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一套房降价近千万?北京豪宅市场开始打折促销

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2月15日,一则豪宅“降价近千万”的传闻在北京楼市蔓延。

北京豪宅市场从来不缺热度,有高企的楼面价和相对“廉价”的入市价格博得眼球,也有“质量门”引发的一系列维权事件,2018年四季度的豪宅集中入市更令人惊呼“政策松动”。

近期,有“10万+”豪宅项目传来降价千万的消息,再次牵动市场敏感的神经。

为了完成销售任务而博眼球

2月15日,泰禾西府大院销售人员向“镁刻地产”记者推销称:“我们172平方米和197平方米的两种户型,之前单价是14万元,现在一口价11.8万元。”记者测算,单套降价约400万元。

“另外,我们对付款方式有优惠,如果您1月之内付清总房款的40%,可以享受98折,多付多优惠。”

记者注意到,就在3个月前该项目刚开盘时,这里的政策还是最低付50%总房款。

“集团3月份有回款任务,所以现在有较大幅度的优惠。”该销售人员表示。

当记者询问更大的优惠幅度后,该销售为记者推荐了集团内的另一豪宅项目——金府大院,称该楼盘的价格更“合适”一些。

“镁刻地产”记者随即联系了金府大院的销售人员。一位销售员介绍称:“300平方米以上叠拼产品有几套特价房,原价2500万元,现在1600万元,不过仅有几套。”

该销售人员续称:“和您明说吧,这只不过是一个噱头,集团在北京有80亿元销售任务,我们想让更多中介帮我们卖房子,总得有点吸引眼球的手段吧,宣传让利这么多,其实没有几套房源的。”

记者了解到,除了上述“特惠房”,金府大院的其他户型也有不同程度的优惠。“我们150平方米以上平层产品有30万元首付款抵40万元的优惠活动,基本和年前一样,销售情况一直还不错。”该销售人员说。

据“地产营销人”信息,2018年12月金府大院销售43套,均价8.1万元/平方米,总金额5.42亿元;今年1月共销售6套房源,均价为8.3万元/平方米,金额7400万元。

据《每日经济新闻》此前报道,2015年11月2日,华侨城与招商、华润组成联合体,以总价83.4亿元竞得金府大院地块,成为当时北京土地总价第三高,彼时项目案名为“新著东方”。2016年9月,招商地产与华润退出。2017年8月初,华侨城挂牌转让该项目49%股权,泰禾以底价7.34亿元购得。目前,泰禾持有该项目75%股权。

而上文提及的西府大院,则是泰禾旗下的另一个高端产品。泰禾于2014年以49.58亿元获得丰台区旧改地块,开发成西府大院。彼时拿地的楼面均价为5.5万元/平方米,如果扣除地块内配建的保障房和商业项目,楼面价则高达8万元/平方米。

记者还注意到,除了市场上有降价传闻外,一则金府大院邀请全民经纪人的消息亦在网络流行来开,承诺“外联佣金1%。”

对于此类现象,“镁刻地产”立即联系了泰禾集团,集团品牌部称未收到任何降价通知,至于是否是促销活动,需要和区域销售部门了解情况,核实信息后第一时间答复。

2月17日,泰禾集团相关工作人员给“镁刻地产”发来回复文稿。文内称:在“壹号抢收计划”的带领下,泰禾北京共有四个高端项目(北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期)参加“抢收”,仅在2月16、17日周末两天就销售15亿元,迎来了春节后首周的开门红。

泰禾方面并未提及降价,但对此前一段时间的促销活动作了重点回应。

回复文稿还称,此次北京泰禾率先启动的“壹号抢收计划”对今年的北京楼市有标杆意义,在稳楼市的调控基调下,房企之间的竞争会更为激烈,谁能在一季度打好第一枪,谁就在今年的市场上更有主动权。

对此,中国豪宅研究院院长朱晓红表示,北京豪宅项目拿的是高价地,做的是高价房,当限价倒逼成本时,降价减配就成了一种必然。所以,去年楼市有一个关键词叫“焦虑”,在品质、成本、房价之间纠结,并由此而焦虑。

豪宅价格下跌是非典型现象

记者注意到,去年下半年,北京豪宅市场风生水起,多个“10万+”项目集中入市,尤以10月为甚。当月,仅14日、21日,就分别有两批、5个商品房项目取得预售许可证,均为高端产品。其中,西府大院销售均价为11.2万元,昆仑域11.3万元,玺萌壹号院9.9万元,金茂府9.5万元。5个取证项目中,“10万+”级别的楼盘达就有4个。

对于新近曝出的豪宅降价传闻是否波及整个市场,记者也进行了多方打探。

“没有听说哪个楼盘降价。”对于竞品的降价传闻,昆仑域销售人员似乎并不愿意提及。

“我们二月份预售证到期,然后就要取现房证,多少会涨一些。就像去年我们的高层产品,最开始卖9.5万元/平方米,‘期(房)转现(房)’后涨到10万元/平方米。”该销售人员告诉记者,“其实我们跟金府大院没什么可比性,最主要就是位置不一样,北京的二环(昆仑域的位置)和三环(金府大院的位置)差别还是挺大的。”

不过,记者在去年12月采访时,昆仑域的销售人员还向记者打听过中国玺、金府大院等豪宅项目的价格和销售情况。

从市场表现看,记者留意到,2018年大量成交的“10万+”顶豪项目,多为有年头的老项目,如泛海国际、万柳书院、璞瑅,以及北京壹号院、中骏天宸、懋源钓云台等。2016~2018年,北京均价10万元/平方米以上的豪宅成交套数分别是463套、344套和259套,成交金额则分别是156.4亿元、85.7亿元和84.9亿元。

尽管这组数据近3年呈下行曲线,但一个值得关注的细节是,2018年12月,北京市商品房新增供应19495套,环比上月上涨167%。亦即,豪宅销量逐年下降的同时,却遭遇更多新增产品分食市场。

这印证了“地产营销人”的看法。“从去年四季度开始,北京的豪宅和高端别墅成交量开始激增,很多媒体解读为市场的回暖,但实际上是之前积压的网签释放的结果。豪宅并没有因为市场下行而受到巨大冲击,只是因为签约滞后给楼市造成了一个假象。”

去年末至今,前文所述这批新项目开始逐渐分羹北京的豪宅市场。

据“地产营销人”,2018年12月,昆仑域成交22套,均价9.7万元/平方米,金额3.5亿元;金茂府成交9套,均价9.8万元/平方米,金额1.9亿元。

而今年1月,开盘一个月的壹亮马成交了6套,均价9.8万元/平方米,金额超1亿元,去化率超过85%;昆仑域成交57套,均价10.5万元/平方米,金额11.11亿元;金茂府成交17套,均价10.3万元/平方米,金额4.6亿元。

事实上,从去年底到今年初,北京的豪宅价格一直坚挺,甚至有小幅上调之势。但随着2019年首月的市场骤然降温,以及北京更多项目即将入市场的压力,高端产品开发商突感“压力山大”。

据丽兹行数据,当前全北京新房可售住宅楼盘数量共计469个,其中豪宅有70个(公寓21个盘,别墅49个盘);全市库存量在5.05万套,豪宅在5400套左右,占比约10%。

在朱晓红看来,豪宅市场很难一跤下滑。价格下跌,并非豪宅本身出了问题,而是大势所趋。这种非典型现象,冬去春来,还会反转的。

“总体来说,豪宅市场永远是小众市场。豪宅的价值是由完整体系价值构成的,价值链上任何一个环节做不到位,都会出问题。在建筑不变的前提下,小环境、大环境优化则加分,劣化则减分。”朱晓红总结道。

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