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存量房时代 家居企业如何突围

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存量房时代的到来,将家居企业卷入了一场新的、更为激烈的市场竞争,如何突围成为家居企业必须面对的一个生死命题。

“家居企业要锁定上游、下游两个方向,围绕产品、渠道、人才三条出路,突围存量房市场,决胜大整合时代。” 2018年11月22日,在由腾讯家居主办的大家居产业私董会上,企业战略专家施炜的建议,给家居企业指出了一个方向。

一种环境:存量房市场来临

“存量房时代来了,这个时期有可能会持续十年左右。”在家居行业五十余名老板级听众面前,施炜毫不遮掩地抛出对未来市场的判断。

闻之一震,细思极恐。在政府一系列房地产严政的调控下,中国房地产市场销售量和交付量经历了2016年-2017年上半年的小阳春后,增速递减,即将步入下行大周期。市场下行带来了相应的分化:一线城市房地产市场已经进入枯水期;二三线城市大部分洪峰已过,部分正值汛期;小部分方兴未艾,在旧城改造等方面还存在结构性机会,但是整体大市场已经开始进入存量房时代,这个趋势不会以任何人的意志为转移。

这个让行业不少企业已经十分难受的市场形势,真的会持续十年?“增量市场是大家都有饭吃,存量市场是我多一个客户你就少一个客户,是你死我活的较量。”一片静谧之中,不知是谁在说话。不管愿不愿意接受,家居行业靠吃市场红利的好日子已经过去了,下一场是比拼综合实力的大整合。这个过程中,大部分中小规模企业面临资源、规模、能力制约,将受到前所未有的巨大挑战,或迎生死一线,而强者将愈强。

眼疾手快的强者,已经将市场份额顺利吃下。“2017年二手房客户量已经明显上升了,2018年增长更是迅速,现在二手房改造业务已经占了我们总业务量的七成。”欧派北京分公司副总经理姚刚预测,未来这个占比还将继续攀高。无独有偶,TATA木门北京分公司总经理闵智向北京商报记者透露的数据也是70%左右,“去年还是50%-60%,今年增速明显”。

两个方向:向上游&向下游

存量房市场逼着家居企业作出选择:向上游,还是向下游?向上游,抱紧房地产大佬做B端的精装房业务,向下游,继续针对消费者塑造C端品牌,路渐行渐窄,竞争日益激烈。

做聚焦品类型品牌,定位工程配套服务商,是向上游的一条不错的路径。专门为家装供应木门产品的派的门、专注于滑动门系统解决方案的欧派克、为木作企业提供水性胶黏剂供应的大宝漆等已经率先走出了第一步,市场份额已很可观。此外,有实力的玩家还可以选择做系统解决方案提供者,尚品宅配、欧派、索菲亚都在提供全屋解决方案。

做聚焦品类型品牌,定位专业零售服务商,是向下游的重要路线。比如公牛,正围绕一个插座、开关无限创新,通过小店分销模式,规模也能做到几十亿。不满足于围绕单产品竞争的上市巨头,可以尝试做系统解决方案提供者,定位综合零售服务商,最近顾家家居就在频频撬动资本杠杆,以收购的形式完善软体品类,以扩大市场份额。

细分为王,还是全场通吃,比拼的是掌舵者的野心与实力。早就瞄准存量房市场做好定位,并沉淀已久的今朝装饰,在新的市场形势下也在深化定位,深挖老房装修服务需求,推出“适老装修”,“只要保持核心优势,就不会没饭吃。”在今朝装饰副总裁汪晓兵看来,无论如何定位,都要发挥自己的核心优势。

三条出路:产品、渠道、人才

“产品、渠道和人才,将成为家居企业突围大整合时代的三条出路。” 施炜的观点得到了很多人的认可,有人在点头,有人在沉思。

精准产品定位,是存量房市场对产品提出的更高要求,长时间处于“有房就能卖”状态的家居行业需要快速转型。在产品创新上,要搭建拥有相同基本工艺、基本技术、基本标准的基本结构产品平台,实现敏捷、规模化定制,并作出自身差异化价值。此外,智能化家居一定是行业未来,抢占产品的智能化端口也是必要之举。

渠道变革迫在眉睫,寻找消费者与之对话成为家居企业必须思考的一个课题。在依托居然之家、红星美凯龙等主流强势渠道商的整合力量抢占市场份额之余,还要顺应新零售的趋势尝试多样化的商业形态,靠社群等新模式打造多样化消费场景。社区,正成为家居企业寄予厚望的下一战场,北京欧派,从2017年起就开始走进二手小区布局社区服务站,与业主亲密互动;TATA木门增加了“邻居计划”等针对老小区业主的服务,并在2018年9月把100个城市的传统店面改造成书店,吸引更多客流。此外,与经销商的关系也要升级,减少经销商负担、调整经销商结构、贴近经销商,融合经销商建立赋能体系,才能共建零售终端优势。

人才,是家居企业在大整合中最需要突破的核心问题。家居行业门槛低,长年依赖市场红利生存,大家心知肚明。招收高素质的专业人才,建立多层次人才培养机制,以高目标、高压力、高动力增加组织张力,打造高能组织是整个行业的必修课。

存量房市场是挑战更是机遇,中国国际家居产业发展论坛主席张仁表示,虽然对于整个行业来说,存量房市场是个有限的数字,但是对于单个企业来说,市场都足够大,无论从哪一个赛道突围,扎扎实实做出好的产品和服务才是王道。“把行动落到实处,到处都是蓝海。”

北京商报记者 谢佳婷/文 宋媛媛/漫画

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