“双11”大促 开发商试探年底楼市温度

与此前“双11”期间的房企试水互联网，开辟创新营销模式不同，今年北京楼市开发商再度祭起“双11”的大旗，则是迫于业绩压力，推出各类优惠促销活动，甚至真金白银地打出“深折”。即便不能卖得盆满钵满，也借电商日契机探下市场冷暖，从而为年底冲刺业绩确定基调。

优惠促销频出

“前两年开发商热衷搞‘双11’营销活动更多是试水新营销模式，这两年则更沦为了营销噱头”，一位地产营销人士告诉北京商报记者，企业往年通过电商节来增加楼盘曝光度和活跃度，增加客户黏性，促销并不是核心目标，但今年大多数楼盘则拿出了真金白银的优惠。

随着今年“双11”各大电商业绩再创新高，北京各大楼盘也频频抛出优惠措施。其中，有代理机构整体推出优惠措施，也有楼盘单体。

中骏地产北京公司相关负责人告诉北京商报记者，“双11”期间，集团推出了“双11狂欢清盘节”活动，同时，公司超级品牌馆也在“双11”期间正式上线。其中北京推出一口价优惠房源，以及免三年物业费等优惠。其中，西山天璟项目一口价优惠房源促销力度确实超过以往水平。

另一家位于京北地区的恒大京北文化城项目在“双11”期间打出了9.2折优惠，同时，该项目在活动期间每天会推出5套特价房，最高优惠达31万元。

即便是包括别墅项目在内的高端项目也推出力度不小的折扣。在新盘聚集的昌平奥北板块内的别墅项目，促销折扣力度最低一成，甚至有项目优惠幅度超过总价的三成以上。尤其是即将清盘或年底回款压力比较大的项目，折扣力度都比较客观。

限竞房项目推出“双11”促销活动则更为普遍。一位限竞房项目销售负责人表示，北京当前超过八成的限竞房项目基本都有相应的折扣推出，“双11”期间项目通常会推出阶段性特殊优惠策略，与之前的折扣形成优惠叠加效应，希望能激励客户下单。

借活动营销破局

除了单体项目外，北京合硕机构也发起“合硕双11光盘节”活动，包括万科、保利、金地、中铁、中粮、远洋、招商在内的多家大型品牌房企的部分在京楼盘均有参与。优惠楼盘数量达到50个，推出150余套特惠房源。

和硕机构首席分析师郭毅表示，这也是北京房地产领域首个跨房企、跨区域、跨产品业态的优惠促销活动。“合硕双11光盘节”中参加特惠项目的数量相当于今年129个入市项目总数的四成，优惠总金额高达5000万元，150套优惠房源全部实现销售。“双11”当天认购了11.08亿元，三天实现销售22.02亿元。

郭毅分析，当前开发商面临的现实是楼市价格红线不容突破、产品再难迭代升级。因此破局市场更需在营销端发力。当前北京楼市并不缺少置业需求，如何激发沉睡的客户，唤醒潜在的需求，形成长时期的话题影响力，需要在理解客户、解决痛点的基础上制定针对性的营销策略，更需要运用有效的传播，才能实现持续超越的业绩。

另一位行业人士指出，当前很多新盘或推出限时特价房招揽客户，或以限时优惠、折上折等各类活动、话题、事件营销等手段招揽客户，但归根结底还是通过价格杠杆来激发市场需求。而且这也可以在某种程度上避免“降价”给楼盘带来的负面影响，尤其是来自老客户的压力。

年底销售压力凸显

“但整体看，楼市效果比较有限。‘双11’可以说是房企最后一个还可以借助优惠试探市场的时间点。”中原地产首席分析师张大伟表示，特别是一二线城市，大部分企业的回款任务都距离目标较远。对于企业而言，过了“双11”，基本也就剩最后一个月的肉搏时间了。

事实上，成交数据也显示出当前北京楼市依旧趋冷。

根据中原地产的统计数据，上周（11月5日-11日）北京新建住宅市场（不含自住房和保障房）成交37.66亿元，环比前一周下跌51%，成交629套，环比前一周减少349套。其中别墅成交74套，环比前一周减少88套，别墅成交占比12%。新房成交均价为50213元/平方米，环比价格继续下滑。

业内人士分析，由于网签滞后性因素，成交数据不能完全反映“双11”期间楼市成交情况，但当前楼市整体低迷依旧是共识。尤其是年底市场供应规模放量，但市场观望情绪仍浓厚，住宅库存规模或有继续攀升的可能。不少楼盘开始以价换量，但整体看效果也不会太乐观。

数据显示，目前北京年内商品房住宅供应套数已经达到了3.3万套，也是近三年首次超过3万套。2017年同期住宅供应量只有2万套左右，年内供应量同比上涨幅度达到了61%。值得注意的是，下半年楼市供应主力——限竞房的成交情况也远远不及预期。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，不管新房还是二手房，全国范围内楼市近期成交都不活跃。开发商通过优惠促销一方面与年度冲刺销售业绩有关，另一方面，也与对未来预期较悲观有关。