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"缩小版土巴兔"败走上海:业主和装修公司联手维权

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家装行业可以参照开发商的销售回款模式,由政府出面进行资金监管。

每经记者 吴若凡 每经编辑 陈梦妤

上海大型互联网家装平台优居客日前宣称解散,事件还在持续发酵,越来越多业主和装修公司组成维权大军,向上海市各区公安机关提出调查请求。

而这一事件背后,更引人注意的是互联网家装平台的倒闭潮,以及由此产生的波及材料、装饰、设计等多个行业的经营困局。

今年以来,一号家居网、苹果装饰、泥巴公社、美得你等多家互联网家装企业出现整体经营问题,蚂蚁筑宅出现失联状况。而互联网家装平台倒闭,致使消费者、合作商户遭受巨大财产损失,也已成为2018年上半年消费者投诉的一大热点。

业内资深人士表示,互联网家装平台的盈利一直是问题,因为过度依赖于线上平台业务,将成本捆绑多项附加产品提高费用,并涉及违法监管资金,直接推升了平台资金的稳定性风险。

与此同时,平台不断抬高合作门槛,可能直接使小商家无力存活,中型商家以各种方式从消费者寻求盈利,大商家则越做越大,加速家装行业的重新洗牌。

中介模式“质变”:从单纯派发到有偿托管

优居客曾被业内称为“缩小版土巴兔”,号称去掉中间环节,用平台来保证监装修质量和资金安全。盈利来源看似是消费者和商家的付费,而实际平台运作了大量装修款。

“这样的企业本身并不具备资金监管资质,没有安全性和可靠性。”正如安居客首席分析师张波所言,一旦这些款项无法得到很好的托管和正常流通,消费者和装修公司都可能“血本无归”。

不过,一位行业资深人士告诉《每日经济新闻》记者,优居客平台刚成立时并不存在托管资金,只是一个单纯的派发平台。但随着规模的扩大,逐渐渗透到了装修的多个阶段,平台就从2015年下半年开始尝试有偿托管,而且装修材料要从平台购买,这实际上已经成为平台式家装公司了。

更离谱的是,2017年,平台开始要求强制托管,还要求平台商户每个月完成相应的额度指标,如果发现商户有私下交易的情况,就会停止派单并罚款。

优居客的模式,实际上是把自己从中介的角色,变成了裁判员,平台的游戏规则由其来定,并拿掉了装修公司最大的一个盈利点——材料,还来评判你能拿到多少装修款。”有业内人士表示。

张波向记者分析道,这类家装O2O平台模式是有风险的。优居客一类平台采用过度金融化策略来短期拉动流量,但装修是重决策的项目,决策周期长、非标低频且客单价高,市场考验的不单是短期用户增长,还有可持续的产品竞争力。

“这类平台过度依赖线上业务,线上获客成本不断走高,线下服务跟不上,销售转化率就会持续下降。”张波指出,“随之,平台为了成本和利润,就会捆绑多项赋能产品,提高费用,也由此变相抬高了合作门槛,减少了合作商家数量,对不同类型的装修公司影响很大。”

张波续称,希望家装行业参照开发商的销售回款模式,由政府出面进行资金监管,如果出现资金问题,可以及时应对。同时,他也呼吁相关协会和政府共同出台针对装修预付款的调理和监管措施,这样可以保证装修资金的安全,而不是依赖于平台本身对于资金进行监管。

入驻商家的两难现实:生存比利润更重要

而随着优居客的倒下,此类互联网家装平台对下游的影响已经显现。

优居客在平台正常运作时,已经对中小商家的利润有了压迫,当其关闭,中小商家受到的影响只会更大。

一位装修公司的员工就告诉《每日经济新闻》记者,此前要求在平台买材料,压缩了这个重要赢利点的收益。现在人工成本和管理费都在涨,一般装修公司只能把利润看得更薄。或者就只能“低开高走”,新增消费项目、转包转工、偷工减料等来保利润。比如,3米的水管报成10米,多赚些增项的钱。

“装修公司的利润基本在纯利在5%~8%,即使是销售额1000万元以上的大公司,利润也在100万元左右,不高的。”一位装修公司法人告诉记者。

一般而言,大型核心商家有效客单转换率在25%左右,小商家为10%。要想获得更多有效客单,就要付更多的广告费和赞助费。以一家年销售额在1500万元左右的商家为例,其每年在这个优居客平台上花掉的广告费、赞助费、信息费就有200万元。而平台不会露出商户品牌,合作久了,这些公司的品牌属性会越来越弱,没有了品牌,自然就没有了自然来客。

“所以大公司很少和这类平台合作。”但一位优居客平台的商户无奈地告诉记者,小公司想不依靠平台也不太可能,因为没有足够的影响力和渠道,就没有生意。而且一些商家通过平台,一年能在平台上销售3000万~5000万元。这么大的体量,靠门店零散客户是不可能实现的。

实际上,平台的利弊,装修公司看得很清楚,但迫于现实,生存就显得比利润重要。

张波告诉记者,现在的装修行业基本是品牌类装修公司,不但要在线上获客,还需要通过广告去影响装修人群,进而形成良好口碑。

但中小企业也没有资金实力去做这样的事,大多数类似于淘宝商家,需要做的是更好地利用这个平台,提升服务品质。在用户中间积累口碑,从而获得更多流量。

“如果只看中客单量多少,注重短期营收,不注意品牌沉淀,企业最终做不大、做不好。”张波表示。

万亿级蓝海背后:家装行业或面临大洗牌

实际上,企业若过度依赖平台,不只做不好风控,更容易丧失生存能力。

在优居客解散消息传出之日,一位家装人士就悲观地告诉记者:“离了平台我们可能支撑不了一个月,没有大单客源支撑,公司运转是难以为继的,即使勉强活下来也要缩小规模。”

装修公司下游的材料等商户也面临危机。上述人士给记者算了一笔账,家装公司和材料商是三个月结一次账,大一点的公司每个月账款约50万~60万元,3个月就是300万元,如果不能按时拿到钱,那么本就利润微薄的材料商或将面临倒闭。

“平台上的装修公司,往往只有头部20%公司盈利,剩下80%不赚钱,完全靠流水。这些没有多少利润的小公司,在这波危机前势必无法招架,未来几个月没有现金流的补足,随时面临倒闭。”其直言。

为何不去寻找新的平台?

该商户表示,原先优居客上的核心商户,即便辗转新平台,也需要不少于一两年的磨合期和适应期,由此带来的影响是,未来几年这类公司将面临长期亏损境地,直到重新成为新平台的核心商家。

新的平台拥有自己的核心商家,后来者获得的平台资源势必比不上前者,对于这类公司,只有提高签单率,才能在新平台站稳脚跟,同时还要控制投诉率和好评量,各项都是成本,以目前的盈利和流水水平,可能无法支撑。

一类平台公司的倒下,背后却隐含整个家装行业的一轮洗牌。

前瞻产业研究院《中国互联网家装行业市场前瞻与解决方案深度分析报告》数据显示,2017年,我国的家装市场规模在19000亿元,线上家装行业在2500亿元,占行业规模13.16%。马云甚至估计,到2020年,线上商品的交易额将占据社会零售总额的50%以上。这就预示着,未来十年内,互联网家装行业存在着巨大的增长空间和商业机会。

但在进入蓝海之前,洗牌是必须的。张波直言,家装是一个4万亿级的大市场,目前行业走到赛道的拐弯处,整个行业的各个产业链正在重构。随着我国经济发展,消费者的消费能力不断提高、消费观念不断改善,消费场景也从线下延伸到线上。在可预见的未来,互联网家装的行业渗透率将有望过半,并且时间不会太久。

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