房企抢滩体育小镇 聚集人气是关键

图/视觉中国

受特色小镇建设浪潮的带动，更借势体育产业的兴起，体育特色小镇成城镇化建设的新热点。但问题在于，体育特色小镇建设还处于起步阶段。在业内看来，体育产业的本质还在于“粉丝经济”，要破除体育产业盈利难，靠地产反哺的魔咒，还需要在人气上下工夫。

多家房企抢滩体育产业

作为竞技体育的万达体育只是房企抢滩体育产业的一大缩影。随着我国消费者对体育休闲、体验旅游方式的关注与青睐，形成了体育产业的新业态：体育特色小镇。随之，房企介入体育产业的方式也发生了变化，由之前投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心，转变为开发体育特色小镇。

6月8日，雅居乐首个体育全产业生态示范区：雅居乐威海体育休闲小镇开工，为打造该小镇，雅居乐还牵手了奥运会冠军刘国梁与王楠这两个体育大IP；去年7月，碧桂园在东莞厚街投资运动小镇，该小镇采取多产品多业态的体育+旅游的产业发展模式，推动当地产业转型升级；去年8月，融创体育小镇落户鄂州梁子湖，项目建成后，将成为集体育、文化、旅游、健康于一体的特色小镇；金地集团董事长凌克也透露，除地产开发等主营产业外，未来金地还将在教育产业、医疗产业、养老产业和体育产业方面加强投资。

记者不完全统计，截至目前，已有20余家房企明确表示进军体育小镇、发展体育产业。“体育地产项目属文旅概念，市场需求多，尤其是社区健身、体育竞技、体育旅游等，房企布局实则是为了吻合需求。”易居研究院智库中心研究总监严跃进如此说。

体育小镇成新动能

这些体育小镇及体育产业积极的参与者，除了紧贴政策导向而为之，更重要的是想抓住这片巨大的市场早早开展布局。

国家政策层面也显现出对体育产业的支持意图。2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，首次将体育产业发展定位为国家战略，并强调了体育的经济功能，这一政策吹响了体育产业迅猛发展的号角。

2017年5月9日，国家体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，明确指出到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。2017年8月10日，全国96个体育小镇试点项目获批。

政策暖风一再吹来，业内人士普遍认为，体育小镇可加强城市有机更新，成区域经济新的增长极。因此，发展体育小镇，已成各地政府推动经济发展重点考虑的政策选项和手段之一。

以江苏为例，2016年9月，江苏省发布《关于开展体育健康特色小镇建设工作的通知》，其中提出，到2020年江苏共培育20个体育健康特色小镇。在此基础上，同年11月，仪征市枣林湾生态园、淮安市淮安区施河镇、昆山市锦溪镇等江苏省首批八个体育健康特色小镇公布。

体育不应只是标签

调控背景下，各大房企利润增速逐步放缓，面临的资金和拿地压力则不断加大，作为深耕产业链附加值的手段之一，布局体育产业，意义颇为深远。

“一直以来，投资体育都是房企市场宣传和政府关系维护的利器。”高力国际企业战略咨询部高级经理王天总结称。

值得注意的是，体育虽被业界普遍认为是蓝海产业，但目前仍处于较低水平，盈利能力十分有限。

从目前实操层面看，体育特色小镇建设都处于起步阶段。在伟城顾问（北京）有限公司总裁徐伟成看来，体育主题较为开放，并没有统一标准，操作体育小镇，难度较大，哪怕是体育圈内的人士，也没有小镇开发的经验。

江苏省体育产业研究院副院长刘力接受记者采访时指出，体育行业分为竞技体育、群众体育、体育产业。前两个都属于体育事业，不以盈利为目标。而体育产业则必须要有产业自身的盈利机制和发展路径。

在体育产业盈利难的背景下，房企进军体育产业，也引发了外界质疑：是否借体育概念，行圈地之实？

刘力认为，目前房企打造特色小镇，本质上还是以开发、投资、建设、销售为主业。因此，房企进军体育小镇，做的仍是地产，只不过是体育产业的地产，体育只是标签，并没有以体育产业的盈利为目标。关注点更多在运动项目本身，比如打造“足球小镇”“马拉松小镇”等，运动项目可以作为标签，但不等于导入产业，也未必可以形成体育产业链。

■?出路

破除“赚快钱”惯性思维

体育特色小镇到底应该怎么玩？这是很多企业关注的问题。在新城控股高级副总裁欧阳捷看来，思维模式的变化是一大关键。房企要破除“赚快钱”的惯性思维，发掘和吸引适合当地市民的体育运动，并与地方政府一道扶持特色体育产业。

高力国际企业战略咨询部高级经理王天亦指出，在体育小镇的运营上，常见的难点就是房企的开发思维与体育产业运营、培育思维的相悖。因此，房企最合适的角色应当是一个平台方，通过收购或引入合作资源，让专业人做专业事。

体育产业自身做不起来，还是要靠地产业务反哺，在王天看来，其背后的原因并非产业链不够体系，而是没有形成足够的人气，体育产业的本质在于粉丝贡献。没有粉丝基础，再完善的产业链都可能流于空谈。因此，房企操作体育小镇，最需思考的是，运动项目怎么选、场地设施怎么建、活动怎么组织，才能吸引到足够多的爱好者。

对于体育小镇如何吸引人气？王天进一步解释道，赛事型体育小镇，通过大量投资、举办大型比赛IP，是最为可行的途径，“竞技体育市场是典型的马太效应，高级别赛事汇聚世人眼光，中低级别赛事无人问津。”

就大众运动项目而言，吸引人气的原则是“专业小圈子带动大众跟风”。王天指出，房企要建设少量极高专业标准的运动设施，如速降场地、滑雪道等，提供极为专业的运动服务，以此“垄断”骨灰粉，然后通过他们的影响力，吸引更多普通爱好者。在拥有人气基础上，在小镇中发展运动商业、产品测试、企业办公和研发，也便顺理成章。

刘力则认为，体育产业发展一定要跨界融合，体育+旅游、体育+休闲、体育+装备制造、体育+培训、体育+赛事、体育+健康、体育+互联网这七种“体育+”模式，才是未来体育特色小镇的发展方向。