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万达酒店卷土重来:崛起的大好时机抑或血战红海?

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万达说,“我们计划四五年内全国将有700家美华酒店。”

“不要小看我们推的万达美华这个超中端品牌,它实际上是验证万达酒店集团是否转型成功的一个重要标志。”万达酒店及度假村副总裁陈勐超对21世纪经济报道表示,因为这个酒店品牌的诞生完全是市场化的,其推广也将完全是市场化的。如果获得市场认可,能按计划在五年内拓展到700家,那才能说明万达酒店的轻资产战略转型成功了,“所以说它是万达转型的试金石”。

这块试金石11月30日晚上郑重揭开面纱,经历过去年7月资产大变身的万达酒店及度假村,正在转型做轻资产战略,并按计划推出其第五个酒店品牌万达美华,正式进军中端酒店市场。陈勐超表示,万达酒店未来几年将重心放在推进酒店品牌在中端市场的发展,毕竟有1.46亿中产阶层的需求。

资产大变身

万达发布新的酒店品牌之所以引起高度关注,无疑与万达集团去年的一系列举措有关。

2017年7月,急需现金补血的万达集团将文旅和酒店项目打包卖给了融创,其中北京万达嘉华等76个酒店作价335.95亿元。不过很快,富力集团从融创转手接收了资产包里73家酒店,仅用了189.55亿元。

这场世纪大买卖让万达酒店元气大伤。原本在万达集团版图里,拥有113家已建成和在建项目酒店的万达酒店板块是王健林手里的心头肉,被赋予厚望。王健林曾经希望万达酒店管理公司能够成为全球顶尖的酒店管理公司,在全球管理着最好的酒店,为旅行至世界各地的中国人服务。

2012年之前,万达多家酒店都是委托给各大国际酒店集团管理,内部消息称,在2012年万达的一次内部会议上,王健林曾对托管模式发出质疑,“如果一个业主有几家酒店,委托国际酒店管理集团,可以理解,但如果有几百家,仍然委托其他酒店集团来管理,不可以接受,甚至是一种耻辱。”

正因如此,万达从各大酒店重金挖人,于2012年组建了自己的万达酒店管理公司,同年万达酒店设计研究院成立,很快确立了万达酒店管理公司自己的品牌框架,即“瑞华、文华、嘉华和锦华”四个奢华、高端酒店品牌,随后逐步将万达集团自己持有的酒店管理合同托付给万达酒店管理公司。

据记者了解,截至2018年11月,万达酒店管理公司在全国81座城市获得103家酒店的管理合同,其中68家酒店已在50余个城市运营。如果没有后来的变故,万达酒店管理公司或将成为国内最具实力的高端酒店管理公司,可与希尔顿、万豪集团等知名酒店集团抗衡。

虽然在资产大并购时,万达集团与融创、富力曾约定,交割后文旅项目将维持品牌、规划内容、项目建设、运营管理等“四个不变”。酒店项目也将保留管理合同。据记者打探的消息,万达这些酒店管理合同的时效都比市面上一般酒店管理合同所约定的“15-20年期”还要长,但陈勐超向记者坦承,如果管理公司管得不好,效益不佳,酒店业主是随时可以中止管理合同的。

也正因如此,在万达酒店资产易主后,这些酒店的管理合同是否还能延续被打了一个大问号。记者就此问题向富力集团发出问询,截至记者发稿前,富力集团仍未回复相关信息。

11月30日中午,陈勐超首次通过21世纪经济报道对外确认,所有酒店管理合同都还保留着,“因为我们管得确实很好,酒店运营效益好的话,业主就不会轻易换品牌方。”陈勐超向记者再三强调,万达酒店的管理能力已经培育起来了,拥有独特的竞争力,并早就开始进行管理输出。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表示,酒店行业重资产和轻资产分离在国际上也不鲜见,事实上像洲际、万豪等酒店集团也都是轻资产战略,输出管理。因此“万达出手酒店资产,加强轻资产的品牌管理是市场化的选择。”厉新建指出,关键的问题是,万达酒店品牌管理能力在缺少了资产性联接后,是否可以继续发挥品牌的影响力,品牌内在的市场号召力和吸引力是否能够持续优化、强化,人才队伍是否能够保持稳定并吸引到更强大的专业力量,显然是决定其可持续性的重要因素。

万达酒店新战略

30日当天陈勐超向21世纪经济报道详细解释了万达酒店的新战略思路。陈勐超透露,在出售酒店资产之后,2017年7月万达酒店设计研究院、酒店建设公司与酒店管理公司正式合并,组建了新的万达酒店及度假村。

新万达酒店不仅仅能管理和运营酒店,还能前置打通酒店开发及运营全产业链,通过共享经济方式,共享研发、共享客源、共享采购和共享IT等形式为酒店赋能。他认为这样的酒店资产管理公司是万达区别于其他酒店管理公司的最大特点,也是最大竞争力所在。

以往一个中国酒店业主打算请跨国公司来管理自己的酒店时,一般在酒店开发建设阶段,只会得到国际酒店集团的顾问式服务,比如提供一些酒店标准,让业主按标准建设,直到酒店建好后才会派驻团队来管理运营。“但是,实际上酒店能不能挣钱,前期工作更为重要。”陈勐超透露,比如市场调研意向区域的目标用户群体分布、喜好、消费力等等信息后,决策该建多大的酒店,什么类型的酒店,什么风格的酒店等等,建设成本与资本回报等预期,还有整个建设过程中的建设进度、品控、风控等,大量细节决定了建成后的酒店是否能真正严格完成投资方的预期,而这些内容,若酒店设计、酒店建设和酒店运营管理完全分开由三个公司执行的话,个中沟通衔接成本太高,项目超时超支情况频频出现。

陈勐超还强调万达酒店拥有113家酒店建设及运营数据,还有12000个上下游合作伙伴,以及曾经700亿酒店投资额下对投资回报的追求和思考。诸多经验供给了万达酒店做好运营管理的底气。他还透露,万达酒店将打通万达集团的资源,比如在采购、会员体系等方面互相打通,可大大降低酒店运营成本,并输送大量客源。

万达酒店这套思路是否能获得认可还有待验证,山东天安建信实业集团项目总经理吴海勇认为,对建设实力不强或不曾做过酒店行业的投资人来说,万达酒店的这种一体化服务是比较有吸引力的,但若自身拥有建设和设计能力的业主,未必会看重该能力。很多前来了解万达酒店新品牌的投资人或业主,更多是基于对万达集团整体品牌的认可。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示,万达酒店所走的轻资产战略对于集团来说非常重要,保留酒店品牌并予以拓展也同样重要,因为酒店品牌已经有一定知名度,万达酒店近年所有的努力都是建立轻资产模式,品牌和管理公司就是轻资产的标志。

血战中端市场

回到酒店管理市场厮杀的万达酒店,原有的四大定位高端的酒店品牌,其实处境尴尬,毕竟自2012年底中央出台“八项规定”以来,高端酒店的部分公务消费需求被行政手段阻断,整个高端市场逐渐转入寒冬期,行业转型已是迫切的问题。

另一方面,有不愿具名的旅游专家向记者表示,万达酒店推出的几个高端品牌虽然有一定的知名度,但与国际知名酒店品牌相比还是存在差距,而且万达的品牌特色并不够显著,差异也很小,很难在国际巨头扎堆的高端酒店市场脱颖而出。

尽管万达酒店对自己的运营管理能力颇为自信,但根据早前融创公告,其自万达收购的76家酒店2015年利润5.51亿元,2016年利润8.74亿元,平均而言每家利润两年分别为822万元和1181万元。

在中国经济下行期,投资人和业主对高端酒店的投资冲动大不如前,反倒是中端酒店市场引了众多关注。浩华管理顾问公司此前发布的报告显示,过去三年,中端酒店以年均50%的速度递增。

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩指出,过去国际酒店集团忙于在中国的高端市场跑马圈地,忽视中端市场,反倒给了中国本土酒店品牌崛起的机会,目前在国内领先发展的中端酒店品牌基本上是本土酒店品牌为主。

各家公司看中的,都是巨大的中端消费力,陈勐超认为中端市场有1.46亿客群。也正因如此,万达酒店打算进军该市场,推出自己的超中端酒店品牌万达美华。“目前国内缺乏这种设计型中端酒店。”尽管竞争者众,陈勐超不认为中端市场已经是个红海,他表示国内目前还没有真正领头的中端酒店品牌,华住酒店集团等经济型起家的酒店品牌向上延伸市场比高端酒店品牌市场向下延伸的阻力要小一些,毕竟中端市场的客户有一定的“面子”与“社交”需求。万达以往的酒店品牌集中于奢华高端市场,给了外界万达酒店是比较高端的印象,也有利于其中端市场的下沉推广。

陈勐超还表示,基于万达的成本管控能力,数千万就可以投资的万达美华酒店将可以轻松快速向市场铺开,该品牌虽然还没有实体酒店,尚在概念阶段就已经有大量客户感兴趣,30日晚上万达酒店及度假村总裁宁奇峰与6家业主签订了合约,预计明年这六家酒店将率先亮相。“我们计划四五年内全国将有700家美华酒店。”

吴海勇所在的天安建信实业集团也是首批签约客户之一,吴海勇告诉记者,该集团在菏泽拥有万达商业中心,做得相当不错,考虑到商业区要配套一家酒店,但又不想做成高端酒店,担心收益率不好,所以他更倾向于做成比较挣钱的中端酒店。原本吴海勇曾考虑过其他酒店品牌,后来听说万达有中端品牌,基于一贯的合作关系,遂将美华引入,试水这个全新的品牌。

对于万达酒店及度假村来说,中端市场已经拉开帷幕,成败将决定该公司轻资产模式是否获得认可,也将决定其未来。可是,留给万达酒店的时间已经不多。

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