户,销售人员卖一套房子,可能也就拿1%-2%。因此,更高的点位其实也没有意义,从这个角度而言,规范渠道费用是有价值的。

相国良:在房子不好卖时,规范渠道佣金,如果房子好卖时,是不是也要规定一个最低佣金标准?那二手房佣金需要规范吗?因此,渠道费本来就是充分交易、商业化的市场规则,政府干预反而破坏市场规则。

郭毅:强硬规定渠道费,从实际执行、监管来说,存在难度,很难控制渠道费的收取比例,比如开发商和企业间可绕开这一限定。与其期待政府出手,不如先练好自身内功,在真正需要用渠道时,再短暂用一下,而不是依赖渠道,造成自己团队越来越薄弱的恶性循环。

陶红兵:从市场经济角度而言,政府去规范渠道费并没有用。一旦某个项目需要渠道,但佣金受限,跟二手房佣金一样,又很偏远,经纪人根本没兴趣带客。开发商一定还会通过其他方式来奖励,因此,还是按市场化的方式来解决才合理。

要想规范渠道,核心在于操作要规范,现在越是小公司、小渠道越不规范,切客、截客,从开发商内部自然来访的客户导客,变成渠道来客,然后跟一些营销人员勾结、返佣。而规范的大公司违法、腐败成本高,一般都管得比较严,基本没有这些猫腻。

蒋垒:渠道业务缺少行业标准,规范性差是必然的。从本质上讲,渠道业务就是中介业务,所以应遵循中介业务管理办法。比如北京二手房中介费用标准是1.5%,但事实是中介变相抬高中介费用。因此,营销生态的不健康,需要系统性修复,需要多方利益的平衡和市场的好转。

张鹏:渠道也需要遵从国家“房住不炒”大方针,可从三个维度来规范渠道:一、政府出台相关政策引导渠道健康发展;二、渠道行业协会规范从业者,渠道的核心价值是离客户更近、更专业以及更诚信;三、开发商自身需加强注重品牌、产品、服务,加强社群运营,通过口碑赢得客户。规范渠道不仅是规范佣金比例,更需要从政府、行业协会、开发商等多维度规范,形成共生型生态圈。

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