谁卖掉了1/2个北京

在回答题目这个问题之前，先说说攸克君这两天看到的一组数据。

今年上半年，北京别墅市场逐渐升温，特别是亿元级别墅的成交也活跃了起来。一份1-6月北京别墅成交排名的榜单中，除了几个京城老牌别墅，恒大丽宫、中粮瑞府、远洋LA VIE之外，排在前10位的项目，泰禾占据了两个席位。

在高端市场的亮眼表现，与开年泰禾在北京实施的“抢收计划”不无关系。可以说，也是这一波的抢收计划，为上半年的业绩打了底，从起跑线上决定了泰禾今年在北京跑赢的大势。但从这份榜单中，能看出一个问题，相比那些沉淀多年的老牌别墅，泰禾上半年几乎都是近一两年入市的新项目，周转周期显然更快，用高周转的节奏攻打高端市场，到底是否行得通？

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价格金字塔的逐级升高意味着购买人群的基数在不断递减，刚需盘实现高周转也许是常规动作，但如果一个高端产品，也能达到这一点，便是值得研究的话题。

有人会问，单价5万与单价10万的房子，要卖出同样的业绩，哪个更难？

在攸克君看来，不管是刚需盘还是高端盘，产品力自然是排在首位，购房人在投出自己的房票时，是一个综合了多方考虑的决策，品牌、地段、户型、物业、配套等等，在达到了一个相对的平衡之后，这是一个自然而然的购买行为。

基于这一点来看，今年上半年对泰禾业绩贡献最大的两个盘，分别是泰禾·西府大院和北京泰禾·金府大院，其中，泰禾·西府大院完成了48亿，北京泰禾·金府大院则达到了65亿。

也就是说，泰禾只凭借两个大院系的高端产品，便完成了113亿的成绩。即便是目前北京成交金额最高的限竞房项目，上半年签约额也不过32亿。豪宅高周转，至少在上半年的泰禾，做到了。

超过百亿的成绩，如果放在整个高端产品的成交池中来看，意味着什么？

攸克君翻了翻过往数据，对于总价在一千万以上的中高端市场来说，北京一年的网签数据大概在400亿左右，相当于半年在200亿左右。而刚刚上半年，泰禾两大“大院系”产品加起来的销售业绩已经达到了113亿，几乎占据了整个北京高端市场半年成交业绩的一半。到底凭什么？

其实从两个维度来剖析这个现象，一是产品本身，再者便是其营销策略。

年初的抢收对于这波业绩的达成有必然关系，可以说，在传统意义上的淡季，泰禾抢先启动抢收计划，聚焦了市场所有的关注度和影响力，错峰拉开了销售周期。如果复盘，这是一次具有企业战略级的营销行动，对渠道的成功管理和运用、对奖励机制的设定以及如何激发分销机构的能量、最终匹配符合改善市场主流需求的产品，每一环，都有效达成，转化成最终的销售数字。

营销策略的解读在此不做赘述，之前我们也专门成文做过分析（《别被泰禾抢收50亿乱了阵脚》）。回归到产品本身，上半年业绩达成的主力是两个“大院系”的产品。

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如果前几年我们看泰禾的“大院系”，还只是一个基于“院子系”之后的新尝试，但站在当下这个节点来看，整个泰禾产品架构中，这足以是与“院子系”并驾齐驱的另一个主力产品。

营销节奏的精准把控也好、抢收计划的成功也罢，最终打动购房人的，必须还是产品本身。显然，“大院系”用超过100亿的业绩，证明了这一点。这也是让人愿意花时间来研究的关键所在。

第一次听到“大院系”这三个字是在2016年，泰禾·西府大院在北京亮相，彼时，泰禾凭借中国院子、北京院子已经在市场上拥有了一个IP效应的产品，而“大院系”的定位，是切中一线城市的中产阶层，他们对于居住的条件，空间尺度之外，也要求占据相对核心的城市地段。也因此，在“大院系”的择址标准中，是否占据核心区位，是最基本的铁律。

攸克君也与泰禾的团队做过交流，可以说，在整个泰禾的内部体系中，大院系的产品标准最为严苛，从地段到营造工法到产品形制，必须完全达成才可以被称为“大院系”。也因此，到目前为止，泰禾“大院系”在全国只有4座，除了北京的泰禾·西府大院、北京泰禾·金府大院、也只有福州·金府大院和郑州即将入市的泰禾·东府大院。

回到北京，位于西三环丽泽板块的西府大院和位于四环南中轴的北京泰禾·金府大院，从地段来说，其稀缺性不言而喻。作为首个大院系产品，泰禾·西府大院目前总价已经超过了两千万，而上半年累计到访的客户数量超过3000余组，单日最高到访量超过200组。这个数字即便是放在一个刚需盘来看，都是非常亮眼的成绩。而判断一个产品线是否足以称为一个能撑起品牌IP价值的新流量入口，老客户的成交比重，便是一个很有效的考量标准。目前，在泰禾·西府大院的成交客户中，有近四成，都是四年前的老客户。

这个40%的比例，意味着已经有近一半的客户开始认可“大院系”并愿意为之买单，当一个新的流量入口搭建成功之后，靠高端产品也能实现高周转的泰禾，下半年会完成怎样的业绩，值得持续关注。