独家 | 房企品牌：被吹爆的与被误解的

越重视，越失重。

房企品牌总在两个极端徘徊：被吹爆的都是别人家的品牌，被误解的各有各的轨迹。更多的，则陷入了第三种怪现状——存在感无限接近零，可有可无。

宽松开放的企业环境、好的品牌掌舵人对于房企品牌的影响不言而喻。前有“带头大哥”万科，后有一众“黑马”如旭辉集团、建业集团、朗诗集团、俊发集团……伴随着好企业的品牌越来越具有辨识度，品牌的溢价与增值越来越高，也越来越有分量。而对于多数房企来说，却始终挣扎在“贫困线”上，对品牌这件事越来越重视，却越来越容易失重。该向谁学习？从哪里学起？如何适度建立自己的品牌形象？始终是个谜。

而房企探索品牌建立过程的众生相，症结多过建树。

1.方式：不懂品牌，只懂砸钱

潜台词：不求享誉全球，但求做过所有

图注： 动辄资产上百亿千亿的房企，往往对于各业务条线的费用都比较宽松。

房企有钱。

所以有时候会用最简单粗暴的方式，去解决在品牌建设过程中遇到的一切问题。动辄资产上百亿千亿的房企，往往对于各业务条线的费用都比较宽松。看到标杆企业发布了一套新视觉、策划一次新的酷跑活动、或者跟一些机构联动做线上活动，很多企业都愿意去“砸钱”尝试一下。但是因为没有结合自身的品牌实际，最终导致既不叫好也不叫座。这些企业在盲目砸钱的时候，既没有品牌相关的专任人才把关，也没有对行业做深度的背景调查、对企业做整体品牌梳理，只要求把钱花出去，却不重视最终的收效。

2.风格：要么豪，要么土

潜台词：画风清奇，风格乡土

地产行业总是给人一种“刻板印象”，大到企业品牌传播、小到楼盘文案，渗透着要么奢华要么乡土的风格。

这种“刻板印象”的形成有一定的历史原因。过去的三十多年，地产行业经历了从无到有的过程，野蛮生长时期，几乎不需要经营品牌。行业进入稳定期之后，渐渐开始有了品牌意识，但仍然无法完全褪掉奢华或者乡土的气息。所以在相当长的一段时间里，地产行业的审美还是会往这种道路上走。

图注：地产项目广告总是透露着惊人的相似性。

找到适合自己企业的风格，是一个好的品牌必须要做的事。就像旭辉董事长林中所言，旭辉就像他个人，中庸、稳健。有了这个基调，企业品牌当然应当展现出稳健的风格。林中喜欢运动，于是带着旭辉高管走戈壁，这项活动所展现出的毅力、坚持也是品牌稳健风格的延续。

3.竞争力：弱、爆、了

潜台词：内部资源竞争的弱者

图注：品牌部门是鸡肋？

房企的品牌部门是所有部门中的弱者。

因为“只懂花钱”，而没有产生直接的效益和价值，房企的品牌部门长期被边缘化。成本采购部门在省钱，营销部门在赚钱，品牌部门的哪些长期规划、短期活动，对企业的发展产生了实际的帮助，还在画问号。

因此，如果企业不在自己的战略中明确对品牌进行全面的规划和发展，品牌部门在房企的内部竞争中将面临身份尴尬、资源调动能力极弱的重大问题。

4.做事：畏首畏尾，如临大敌

潜台词：每天都在坐过山车

品牌部门常常是企业对外的发言人，一旦稍有闪失，却很容易变成“背锅侠”。尽管他们与具体业务相去甚远，但他们必须对公司战略、规划、业务、动态等各方面了如指掌：一旦企业陷入舆论漩涡，品牌部门要有及时危机公关的能力；要有精准把握机遇，传播企业价值观的能力。

图注：品牌部门要对公司各方面动态了如指掌

因此企业品牌部门通常是说话最多的，也是说话最少的。他们会选择谨小慎微，担心自己的一言一行给企业品牌造成不良影响。企业家形象出现问题该怎么办？企业上市受阻该如何澄清？企业卷入莫名事件该如何处理？哪些媒体可以稳固合作？哪些红线要敬而远之？如何保持品牌形象的一致性和连贯性？

品牌到底是什么？它其实就像一个人的性格，给他人一种持续、稳定的确定性。

2019年8月22日（星期四），

我们邀请到“最会说话”的硬核品牌天团，

一网打尽房企品牌的痛点与爽点，

找到房企品牌的确定性，

打造“房企硬核生长力——2019中城联盟品牌公开课”——

宁夏中房董事长 方陆，领衔“企业家大讲堂”，从企业家视角诠释房企品牌构建的重要意义；

中国地产十大首席品牌官 姚科 ，曾掌舵金科、蓝光、博瑞等企业的品牌，拿奖拿到手软的他，将全面聚焦“地产品牌如何量化归心”；

经济学博士，空·白创始人，贝壳研究院名誉顾问 杨现领，用最新最权威的大数据透视房地产市场，带来“市场的新逻辑”；

风马牛传媒董事长&CEO 冯碧漪，以地产行业的现象级自媒体“风马牛”为例，深度恳谈“自媒体的品牌形象与运营策略”;

最新消息！泰禾集团副总裁 全忠确认登台。全忠历任万科集团《万科周刊》主编、上海成全置业顾问有限公司董事长、优博集团总裁，现场他将聚焦“回归本质，房企品牌传播的N条正道”主题，带来走心演讲。

还有“69家中城联盟品牌掌门人+行业品牌高手”，即将赴京一聚。

江湖浪起，我在现场等你。

品牌之门，即将开启，正在光速占座中~

问询：小姐姐·孔

手机：18511026369（微信同号）

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