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商业地产如何在新零售市场中突围?

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“自从成为“盒区房”,原本杳无人烟的地方现在开始堵车了。”

这句感慨来自北五环外的昌平租客。仅以堵车程度来看,他居住的北五环外的昌发展万科广场,乍一看还以为是海淀区的一个明星商圈。这家距离核心区公共交通需要1个多小时的商业综合体,在盒马鲜生入驻之后,原本冷清的购物商场瞬间成为流量爆表的黄金商场。

这似乎是新零售的魔力,所到之处“点石成金”。饱受人流减少之苦的商业综合体纷纷开始拥抱新零售。

新零售的魔法

新零售给商场带来的,主要是大数据分析之下的精准营销。

 商界有句老话,“你知道你的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。”在大数据的加持下,商业地产能够用小的成本准确触达用户。

在第一太平戴维斯华北区商铺租赁部高级助理董事董肇奇看来,智慧零售的大数据分析和应用,主要定位于消费者个体行为数据分析基础上的精准营销。“企业如果想获得大数据的支持,最直接也是最有效的方式,一定是参考和借力BATJ(即百度、阿里、腾讯、京东)四个最具代表的领军企业的智慧零售大数据模式。”

以腾讯为例,部分销售门店可以实现“人脸智慧时尚店”功能,直接“刷脸”就可以获得会员注册、微信免密支付开启、积分获取、优惠券获取等服务,并且还能智能推荐个性化的偏好商品。通过这一整套的智慧零售体系,“人脸智慧时尚店”销售额提升了20%。

太古地产零售业务董事韩置表示,新零售给商业地产带来最大的助力就是数据支持。“之前我们要做市场调研,还得安排团队、设计问卷,然后上街头采访,安排各种各样的测试,有时候还测不准市场的需求。”而阿里等公司的大数据让商业地产能够在后台端获得大量支持。常见的智慧零售体验例如快捷支付,自助买单,会员积分、优惠,停车缴费,智能配送等已不再陌生。

更重要的是,消费者消费行为之后,商业地产能够获得消费者喜好、频次等重要数据,为持续改进服务、提升业态效率提供了数据基础。

智能终端还是加了app的售货机?

目前不少智慧零售在C端落地的体验,并没有想象中那么出色。

今年11月,太古地产和天猫签署新零售协议,在全国五个项目内分别推出了五个应用场景,智慧门店、理想站、明星应援站、智能母婴室、智慧停车。

直接跟C端客户连接的体验重点是智能母婴室。妈妈们在智能母婴室当中可以直接用支付宝购买纸尿片等婴儿产品。现场体验之后,感觉这更像是一个加了智能售货机的母婴室。

董肇奇表示:“智慧零售与其他新生事物一样,初期势必有一个非常规至正规的过程。”

董肇奇认为,目前的新零售应用,无论是“无人零售”的概念,还是以自动售货机为内核的新应用型设备,都属于智慧零售发展下的必然产品。

以便利蜂为代表的“无人货架”供应商,发展出“智能无人货柜”等新产品。和微信支付绑定之后,用户在货架上选取商品便可自动结账,类似的还有阿里、京东推出的“无人便利店”。这些设备成为了当前智慧零售的代表产品。

对此董肇奇表示,智慧零售在当下的发展过程中的实际应用,也不应仅仅局限于依托传统互联及移动互联的下游产品,单纯利用以自动售货机为内核的新应用型设备。此类产品固然是发展过程中的必然产物,但关键在于需要“品牌化定义”。

新零售品牌混战如何破局?

2018年除了阿里系的盒马鲜生,腾讯系的超级物种,京东、苏宁等公司纷纷入场。再加上各个大公司投资的项目,新零售行业呈现一派混战状态。

混战当中,各个商业地产项目也纷纷开始与新零售企业合作。然而除了盒马鲜生等头部新零售企业,其他的项目合作并未见到典型效果。

在一片品牌混战当中,董肇奇认为,智慧零售在未来的发展过程中,需要的是不断推出定义行业不同阶段的“品牌化定义”,从而规范行业的同时,有序引领和带动行业发展。

“例如共享单车,大家是先看到众多品牌的共享单车存在,但没有品牌意识,当摩拜出现后,通过规范化、标准化的流程体系建设实施,迅速成为了共享单车行业的代表性品牌及行业执行标准。”

除了品牌意识,差异化也是新零售和商业物业相结合的重要竞争力。新零售当中的代表企业盒马鲜生以阿里的云计算和大数据为依托,用数据来驱动新零售业态。在选址上,盒马鲜生的选址并不在核心商业区,以北京市为例,盒马鲜生甚至大部分位于四五环外的区域。

看似“离经叛道”的选址地点背后,是盒马鲜生对自有模式配送覆盖人群的精准把握。在盒马鲜生的大数据中,周边人群的消费情况了若指掌,才能达到开一家火一家的理想状态。

第一太平戴维斯董肇奇认为,盒马鲜生得以实现3公里范围内30分钟上门,这跟其数字能力有很大的关系。“盒马发展到目前有四点经验:1、走差异化竞争,盒马的差异化是新鲜和分量小;2、消费体验分级,把各层级消费者的体验都要做到位;3、加强信息化建设,保证服务效率第一位;4、数据驱动业务,目前盒马全流程实现了数据化。为了实现数据化流程,阿里云辅助盒马对全链路进行监控,打通历史数据、会员数据。之后结合盒马的全渠道建设,最终实现个性化服务。”

因此商业地产需要借助新零售的赋能,在业态和品牌方面发力,才能摆脱商业地产竞争的红海状态,迎来崭新的智慧零售时代。

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