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去地产化?万科保利们集体更名迎合新“玩法”

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9月13日,保利发展的众高管罕见地齐齐亮相于广州琶洲。之所以说是“保利发展”,是因为此前一天,保利地产发布公告称,保利地产正式更名为保利发展控股集团股份有限公司(简称:保利发展)。

保利发展内部对于是次更名十分重视,然外界对此反应略显平淡。因为在大众理解中,保利发展与众多公司一样,更名无非是淡化地产色彩。但甚少有人仔细去思考,众多公司为何会在去年以来集中“去地产化”,又要怎样去地产化,以及更名之后的地产商们将要把这个行业带往何方?

地产巨头更名潮

在今年的地产行业,更改公司名称,保利发展不是第一个,也不会是最后一个,在此之前,不少地产公司已先行一步。

9月4日,有消息称,“深圳市万科房地产有限公司”即将更名为“深圳市万科发展有限公司”。随后,这一消息获得了万科的确认。而更早之前,另外一些公司也完成了更名。

今年1月,朗诗绿色地产正式更名为朗诗绿色集团有限公司。而到了3月初,时代中国的业绩会上,时代地产更名为时代中国。而最近一次大型的地产公司更名是龙湖和万达。7月,龙湖也宣布公司中文名“龙湖地产有限公司”拟更改为“龙湖集团控股有限公司”;8月,“大连万达商业地产”也更名为了“万达商业管理集团”。

据不完全统计,今年以来,至少有7家地产公司完成了更名或拟更名。而截至目前,中国前十大房企中可能只有中海地产的名字中仍有“地产”字样。

至于为何要去掉“地产”二字,以及如何去地产化,这在很大程度上与行业背景和行业发展逻辑发生了变化不无关系。一位大型房企高管对第一财经记者表示,在经历了狂飙突进的多年野蛮发展后,这个地产行业的天花板已经显现,并成为行业共识。

对于这一观点,保利发展在今年年初对外发布的行业白皮书中就给出了明确的预判。保利发展称,未来8~10年内,中国房地产销售额将保持在15万亿元以上的规模。我国房地产行业虽然不会迎来“顶点/拐点”,但已经进入总量峰值时代,处于规模的“高位区间”。

保利发展所说的总量峰值,用另一个说法就是行业天花板。事实上,在行业天花板既定的情况下,单个企业的拓展空间也就被大致锁定。以行业老大万科为例,2018年上半年,销售金额3046.6亿元,同比增长9.9%;恒大的销售额同比增长则为24.6%,已然大幅降低。即便是上半年的销售冠军碧桂园,尽管销售额同比增长42.8%,但碍于一系列问题的爆发而明确提出减速之新战略。

去地产化真相

对于众所周知的去地产化,尽管似乎成为行业共识,但对于为何要去,怎么去?行业始终没有明确的说法。

在13日的发布会上,保利发展董事长宋广菊说,保利地产升位至保利发展,凝结了公司多年来的战略规划、蓄势谋远和几经求索。保利发展代表着未来的发展方向和逻辑。

保利称,之所以要更名,保利认为“保利地产”的企业名称已无法涵盖当前的业务布局,本次更名也是为了体现公司多元化的发展方向。

此前,保利发展旗下的保利研究院也对外发布报告表示:当前房企更名去掉“地产”二字,背后的实质是企业战略发展定位的升级,这也是行业中长期发展的新机遇。

这一说法,跟万科的对外表述十分相似。在今年6月举行的万科股东大会上,万科董事会主席郁亮明确表示,去掉公司名称中的“房地产”字眼更符合未来万科的定位。9月初,深圳万科在确认更名的同时重申:万科依然以地产为核心业务,本次更名并不是为了“去地产业务”,而是扩大经营范围的需求。

同理,于保利而言,更名同样并非抛弃房地产,事实上,从业绩上看,“去地产”也不现实,保利2018年中报显示,公司房地产主业占比保持在90%以上。

在保利研究院的行业半年总结中,外界看到了更多的真相:“在‘去地产’的表象下,开发商正在淡化‘开发’角色,向‘开发+运营’战略升级,包括为了获取土地资源的运营,如各种概念拿地,亦有房地产运营子领域发展,如长租公寓、养老地产、物流地产等。”

保利发展对外表示,公司更名后将打造“不动产生态发展平台”,以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础,提供基于行业生态系统的综合服务。其中,保利发展的发展依然要依靠保利地产,保利地产是保利发展最重要的业务板块。

一位房地产业内人士评论:保利这次更名,其实蕴含着企业和行业的变换。在升位前,保利的业务矩阵可以看成是地产+,无论是商业地产、写字楼、物业等都属于地产业务的配套,而升位之后,保利商业、保利物业和保利地产从属的配套关系变为平行关系。

其中蕴含的信息是,在以规模为王的时代,地产公司的主业是住宅开发,因为只有住宅才能实现高周转,才能不停地放大规模,而商业和酒店等只是其配套,有些开发商甚至不愿意过多地介入商业地产,只是限于土地的性质不得已必须做配套。

但现在,逻辑变了。由于行业的天花板逐步见顶,住宅开发也遭遇天花板,众多开发商开始杀入商业地产、酒店、写字楼等领域,并寻找新的赢利点。

行业格局或被改写

无论万科还是保利,去掉公司名称中的“地产”二字,从根本上可以看作是公司战略上开启了真正的多元化布局。

在多元化这条路上,想法不同,路径也不同。而纵观房企的多元化布局,很明显体现出两个特征,一是住宅开发依旧是企业的基石和主要收入来源,这一点无论是对进行跨界多元还是相关多元的房企都是适用的;二是多元业务的地位逐渐上升。

多元化的尝试中,有以恒大、碧桂园等为代表的跨界多元化,也有以保利、万科、中海地产为代表的背靠不动产进行相关多元化。

比如,恒大投资新能源汽车,与中科院达成合作共同孵化高科技产业,同时培育文化旅游、健康养生两翼业务;碧桂园则进军农业、科技,相继吹响了进军互联网家装、特色小镇的“号角”。

相比于相关多元化,跨界多元难度较高。这其中最著名的案例是,曾经红极一时的恒大冰泉和恒大粮油均以失败收场。因此,更多的房企倾向于进入和不动产密切相关的行业以减少经营风险以及增强资源利用。

比如,万科正大力发展租赁住房业务,同时拓展物业服务、商业开发与运营、物流仓储,探索养老、教育、冰雪、度假等业务,这些都与地产主业密不可分。

中海地产在战略做出调整及升级,其最新定位是成为卓越的国际化不动产开发运营集团,深耕“三大产业群”战略:住宅开发产业群、城市运营产业群以及创意设计及现代服务产业群。

更名后的保利发展提出的“不动产生态”;纵向是地产产业链的延伸,打通投资、销售、物管等全链条服务;横向是相关多元业态的扩展,在住宅、写字楼、酒店、购物中心、体育场馆、产业园、主题公园等场所内,提供居住、商务、文化、娱乐、康养、教育、产业经营等综合服务。一旦达到此状态,未来的保利发展就是一个大型的平台型公司。

尽管思路不同,但巨头们在多元化方面不遗余力地探索和思索,已然铺陈开了房地产行业未来的路径,值得注意的是,并不是所有的房企都能够完成多元化,完成向平台型公司的转型。

因为目前,对于千亿以下的房企而言,规模增长仍是首要任务,但向上攀升的难度已越来越大。另外,受限于规模也业务范围的布局,多数房企难以完成从地产开发向地产+运营的模式跨越。

虽然路径已经展开,大部分公司都对未来走势了然于胸,但房地产躺着轻松赚钱的红利时代已然走向终结,一个更依赖于运营的新市场格局正扑面而来,最终谁才能在新的竞争中脱颖而出?唯有时间才能给出新的答案。

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