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房企推货让利有限 楼市年终难“翘尾”

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2018年仅剩18天,各家房企全年业绩完成量可谓“大局已定”。在今年房地产行业整体增速放缓的背景下,如期完成全年业绩,对房企来说比往年面临更大挑战。

千亿房企达25家

据不完全统计,2018年百强房企中有近半数的房企提出了年度销售目标,且大部分集中在TOP50房企中。截至10月末,在这些提出业绩目标的房企中有超6成房企的目标完成率达到了80%。

整体来看,虽然2018年中国房地产市场受调控政策持续影响、企业销售增速放缓,但大部分房企完成全年业绩目标问题不大。

克而瑞研究中心发布的《2018年1-11月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示,截至今年11月末,碧桂园累计销售业绩6646亿元仍位列第一。千亿房企数量已经达到了25家,其中6家房企业绩规模在3000亿元以上。

截至11月末,在提出业绩目标的房企中,有近10家房企已经提前完成了全年业绩目标。

然而,年末市场仍然低位运行,企业新推项目去化率不及预期,仍有不少企业无法完成全年目标。

头部企业扩张放缓 二三梯队加速追逐

在经历了“规模追逐战”之后,龙头房企更追求有质量增长、规模增长较为平稳。2018年,碧桂园、万科都没有公开提出业绩目标,恒大虽然提出了5500亿元的销售目标,但目标增长率仅10%。

对于处于成长和高速发展中的房企而言,仍将销售规模的快速增长放在重要位置。

克而瑞研究中心分析认为:处于成长和高速发展中的房企,2018年的销售目标增长率普遍在40%以上。在经历了今年市场的降温,且中央进一步强调“房住不炒”与“坚决遏制房价上涨”、定调政策调控常态化的背景下,2019年这些房企如何制定业绩目标,也十分考验管理层的智慧。

此外,值得注意的是,去年市场好的背景下,有10家左右上调了全年业绩目标,而今年的“淡市”中仍有极少数房企在年中提升了业绩目标。如中国金茂在中期业绩发布时,将企业内部目标从1000亿元上调至1200亿元,龙光地产也将全年660亿元的目标上调至700亿元。

克而瑞研究中心认为,在今年下半年整体市场预期下滑的背景下,房企主动上调业绩目标,且截至10月末目标完成率都超过了调整后目标的85%,也体现了房企对自身综合运营能力的信心。

加大推货让利有限 “翘尾”难再现

临近年底,业绩冲刺成为多家房企内部的关键词,但往年年底楼市“翘尾”行情,或难再现。

数据显示,今年上半年,受限价限购政策影响,上半年整体行业的折扣率在9.5折左右,企业让利意愿不强;随着年关将近,房企为了加快回笼资金,8月底至10月中旬折扣促销出现一波小高峰,且由于限价未有松动,让利空间着实有限,为保证企业业绩的完成,10月下旬开始房企不再“捂盘惜售”,越来越多的房企选择以低于预期的价格推案销售。

与此同时,各个楼盘案场的营销活动依旧活跃。利用”双11”这一话题节点,与电商联合,借助电商品牌的影响力达到活动推广的效果;在线下举办各种暖场活动、促销活动、亲子活动等,积极大力推盘。

克而瑞研究中心的观点指出,“2018年下半年以来,在政策调控常态化、市场预期下滑的背景下,百强房企销售减速明显。11月以来,虽然房企项目积极入市,推案量大幅增加,但原本房企期望依靠加大供应的年末反弹,实现难度很大。”(陈静思)

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