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独家 | 房企品牌:被吹爆的与被误解的

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越重视,越失重。

房企品牌总在两个极端徘徊:被吹爆的都是别人家的品牌,被误解的各有各的轨迹。更多的,则陷入了第三种怪现状——存在感无限接近零,可有可无。

宽松开放的企业环境、好的品牌掌舵人对于房企品牌的影响不言而喻。前有“带头大哥”万科,后有一众“黑马”如旭辉集团、建业集团、朗诗集团、俊发集团……伴随着好企业的品牌越来越具有辨识度,品牌的溢价与增值越来越高,也越来越有分量。而对于多数房企来说,却始终挣扎在“贫困线”上,对品牌这件事越来越重视,却越来越容易失重。该向谁学习?从哪里学起?如何适度建立自己的品牌形象?始终是个谜。

而房企探索品牌建立过程的众生相,症结多过建树。

1.方式:不懂品牌,只懂砸钱

潜台词:不求享誉全球,但求做过所有

独家 | 房企品牌:被吹爆的与被误解的

图注: 动辄资产上百亿千亿的房企,往往对于各业务条线的费用都比较宽松。

房企有钱。

所以有时候会用最简单粗暴的方式,去解决在品牌建设过程中遇到的一切问题。动辄资产上百亿千亿的房企,往往对于各业务条线的费用都比较宽松。看到标杆企业发布了一套新视觉、策划一次新的酷跑活动、或者跟一些机构联动做线上活动,很多企业都愿意去“砸钱”尝试一下。但是因为没有结合自身的品牌实际,最终导致既不叫好也不叫座。这些企业在盲目砸钱的时候,既没有品牌相关的专任人才把关,也没有对行业做深度的背景调查、对企业做整体品牌梳理,只要求把钱花出去,却不重视最终的收效。

2.风格:要么豪,要么土

潜台词:画风清奇,风格乡土

地产行业总是给人一种“刻板印象”,大到企业品牌传播、小到楼盘文案,渗透着要么奢华要么乡土的风格。

这种“刻板印象”的形成有一定的历史原因。过去的三十多年,地产行业经历了从无到有的过程,野蛮生长时期,几乎不需要经营品牌。行业进入稳定期之后,渐渐开始有了品牌意识,但仍然无法完全褪掉奢华或者乡土的气息。所以在相当长的一段时间里,地产行业的审美还是会往这种道路上走。

独家 | 房企品牌:被吹爆的与被误解的


图注:地产项目广告总是透露着惊人的相似性。

找到适合自己企业的风格,是一个好的品牌必须要做的事。就像旭辉董事长林中所言,旭辉就像他个人,中庸、稳健。有了这个基调,企业品牌当然应当展现出稳健的风格。林中喜欢运动,于是带着旭辉高管走戈壁,这项活动所展现出的毅力、坚持也是品牌稳健风格的延续。

3.竞争力:弱、爆、了

潜台词:内部资源竞争的弱者

独家 | 房企品牌:被吹爆的与被误解的


图注:品牌部门是鸡肋?

房企的品牌部门是所有部门中的弱者。

因为“只懂花钱”,而没有产生直接的效益和价值,房企的品牌部门长期被边缘化。成本采购部门在省钱,营销部门在赚钱,品牌部门的哪些长期规划、短期活动,对企业的发展产生了实际的帮助,还在画问号。

因此,如果企业不在自己的战略中明确对品牌进行全面的规划和发展,品牌部门在房企的内部竞争中将面临身份尴尬、资源调动能力极弱的重大问题。

4.做事:畏首畏尾,如临大敌

潜台词:每天都在坐过山车

品牌部门常常是企业对外的发言人,一旦稍有闪失,却很容易变成“背锅侠”。尽管他们与具体业务相去甚远,但他们必须对公司战略、规划、业务、动态等各方面了如指掌:一旦企业陷入舆论漩涡,品牌部门要有及时危机公关的能力;要有精准把握机遇,传播企业价值观的能力。

独家 | 房企品牌:被吹爆的与被误解的


图注:品牌部门要对公司各方面动态了如指掌

因此企业品牌部门通常是说话最多的,也是说话最少的。他们会选择谨小慎微,担心自己的一言一行给企业品牌造成不良影响。企业家形象出现问题该怎么办?企业上市受阻该如何澄清?企业卷入莫名事件该如何处理?哪些媒体可以稳固合作?哪些红线要敬而远之?如何保持品牌形象的一致性和连贯性?

品牌到底是什么?它其实就像一个人的性格,给他人一种持续、稳定的确定性。

2019年8月22日(星期四),

我们邀请到“最会说话”的硬核品牌天团,

一网打尽房企品牌的痛点与爽点,

找到房企品牌的确定性,

打造“房企硬核生长力——2019中城联盟品牌公开课”——

宁夏中房董事长 方陆,领衔“企业家大讲堂”,从企业家视角诠释房企品牌构建的重要意义;

中国地产十大首席品牌官 姚科 ,曾掌舵金科、蓝光、博瑞等企业的品牌,拿奖拿到手软的他,将全面聚焦“地产品牌如何量化归心”;

经济学博士,空·白创始人,贝壳研究院名誉顾问 杨现领,用最新最权威的大数据透视房地产市场,带来“市场的新逻辑”;

风马牛传媒董事长&CEO 冯碧漪,以地产行业的现象级自媒体“风马牛”为例,深度恳谈“自媒体的品牌形象与运营策略”;

最新消息!泰禾集团副总裁 全忠确认登台。全忠历任万科集团《万科周刊》主编、上海成全置业顾问有限公司董事长、优博集团总裁,现场他将聚焦“回归本质,房企品牌传播的N条正道”主题,带来走心演讲。

还有“69家中城联盟品牌掌门人+行业品牌高手”,即将赴京一聚。

江湖浪起,我在现场等你。

品牌之门,即将开启,正在光速占座中~

问询:小姐姐·孔

手机:18511026369(微信同号)

点击“阅读原文”或扫描下方二维码,

直达“房企硬核生长力——2019中城联盟品牌公开课”现场。

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