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房企抢滩体育小镇 聚集人气是关键

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房企抢滩体育小镇 聚集人气是关键

图/视觉中国

受特色小镇建设浪潮的带动,更借势体育产业的兴起,体育特色小镇成城镇化建设的新热点。但问题在于,体育特色小镇建设还处于起步阶段。在业内看来,体育产业的本质还在于“粉丝经济”,要破除体育产业盈利难,靠地产反哺的魔咒,还需要在人气上下工夫。

多家房企抢滩体育产业

作为竞技体育的万达体育只是房企抢滩体育产业的一大缩影。随着我国消费者对体育休闲、体验旅游方式的关注与青睐,形成了体育产业的新业态:体育特色小镇。随之,房企介入体育产业的方式也发生了变化,由之前投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心,转变为开发体育特色小镇。

6月8日,雅居乐首个体育全产业生态示范区:雅居乐威海体育休闲小镇开工,为打造该小镇,雅居乐还牵手了奥运会冠军刘国梁与王楠这两个体育大IP;去年7月,碧桂园在东莞厚街投资运动小镇,该小镇采取多产品多业态的体育+旅游的产业发展模式,推动当地产业转型升级;去年8月,融创体育小镇落户鄂州梁子湖,项目建成后,将成为集体育、文化、旅游、健康于一体的特色小镇;金地集团董事长凌克也透露,除地产开发等主营产业外,未来金地还将在教育产业、医疗产业、养老产业和体育产业方面加强投资。

记者不完全统计,截至目前,已有20余家房企明确表示进军体育小镇、发展体育产业。“体育地产项目属文旅概念,市场需求多,尤其是社区健身、体育竞技、体育旅游等,房企布局实则是为了吻合需求。”易居研究院智库中心研究总监严跃进如此说。

体育小镇成新动能

这些体育小镇及体育产业积极的参与者,除了紧贴政策导向而为之,更重要的是想抓住这片巨大的市场早早开展布局。

国家政策层面也显现出对体育产业的支持意图。2014年10月,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,首次将体育产业发展定位为国家战略,并强调了体育的经济功能,这一政策吹响了体育产业迅猛发展的号角。

2017年5月9日,国家体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》,明确指出到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。2017年8月10日,全国96个体育小镇试点项目获批。

政策暖风一再吹来,业内人士普遍认为,体育小镇可加强城市有机更新,成区域经济新的增长极。因此,发展体育小镇,已成各地政府推动经济发展重点考虑的政策选项和手段之一。

以江苏为例,2016年9月,江苏省发布《关于开展体育健康特色小镇建设工作的通知》,其中提出,到2020年江苏共培育20个体育健康特色小镇。在此基础上,同年11月,仪征市枣林湾生态园、淮安市淮安区施河镇、昆山市锦溪镇等江苏省首批八个体育健康特色小镇公布。

体育不应只是标签

调控背景下,各大房企利润增速逐步放缓,面临的资金和拿地压力则不断加大,作为深耕产业链附加值的手段之一,布局体育产业,意义颇为深远。

“一直以来,投资体育都是房企市场宣传和政府关系维护的利器。”高力国际企业战略咨询部高级经理王天总结称。

值得注意的是,体育虽被业界普遍认为是蓝海产业,但目前仍处于较低水平,盈利能力十分有限。

从目前实操层面看,体育特色小镇建设都处于起步阶段。在伟城顾问(北京)有限公司总裁徐伟成看来,体育主题较为开放,并没有统一标准,操作体育小镇,难度较大,哪怕是体育圈内的人士,也没有小镇开发的经验。

江苏省体育产业研究院副院长刘力接受记者采访时指出,体育行业分为竞技体育、群众体育、体育产业。前两个都属于体育事业,不以盈利为目标。而体育产业则必须要有产业自身的盈利机制和发展路径。

在体育产业盈利难的背景下,房企进军体育产业,也引发了外界质疑:是否借体育概念,行圈地之实?

刘力认为,目前房企打造特色小镇,本质上还是以开发、投资、建设、销售为主业。因此,房企进军体育小镇,做的仍是地产,只不过是体育产业的地产,体育只是标签,并没有以体育产业的盈利为目标。关注点更多在运动项目本身,比如打造“足球小镇”“马拉松小镇”等,运动项目可以作为标签,但不等于导入产业,也未必可以形成体育产业链。

■?出路

破除“赚快钱”惯性思维

体育特色小镇到底应该怎么玩?这是很多企业关注的问题。在新城控股高级副总裁欧阳捷看来,思维模式的变化是一大关键。房企要破除“赚快钱”的惯性思维,发掘和吸引适合当地市民的体育运动,并与地方政府一道扶持特色体育产业。

高力国际企业战略咨询部高级经理王天亦指出,在体育小镇的运营上,常见的难点就是房企的开发思维与体育产业运营、培育思维的相悖。因此,房企最合适的角色应当是一个平台方,通过收购或引入合作资源,让专业人做专业事。

体育产业自身做不起来,还是要靠地产业务反哺,在王天看来,其背后的原因并非产业链不够体系,而是没有形成足够的人气,体育产业的本质在于粉丝贡献。没有粉丝基础,再完善的产业链都可能流于空谈。因此,房企操作体育小镇,最需思考的是,运动项目怎么选、场地设施怎么建、活动怎么组织,才能吸引到足够多的爱好者。

对于体育小镇如何吸引人气?王天进一步解释道,赛事型体育小镇,通过大量投资、举办大型比赛IP,是最为可行的途径,“竞技体育市场是典型的马太效应,高级别赛事汇聚世人眼光,中低级别赛事无人问津。”

就大众运动项目而言,吸引人气的原则是“专业小圈子带动大众跟风”。王天指出,房企要建设少量极高专业标准的运动设施,如速降场地、滑雪道等,提供极为专业的运动服务,以此“垄断”骨灰粉,然后通过他们的影响力,吸引更多普通爱好者。在拥有人气基础上,在小镇中发展运动商业、产品测试、企业办公和研发,也便顺理成章。

刘力则认为,体育产业发展一定要跨界融合,体育+旅游、体育+休闲、体育+装备制造、体育+培训、体育+赛事、体育+健康、体育+互联网这七种“体育+”模式,才是未来体育特色小镇的发展方向。

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