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高岛屋险些败走上海 外资百货“水土不服”成难题

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高岛屋险些败走上海  外资百货“水土不服”成难题

8月23日午间,原定于8月25日正式停业并退出中国市场的上海高岛屋宣布将继续营业。而在此前一周,宣布即将停业的上海高岛屋正全力促销,其时,不少顾客都对高岛屋的即将离开表示惋惜。

“高岛屋进入中国的时机正值国内百货行业下降周期。”RET睿意德华东区总经理周长青向《华夏时报》记者直言,受传统实体零售业已经受到电商以及新型购物中心业态的冲击,照搬日本经营理念、不深入挖掘本土消费需求、且因选址不佳造成“先天不足”的高岛屋很难突出重围,“当天时、地利、人和均对高岛屋不利,项目的命运已然难以改变”。

第一太平戴维斯华东区董事长及中国商铺部主管朱兆荣强调,任何身处商业地产版图中的玩家都需要改变思路,不断推陈出新,挖掘新鲜业态,否则跟不上时代的脚步,就会很快被市场淘汰。

连年亏损,难熬“七年之痒”

6月25日晚间,日本高岛屋百货宣布,将清算并解散其海外子公司上海高岛屋百货有限公司,并于8月25日召开相关的临时股东大会,店铺预定于同日关闭。

8月23日午间,上海高岛屋百货有限公司发布公告称,由于得到了物业业主公司的支持以及上海市和长宁区相关部门的协助,重拾信心继续经营,因此将在8月25日以后继续正常经营,“上海高岛屋将重新启程,致力于实现更加优质百货店的目标,为区域发展贡献力量”。

近日,《华夏时报》记者在上海高岛屋看到,该商场正全力促销,B1-7层挂满了“sales”的广告牌。除了B1层超市及部分品牌目前仍维持原价,大部分品牌的折扣力度在3-7折,有品牌折扣甚至低至1折。大幅折扣的吸引力,使得以安静著称的上海高岛屋短时间客流激增,前来“捡漏”的消费者摩肩接踵。不过,《华夏时报》记者也注意到,尽管打折促销的力度很大,但不少品牌原价较高,即使低至一折也少有人问津。

在3层一家女装店,店主告诉记者,实际上在通知闭店之前的两三个月,上海高岛屋内部及商户之间就流传起门店即将歇业的说法。宣布闭店之后不久,其就与高岛屋解除了租约,目前也已经找好了新的店址,“要去人流量更多的地方了”。但她也坦言,一家店从选址、装修到再开业其实耗时颇久,重新开店肯定也会影响此前积累的客源。

对于高岛屋宣布离开,有顾客表达了惋惜。但也有消费者向记者坦言,之前没有来上海高岛屋消费过,甚至不知道这家店的存在,如果不是想来“捡捡便宜”不会专门跑一趟。

官网资料显示,成立于1831年的高岛屋目前在日本拥有20家店,2012年12月在上海古北区域开出第一家中国大陆门店(中国台北大叶高岛屋于1994年开业)。该店位于古北新区的财富中心二期,共地下1层及地上1层至7层,建筑面积6万平米。与日本的大多数高岛屋百货定位相似,上海店也以奢侈和高端品牌为主,引入日本高端彩妆品牌C.P.B、POLA和一些高端日系服装品牌,以及进口超市、有机餐厅等。值得一提的是,在消费者体验方面,上海高岛屋在行业中堪称鹤立鸡群,尤其是卫生间、母婴室等设施的细节部分,备受消费者及行业好评。

这样一家颇为高端的商场,为何落到险些闭店的境地?上海高岛屋方面坦言,这是因为“2012年12月开业以来,受当初未能预料到的消费结构的变化、行业竞争的加剧、实体店消费低迷等因素的影响,虽然一直在勉力工作,但门店继续经营下去已经极为困难”。

根据高岛屋集团社长铃木弘治在2013年9月接受媒体专访时的说法,“从当前经营数据来看,我们正处于严峻状态中”。彼时其透露,因零售局势严峻,上海高岛屋首年度销售目标在已从130亿日元(按当年汇率计算,约10亿元人民币)下调至80亿日元的基础上再次下调到50亿-60亿日元,力争5年内盈利,“相信10年内可扭亏为盈”。

为扭转颓局,上海高岛屋从2013年开始陆续调整管理层、重新调整品牌等,进行了大量本土化尝试。例如,增加兰蔻、满记甜品等大众知名度较高的品牌;引入儿童俱乐部、母婴室等服务,并加强营销。高岛屋还希望借助上海高岛屋力量强化电商,并称今后也会考虑在中国内地其他城市布点。

尽管如此,上海高岛屋仍未如愿实现盈利。高岛屋公布的信息显示,近三年以来,上海高岛屋长期处于亏损状态,2017财年至2019财年,其营业利润分别为亏损5976万日元、亏损6860万日元和亏损5207万日元。而对于迟迟未能实现盈利的原因,高岛屋解释称,主要受行业内的激烈竞争及相邻商业设施的开发项目的延迟和变化所致。

水土不服,外资百货频陷困局

多名业内人士认为,高岛屋在上海运营不力的原因主要在于,近年来以百货店为代表的实体零售集体走低,而高岛屋高端化定位与社区型商圈选址不太匹配,公司运营与管理亦不够本土化。

“高岛屋进入中国的时机正值国内百货行业下降周期。”周长青向《华夏时报》记者直言。其解释说,2012年左右,传统实体零售业已经受到电商以及新型购物中心业态的冲击,竞争与变革的压力很大,许多在国内发展多年的百货品牌此后都进入了关店潮。照搬日本经营理念、不深入挖掘本土消费需求的上海高岛屋很难突出重围。

周长青同时指出,上海高岛屋定位高端却选址非市级商圈的古北,造成了“先天不足”的缺憾:“作为各方期待的高岛屋在中国大陆第一个项目,定位必然相对高端,以期凭借品牌效应和项目优良品质建立面向全市客群的辐射力。但由于古北商圈的地理位置、区域商业能级、消费客群特点,单一项目难以撬动商圈势能。而回归社区商业定位则面临高成本、调整难度大等问题。”高力国际华东区零售房地产服务部董事仲睿旖也认为,高岛屋上海店选址虹桥区域,本身的辐射范围就偏区域,不是很核心的商圈,导致跟它一开始想吸引到整个上海的消费人群是悖离的。

在采访中,一位长居古北的消费者告诉《华夏时报》记者,高岛屋体量较小,可以说是一个社区商业,但又“不接地气”、售卖的品牌价格偏高,且在中国知名度并不高。过去几年间,他只在高岛屋有过餐饮类消费,“餐饮真的不错的”,但“想买日本品牌一般都会直接飞到日本”。

值得一提的是,周长青还指出,高岛屋在中国的本土化运营和管理也做得不够到位。在华期间,上海高岛屋不论如何进行人事调整,但第一负责人均为日本籍人士。

尽管高岛屋目前不会退出中国市场,但此前乐天玛特,玛莎百货、易买得等外资零售企业均已退出中国市场,这从一个侧面反映了零售业的竞争不但非常激烈,且充满变化与不确定性。

“如果项目本身缺乏核心竞争力,在后续经营过程中又跟不上市场的快速变化,就可能被直接淘汰。”朱兆荣向《华夏时报》记者强调,中国商业地产近几年的发展、变化速度比以往二十几年都来得快,发展的步伐在未来五到十年还会再加速。任何身处商业地产版图中的玩家都需要改变思路。

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