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史上最强世界杯赞助天团里的万达清流

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32天,64场比赛,四年一度的世界足球盛事,昨晚在莫斯科卢日尼基球场落下大幕。

球场上,法兰西时隔20年上演王者归来,格子军团克罗地亚虽败犹荣勇夺亚军,英格兰和比利时则联手上演了一场青春与天赋风暴。总而言之,欧洲球队包揽四强,成为本届世界杯的最大话题之一。

球场外,中国企业则组成了史上最强赞助天团,共有7家中国企业出现在俄罗斯世界杯。不管是海信广告语打的擦边球,还是被众多球迷疯狂吐槽的蒙牛“天生要强”,中国赞助商们一时夺人眼球,风头无限,制造众多话题。

7家中国企业里,作为唯一的一级赞助商,万达集团则是不走寻常路,不撒狗血,不推产品,主打公益与中国元素,润物无声,堪称本届世界杯品牌营销里的一股清流。

超过1.2亿人听到了“丹寨”,超过500亿人次看到了“万达”

614日晚,世界杯揭幕战,6位来自中国贵州丹寨县的小护旗手惊艳亮相——这是世界杯近90年历史里揭幕战首次出现中国护旗手。

中央电视台直播解说这样评论:“今天,他们站在卢日尼基球场,也算是为他们自己的人生和家乡丹寨,搭建了一座通向世界的桥梁。”

据官方数据统计,央视的世界杯揭幕战直播创造了超过3.3%的收视率,市场占比为21.2098%,超过1.2亿中国人收看。可以说,一夜之间,丹寨——这个贵州黔东南州小镇,扬名四海。

作为世界杯首席合作伙伴和顶级赞助商之一,万达集团拥有世界杯护旗手招募的独家权益。万达选择将揭幕战护旗手的顶级资源,给了丹寨县。这背后,是万达扶贫的决心和真心。

四年之前,万达集团与贵州省丹寨县签订了扶贫协议,丹寨成为万达的对口扶贫县。

史上最强世界杯赞助天团里的万达清流


选择以公益亮相,而非产品,万达的世界杯品牌营销,无疑一开始便是棋高一着,先声夺人。

继揭幕战赛场上的中国少年,汉字“万达”LOGO所呈现的中国元素,更是强势霸屏。作为FIFA合作伙伴,万达在每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示。

根据FIFA官方数据统计,本届世界杯小组赛期间,平均每场比赛有8.15亿观赛人次。这意味着每场小组赛,全球至少有8亿人次看到场边“WANDA万达”。而全部64场比赛下来,保守估计有超过500亿人次看到了场边赫然醒目的汉字“万达”LOGO

史上最强世界杯赞助天团里的万达清流


不得不提的是WANDA万达”LOGO背后的故事。一开始,设计公司提供给万达的众多版本并没有汉字“万达”,给出的理由是要与国际接轨,担心外国人不认识。可万达集团董事长王健林力主要用汉字,他说,“学了就认识了,一定让世界杯充满中国符号,这也是一种中国的文化自信,也是一种中国文化最好输出”。

闪耀的“万达时刻”和“上香开光”

在线上,万达集团推出重磅主题策划“万达时刻”。#世界杯的万达时刻#话题自开赛启动,经过有奖互动、#被中国杯开过光#子话题、万达时刻H5三轮传播,结合赛事热点,层层递进,不断制造传播高潮。目前,#世界杯的万达时刻#话题总阅读超2.6亿,#被中国杯开过光#话题阅读8300万。万达时刻H5互动征集预言海报超过51.4万张,PV接近100万。

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值得一提的是,众多知名媒体主动参与微博“万达时刻”话题传播,覆盖粉丝达到1.5亿,转发传播近3万。众多网友甚至养成“万达时刻”的参与习惯,每场赛后自发发布相关内容。

“万达时刻”同样闪耀线上的,是被广大网民津津乐道的世界杯亚军克罗地亚开光话题。

2017年,克罗地亚赴南宁参加万达集团主办的首届“中国杯”。在季军争夺战里,克罗地亚点球大战不敌中国之后,集体去南宁青秀山观音禅寺上香祈福,还是连续两天在寺院在佛前驻足合十徘徊许久。克罗地亚闯入决赛后,广大网民追根究底,戏称克罗地亚冥冥之中得到了菩萨的加持,才得以进入决赛。

除了观音禅寺,连“中国杯”都被网民视作世界杯开光神器。因为,参加首届中国杯的乌拉圭和冰岛,都杀入了本届俄罗斯世界杯,除了中国队。

段子手们自然不会放过此等话题。据说,眼见观音禅寺如此灵验,中国队也要组织去上香祈福,寺里主持闻讯后则托人传话说,千万不要为难菩萨。

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另外,万达广场携手QQ浏览器、天天P图等,进行跨界营销。

其中,万达广场与QQ浏览器合作,发布了妙趣横生的AR足球射门游戏,实现线上线下流量的相互转化,共有8280万人次参与AR足球游戏互动。万达广场联手天天P图打造世界杯球迷变妆游戏,首次联合发布世界杯美图专栏,制造热点话题引导社交性裂变传播,游戏一经上线获得超高人气,参与人次达到7700万。

超过3亿人次参加万达线下“世界杯狂欢盛典”

俄罗斯世界杯期间,从莫斯科红场到国内万达广场,万达开展丰富多彩的营销活动,赢得海量人气。

在莫斯科标志性建筑红场和卢日尼基球场外,万达开设展台,通过VR(虚拟现实)足球将一名少年追逐足球梦想的故事娓娓道来:一个丹寨少年在丹寨万达小镇踢球,他通过努力来到西甲马德里竞技队的万达大都会球场参加比赛,并在决定性的时刻踢进点球。

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这个VR足球故事大受欢迎,吸引了众多球迷排队观看。即便排队人数超过6人,第6位之后的排队时间要超过半个小时,球迷们依然耐心等候。

在国内,世界杯开赛前一周,万达广场就开展“世界杯狂欢盛典”大型营销活动,结合父亲节、端午节等节日话题,形成“一个世界杯热点,多个营销触点”的爆发效应。整个世界杯期间,已有242座万达广场,超过3.44亿人次参与此次营销活动。

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根据客群特点,万达宝贝王组织了“小小世界杯”系列主题活动。616日至18日,全国190家门店举办世界杯主题脸彩活动、世界杯足球涂鸦等,两天时间,报名参与家庭累计超2万组。同时,万达宝贝王开展年中庆满赠优惠活动提高人气,受到广大家长及孩子的喜爱。

万达乐园则从暑期概念切入,围绕世界杯策划了丰富多彩的活动。其中,南昌万达乐园举办“龙虾狂欢世界杯”系列活动,拉开乐园暑期狂欢季的序幕。其中,大湖巨屏实时看球在每周五六日举行,小组赛前两轮直播的观看人次超过5万人,免费畅享现场千斤龙虾已有超过2万人参与,大大提高了乐园的人气。

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