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保利朱凯:打造穿越行业周期的产品

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中国房地产市场进入下行周期,特别是进入2018年,调控政策毫无放松迹象。尽管如此,属于房企的贴身肉搏战却仍未告终。

无论市场处于上升期还是调控期,关于楼市竞争的本质其实从来没有发生过改变。相反,越是在调控期内,财富人群越发理智,对资产配置的考量也更为慎重。

“唯地段论”已不再是高端消费客群关注的唯一焦点。当人们具备全球化视野和国际化观念时,意味着北京的豪宅市场正在迎来价值重构期。人们对豪宅在审美层面和情感延伸上都提出更高的要求。

开发商只有用诚意才能握紧开启消费者心房的钥匙。产品规划设计带给业主居住幸福感的提升,以及所蕴含的审美价值,成为后调控时代的关键词。当认识到这个事实,便无法绕开在中国房地产界,因产品和口碑溢价而带来高去化率的开发企业保利发展。

一、打造具有穿透周期能力的产品

透视中国经济,近年来各行业的不确定性都在增多。特别是以住房为主的房地产业,作为我国新的发展阶段的重要支柱,更需要谨慎对待。

今年初,保利北京旗下的和光尘樾以开盘去化90%的成绩,逆市热销。在保利发展北京副总经理朱凯看来,找准定位是和光尘樾成功的关键。

他表示,行业的粗暴发展往往会影响产品的调性,而保利希望做出一款具有穿透行业周期能力的产品。例如,打造一个用以承载生活而非粘贴风格的建筑。

和光尘樾或许就是这类产品的代表。保利的开发及设计团队强调极简的形式,摒弃一切所谓的建筑符号,用新型的科技创新带来的材料搭建空间,消减传统建筑对自然的遮挡,把光、水、氧、风,融入生活的细节。

“这种概念可能在北京刚刚呈现出来,但是在国外的豪宅当中是普遍的做法。”朱凯介绍道,和光尘樾重点打造“光”的概念,是想展现对城市的关怀和对推进审美的思考。它不强调尊卑、礼序,而着眼于生活本身。

网易房产了解到,保利北京除了在产品设计的巧思和对目标客群的精准定位,还在整个营销推广的动作铺排上,试图形成持续的完整闭环。

和光尘樾亮相之初,擅长做品牌营销的朱凯打破行业惯用的传播方式,不留案名和电话,仅用“一个和光有光的项目”便吸引大众驻足关注。因为在他看来,所谓“世界性建筑”,没有绝对的风格,只有绝对的姿态。

二、做品牌不要只寄希望于开发布会

“和系”已经是保利的招牌产品。网易房产了解到,随着和光尘樾不断在全国复制,保利在“和系”的招牌下,已经拥有“和光”、“和锦”、“和悦”三条产品线。

这三条产品线之间也有差异的区分。比如“和光系”是大师级作品,代表产品是和光尘樾,为具有先进理念的前沿建筑代言。

“和锦系”的代表作则是和锦薇棠,以国际顶级的居住理念与手法引领全新生活,属于国际化精英住区。

此外,“和悦系”针对准新中产阶层,和悦华锦、和悦华玺为主要代表。

关于“和”字的来历,朱凯告诉网易房产,他刚到保利北京的时候,发现北京单价10万以上的豪宅‘天’字系比较多,如果保利再做高端产品的话,按照现有的思路很难作出优势。“所以我们想回归自然,保利发展是有文化根基的,所以我们希望能上升到一个至高的理念。受到‘和者善筑’理念启发,我们就以‘和’系来命名。”

事实上,“和者筑善”一直是保利发展奉行的理念,多年的品牌沉淀,已在业界打响知名度。作为保利北京的王牌产品,朱凯和团队在营销推广上的创新尝试,进一步扩大了 “和系”在市场的影响力。

在朱凯看来,做品牌不要寄希望于一场或几场大型发布会。品牌不能脱离市场营销行为,需要把品牌意识和行为贯彻到每一个营销动作上。

比如在推广方面,保利北京打造“光的三部曲”以及“艺术IP”落地,确立了“城市有光”的品牌口号。

据了解,“城市有光”是保利北京在去年提出的,2018年开始向“城市有光,有未来”的超级IP转化,从人文、艺术、时尚等角度聚合城市精神力量。

网易房产获悉,在保利北京“城市有光”的品牌价值体系里,包含了六个维度:城市有光有未来、城市有光有匠心、城市有光有温度、城市有光有你、城市有光有生机以及城市有光有智汇。

朱凯表示,以后每年都会从其中某个维度来塑造品牌形象。“去年是城市有光有温度,今年是城市有光、有未来,针对某个维度我们也会有不同调性,去年是温暖营销,今年就是趣味营销。”

今年9月,在保利地产更名为保利发展后,保利发展总经理刘平就表示,要坚守“不动产投资开发央企排头兵”的站位,以稳健优异的经营业绩,力争重返行业前三。

对此,保利北京方面称,将充分调动集团资源,发挥文化优势特色,深耕以北京为中心的城市群发展战略,实现跨越式发展与多元化可持续布局。

网易房产获悉,在住宅产品之外,保利针对北京市场,推出“汇”系列商办平台。这也是保利北京2019年的发力重点。朱凯坦言,去年“326”新政后北京商办市场进入了变革时代。未来会在服务链条和产业链条上加大力量。他希望依托于保利商办运营维护服务平台,整合保利文化、保利科技、信保基金等保利集团优质资源,同时汇聚政府机构、驻京商会等优质企业主资源,一同铸造企业生态服务平台。

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