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独家丨陈劲松:给地产企业的6条忠告

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六个刮骨问题,三个诗句回答。


政策叠加、市场变幻。

2019年11月6日,中城联盟秘书处独家约访了“行业观察家”、中城联盟第九任轮值主席、世联行董事长陈劲松,请他解答房企集体进入迷茫期的6个最关键问题,以下根据劲松主席口述整理,共1674字,字字珠玑,新鲜速递。

1. 这轮调控定调很紧张,行业应该如何看待?

如果用一句话形容现在的房地产形势,我愿意用李清照的词,“昨夜雨疏风骤,浓睡不消残酒,试问卷帘人,却道海棠依旧。知否,知否?应是绿肥红瘦”。

这是什么意思呢?我们希望海棠花繁茂,也就是希望房价的稳定,但是这一轮“雨疏风骤”,也就是调控对市场的影响,是“雨打风吹去”、基本上都“绿肥红瘦”了。在目前信息传导机制下,只有在市场前线或者是我们行业中才能真正感受到。

以前,所有的调控基本都是调需求,比如说限购、限贷。这次调控其实有两个非常重要的部分:一个是限供给侧,表现在资金方面,去杠杆等;另外一个是限价,使得开发商、土地供应方开始出现问题,这是一次非常重要的转变。

2.本轮调控的市场影响如何?

从整个市场来看——

第一,出现了结构性的极度的不平衡。比如写字楼供给过剩,表现为严重的积压,写字楼等商业的租金在下滑,同时空置率在上升。供给侧的结构并未改,住宅又推出土地严格控制,使得房地产这部分供给结构也出现问题。

第二,严格来说,房地产的本质就是金融,因为资金问题上的限制,整体行业进入极度难受的阶段。尤其到今年年底,很多企业现金流会出现问题,这轮调控实际上是非常严厉的。

3.严冬之下,行业应该保持怎样的心态和状态?

“请君莫奏前朝曲,听唱新翻杨柳枝。”这是唐朝刘禹锡的诗,用作房地产企业面对未来正好合适。

刘禹锡的这首诗代表什么?所谓“前朝曲”,就是过去习惯性的做法,比如融资的做法,大规模复制的做法,普遍在全国各城市上规模的做法。事实上这页已经翻过去了,如果想要过得好,必须是“新翻杨柳枝”,就是针对市场、根据内容来谱我们的新曲。

第一,关于地域,“十九大”说要走城市群这条道路,那我们就应该摒弃普遍大规模全地域的开发,在产业聚集和人口聚集的地方深耕。

第二,产品普遍大规模复制的做法,可能已经不适应目前消费者的需求了。

4.优秀房企如何“弯道超车”?

在当前阶段,要把握这种情况,我们是不是又要坐等政策放松,等待房价又一轮上涨呢?我认为不是。

优秀的房企,或者说有能力弯道超车的、活得好的企业,这个时候还是应该在营销上再做文章。所谓营销和销售,其实目前已经发生了很多的变化,房地产的开发商应该抱着“三十功名尘与土,八千里路云和月”的心态。什么意思呢?就是以前的所有成熟的那些做法可能不再适用,过去三十年的功名利禄应该归于历史。

“八千里路云和月”,我们道路还很漫长,未来房地产发展仍有很大空间。但是我们不能按照以前30年习惯的通行的那种做法,必须采用新的方式。而且不能用“末世心态”来对待营销,营销此时依然是非常重要的,精准的客户描述,精准的产品特征的描述,然后通过渠道、销售案场和销售一体化的思路,来通盘考虑,降低营销费用,同时使效果更好。

房企“弯道超车”,营销是第一步,能够回笼现金。有了现金就能够可持续发展。房企“弯道超车”的方法,除了营销以外,把钱投资在哪里、做什么样的产品、怎么控制好自己的节奏,这都是在别人没有现金、你有现金的情况下的“弯道超车”。因此整个行业都需要沉下心来研究具体消费人群,研究具体城市发展。

5.此前披露的408家房企破产,现实中,资源更多集中在头部企业,中小房企也确实是行业里生存得比较艰难的群体,您对中小房企,有什么特别的建议吗?

中小房企就两个方向。

第一,深耕城市的中小项目。中小项目是不能复制的,是深扎根于城市的市场的。这个只有中小开发商深耕城市才能真正做好,这正是优势。

第二,因为资金、资源不在自己这,所以中小房企要想办法转向服务和房地产的租赁市场,在产业地产放量和集体用地入市的大背景下,这些方面依然空间巨大。

6.有分析人士认为,随着个别省市如海南、天津、南京的购房政策调整,以及昨天的降息,政策似乎已经出现松动,您如何看待这种说法?

政策上,因为现在是一城一策,政策可能会松动。但即使是松动,对于“房价会往上走”,也是不应该有的期望。

通过猜测政策来调整自己的结构,不如主动调整。不管政策严也好松也好,能够有自己的办法和节奏去做事,这就是所谓的“不翻前朝曲”。我们以前一直是按照政策节奏来部署投资的,现在看应该按整体市场经济节奏来部署。

纵观地产行业发展史,

严峻的形势下隐藏着怎样的发展契机?

市场下行,分化加剧,

企业如何逆流而上?

2019年12月2日,

“和未来好好谈谈——第5届中城联盟论坛”,

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