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北京总裁孔鹏闪电离职 千亿旭辉"减一线"战略急转

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本报记者 王丽新

从来没有一家上市房企北京区域总裁“被离职”的如此突然。从接到约谈离职到与接任者完成岗位交接,用了不到7天时间,旭辉集团副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏,黯然离场。

或许这只是一个开始,接下来,旭辉北京公司的人员变动可能会更加频繁。但作为2012年上市之后引入的第一批职业经理人之一,孔鹏曾为旭辉在北京区域打下“百亿江山”。此前毫无征兆,突然换掉京城重镇区首大将的背后,折射出的,是一家“千亿房企”战略调整。或许,暗中进行此番调整的不止旭辉一家,但闪电换帅的背后,多少显出了旭辉的急迫和对北京市场的没信心。

有接近旭辉人士向《证券日报》记者透露,盘整旭辉2018年的土地投资策略可发现,重庆、杭州等二线城市和多个三、四线城市已经成为拿地主战场,北京和上海甚至退出了旭辉招拍挂投资的表单。总体来看,“减一线,稳二线,增强三线”是旭辉新的战略发展方向。如此看来,身处一线京城区首的孔鹏被“闪电离职”,换上更为可控、成本更低的人,或许就不难理解了。

职业经理人的更迭

距年底盘点业绩还有一个半月时间时,11月14日,旭辉集团宣布,集团副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏由于个人原因提出离职,集团尊重其个人决定,接受其辞呈。

对于孔鹏的离开,业内说法有三,销售业绩不达预期、商住项目储备过多变现较难和太原北部新城项目进展缓慢。业绩不达标,或许下定论为时过早。据说目前北京已完成70亿元以上销售额,年底达到150亿元可期,这一业绩有望跻身北京区域销售排名榜前十;商住项目变现难也不完全准确,据消息人士透露,孔鹏之前所拿商住项目已基本清盘。

据《证券日报》记者了解,集团对孔鹏的不满还另有原因。2015年以来,孔鹏与清华大学做CSC产品空间创新研究,包含居住行为、城市与居住、居住环境、建造技术等多个领域。对于这一笔投入,旭辉集团董事长林中最新给的评价是“没用,没意义”。

但不管哪种说法的背后,都源于市场不好为职业经理人带来的“灾难”。而职业经理人之于旭辉,可谓“千亿规模”的功臣。为了拿到一线房企阵营的入场券,旭辉上市后引入了一批高薪职业经理人,到北京、上海等各大重要城市开疆拓土。

2013年,孔鹏加入旭辉之前,旭辉已经进入北京13年,却始终未打开局面,仅有少数几个项目在售。孔鹏坐镇北京区域之后,调整了组织架构以及投资战略等,从2014年到2015年上半年,在北京楼市相对较冷时期,逆周期做了一轮土地储备。自此,北京区域连续4年为集团贡献的销售额比例都超过11.6%,甚至一度高达20%以上。2016年,旭辉在北京单城销售业绩突破百亿元。

值得关注的是,近两三年,旭辉上市后在孔鹏同期招揽的多员大将陆续出走。

2016年初,上海区域事业部总经理傅明磊离职。据悉,傅明磊原是万科旧将,2012年加盟旭辉,将区域业绩从2012年的31亿元,提升至2015年的88亿元。傅明磊离职之后,上海区域约48名中层在一年之内仅剩个位数。

2017年,旭辉集团副总裁、集团营销中心总经理周琦嘉离职。据悉,此人为旭辉的“千亿规模”打下了重要基础,为旭辉搭建了完整的营销体系,带领旭辉晋升500亿元阵营,接任者仍沿用该营销体系。2018年伊始,旭辉集团副总裁、上海区域事业部总裁兼海南事业部董事长蒋达强离职,随之曾放言2020年商业板块的上市计划,旭辉也不再提及。

有消息人士透露,这一批职业经理人的更迭和退场,多少与旭辉集团掌舵人林氏兄弟的用人原则有关。据称,旭辉内部职业经理人的晋升完全看业绩指标,要想升副总裁级别必须做到百亿元规模。而3000亿元规模、1000亿元市值目标压顶之下,在这种单一偏重销售额的业绩考核体系下,销售额升得慢或者倒退的区首,日子非常难过。

更重要的是,有业内人士认为,闪电换下孔鹏的背后,是旭辉正缩减对一线城市的投资。

倾向“减一线”战略

人事变动的背后,是旭辉反复调整战略布局所致。

有消息人士向《证券日报》记者透露,在内部管理战略上,今年上半年,旭辉提出要全面学习碧桂园的周转速度和规模增长能力,集中在三、四线城市拿地,并且提出战略重点转移至三、四线城市。

该人士进一步称,当快速变现、壮大规模成为一家房企的核心诉求,产品力和孵化创新业务就难以沉下心来,而往往后者才是后房地产时代的核心竞争力,比如绿城孵化代建业务和轨交产品线,都是在艰难时期坚守后练就的能力。但对当下的旭辉管理层来说,创新或许尚无意义,这也是孔鹏花大力气搞创新未得赏识的原因之一。

不过,当北京市场进入限竞房和全面限价时代后,早已不是房企捞金的战场。想要在北京生存和发展,房企需要练就两种能力,第一,调整从拿地、设计、营销到物业服务等各条线投资逻辑,这恰巧需要产品创新能力去突破“70/90”产品的同质化竞争,练就后市政策性住房市场的突围能力;第二,需要降低负债,在资本市场获得低成本融资能力,以保证度过低利润期。

但对于一线城市,林氏兄弟认为对北京的前一轮投资是错误的,即使目前在售的几个项目在北京限价房市场表现优秀,但利润率过低,因此并不计划继续大规模深耕投资。目前对于一线城市的投资策略是,收缩北京和上海市场,除非有好的捡漏的地,否则不做增量或者少做增量市场。

据《证券日报》根据相关资料不完全统计发现,2018年,旭辉在北京仅拿了一块地,而且是和中海联合拿下的朝阳孙河的一块宅地。另有研究报告指出,今年前7个月,旭辉新进入14个城市,拿地楼面均价仅为6276 元/平方米。从城市能级看, 公司在一线城市、二线城市和三、四线城市拿地金额分别占比7%、54%、39%。

不难看出,在这一轮新的投资布局中,二线城市和三、四线城市将成为旭辉未来扩张的主战场。而收缩一线城市投资的背后,则是旭辉需要补前些年发展的短板。

三、四线布局存隐忧

2012年上市之初,旭辉的销售额不足百亿元,甚至无法登上房企排名榜,想在一线城市和重点二线城市依靠自身力量拿到性价比高的土地并不容易,因此最终瞄准合作开发模式,有的项目权益比例甚至不足20%,经过5年发展,于2017年一跃至“千亿房企”阵营。

随之而来的是,资本市场质疑其“千亿规模”注水、权益销售额比重过低、负债率偏高,资金链紧张等因素导致估值不高,旭辉不得不开始着手提高土地储备的权益比例。毕竟,权益规模和财务盘面的稳健更利于获得较高评级,进而拿到低成本的融资。

克而瑞分析师曾表示,今年上半年,旭辉90%的新增土地是通过招拍挂方式获取的,新增土储权益占比达到了83%,较以往有大大提高,也使得2018上半年末企业总土地储备的权益比例较2017年底上涨了0.6个百分点至52.2%,未来招拍挂拿地依然会是旭辉的主要拿地方式,提升权益比例是旭辉努力的目标。

但现实是,学习碧桂园加大对三、四线城市的投资,是否能为旭辉换来实打实的业绩。目前来看,市场普遍认为,三、四线城市后续购买力乏力,市场交易规模已经在下滑。

实际上,旭辉此前在海南的布局就曾栽了跟头。2017年年中,旭辉曾宣布进入当时销售火爆的海南市场,经过一年布局拿下了四个项目,并表示公司海南事业部将力争在三年内销售额突破300亿元。但据消息人士向本报记者透露的结果是,当海南省祭出一系列调控政策后,旭辉退出了两个项目,一个小镇项目告吹,而另一个已经投资的项目有大量库存未变现,导致至今无法解套。最终,以海南事业部并入深圳事业部结束了这场对海南市场的“扩张”。

正如有业内分析师表示,这种“减一线,稳二线,增强三线”的策略,确实能够大大降低一线城市的限价对于企业销售的当下影响,但三、四线城市在经过上一轮的发展后,市场行情或将出现转变,发展空间还剩多少,仍需警惕。

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