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谁卖掉了1/2个北京

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在回答题目这个问题之前,先说说攸克君这两天看到的一组数据。

今年上半年,北京别墅市场逐渐升温,特别是亿元级别墅的成交也活跃了起来。一份1-6月北京别墅成交排名的榜单中,除了几个京城老牌别墅,恒大丽宫、中粮瑞府、远洋LA VIE之外,排在前10位的项目,泰禾占据了两个席位。

在高端市场的亮眼表现,与开年泰禾在北京实施的“抢收计划”不无关系。可以说,也是这一波的抢收计划,为上半年的业绩打了底,从起跑线上决定了泰禾今年在北京跑赢的大势。但从这份榜单中,能看出一个问题,相比那些沉淀多年的老牌别墅,泰禾上半年几乎都是近一两年入市的新项目,周转周期显然更快,用高周转的节奏攻打高端市场,到底是否行得通?

01

价格金字塔的逐级升高意味着购买人群的基数在不断递减,刚需盘实现高周转也许是常规动作,但如果一个高端产品,也能达到这一点,便是值得研究的话题。

有人会问,单价5万与单价10万的房子,要卖出同样的业绩,哪个更难?

在攸克君看来,不管是刚需盘还是高端盘,产品力自然是排在首位,购房人在投出自己的房票时,是一个综合了多方考虑的决策,品牌、地段、户型、物业、配套等等,在达到了一个相对的平衡之后,这是一个自然而然的购买行为。

基于这一点来看,今年上半年对泰禾业绩贡献最大的两个盘,分别是泰禾·西府大院和北京泰禾·金府大院,其中,泰禾·西府大院完成了48亿,北京泰禾·金府大院则达到了65亿。

也就是说,泰禾只凭借两个大院系的高端产品,便完成了113亿的成绩。即便是目前北京成交金额最高的限竞房项目,上半年签约额也不过32亿。豪宅高周转,至少在上半年的泰禾,做到了。

超过百亿的成绩,如果放在整个高端产品的成交池中来看,意味着什么?

攸克君翻了翻过往数据,对于总价在一千万以上的中高端市场来说,北京一年的网签数据大概在400亿左右,相当于半年在200亿左右。而刚刚上半年,泰禾两大“大院系”产品加起来的销售业绩已经达到了113亿,几乎占据了整个北京高端市场半年成交业绩的一半。到底凭什么?

其实从两个维度来剖析这个现象,一是产品本身,再者便是其营销策略。

年初的抢收对于这波业绩的达成有必然关系,可以说,在传统意义上的淡季,泰禾抢先启动抢收计划,聚焦了市场所有的关注度和影响力,错峰拉开了销售周期。如果复盘,这是一次具有企业战略级的营销行动,对渠道的成功管理和运用、对奖励机制的设定以及如何激发分销机构的能量、最终匹配符合改善市场主流需求的产品,每一环,都有效达成,转化成最终的销售数字。

营销策略的解读在此不做赘述,之前我们也专门成文做过分析(《别被泰禾抢收50亿乱了阵脚》)。回归到产品本身,上半年业绩达成的主力是两个“大院系”的产品。

02

如果前几年我们看泰禾的“大院系”,还只是一个基于“院子系”之后的新尝试,但站在当下这个节点来看,整个泰禾产品架构中,这足以是与“院子系”并驾齐驱的另一个主力产品。

营销节奏的精准把控也好、抢收计划的成功也罢,最终打动购房人的,必须还是产品本身。显然,“大院系”用超过100亿的业绩,证明了这一点。这也是让人愿意花时间来研究的关键所在。

第一次听到“大院系”这三个字是在2016年,泰禾·西府大院在北京亮相,彼时,泰禾凭借中国院子、北京院子已经在市场上拥有了一个IP效应的产品,而“大院系”的定位,是切中一线城市的中产阶层,他们对于居住的条件,空间尺度之外,也要求占据相对核心的城市地段。也因此,在“大院系”的择址标准中,是否占据核心区位,是最基本的铁律。

攸克君也与泰禾的团队做过交流,可以说,在整个泰禾的内部体系中,大院系的产品标准最为严苛,从地段到营造工法到产品形制,必须完全达成才可以被称为“大院系”。也因此,到目前为止,泰禾“大院系”在全国只有4座,除了北京的泰禾·西府大院、北京泰禾·金府大院、也只有福州·金府大院和郑州即将入市的泰禾·东府大院。

回到北京,位于西三环丽泽板块的西府大院和位于四环南中轴的北京泰禾·金府大院,从地段来说,其稀缺性不言而喻。作为首个大院系产品,泰禾·西府大院目前总价已经超过了两千万,而上半年累计到访的客户数量超过3000余组,单日最高到访量超过200组。这个数字即便是放在一个刚需盘来看,都是非常亮眼的成绩。而判断一个产品线是否足以称为一个能撑起品牌IP价值的新流量入口,老客户的成交比重,便是一个很有效的考量标准。目前,在泰禾·西府大院的成交客户中,有近四成,都是四年前的老客户。

这个40%的比例,意味着已经有近一半的客户开始认可“大院系”并愿意为之买单,当一个新的流量入口搭建成功之后,靠高端产品也能实现高周转的泰禾,下半年会完成怎样的业绩,值得持续关注。

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