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产品模式决定业绩 市场回归产品竞争时代

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本报记者 王营 北京报道

除了拿地、融资、营销等环节,产品线也是开发商运营非常重要的一环。楼市在调控周期中,产品战略往往决定一家房企的成败。

近期,由房地产咨询专家宋延庆带领编撰的2018版《房地产产品线》绿皮书对外发布。据兰德咨询调查,包括标杆企业在内的许多企业,不成功(主要指现金流不正常)的项目约占1/7或15%左右。随着房地产市场转入供大于求的买方市场,巨量潜在供应持续入市,可以预见,今后的竞争将愈发激烈。或许在不久的将来,有三分之一的房子卖不出去是常态。

房子卖不出去的后果是什么?据兰德咨询统计,过去几年,上市房企的平均毛利率和净利润率年均降幅约2.5和1个百分点,平均净利润率已降至10%左右。在资金成本也接近10%的情况下,如果项目交付后仍有10%的房子卖不出去,就意味着要吃掉整个项目的利润;如果有百分之二三十的房子积压,会影响到更多项目,甚至影响公司整体资金链。

绿皮书指出,在行业净利率持续走低的情况下,对产品竞争力不强、不能保证把房子都如期租售出去的企业来说,基本面临两种选择:坐等出局或谋求破局。

兰德咨询还发现一个“秘密”:产品模式对业绩的影响是根本性的。绿皮书显示,通过分析销售额百亿以上房企中复合增长率超35%的高增长型房企发现,凡是产品模式较独特(有鲜明的抓手),且核心竞争力强的,销售额增速和盈利能力普遍较高,例如碧桂园&新型城镇化(郊区大盘)模式,华夏幸福&产业新城模式,泰禾&院子模式,以及第四代产品之前的万达&万达广场模式。反之,缺乏成熟的产品模式,仅效仿、跟随的企业,业绩增速普遍较低。即使高,也往往是牺牲收益率换来的。

业绩是房企在行业内最好的标识。绿皮书发现,开发模式对业绩的影响更大。房地产企业的开发模式基本有两种划分方式,一是高周转模式与高溢价模式;二是标准化开发模式与差异化开发模式。

研究发现,过去几年,选择高周转、标准化开发模式的企业,业绩增速普遍较快,而采取高溢价、差异化开发模式的企业,业绩增速普遍较慢。例如,恒大、碧桂园是典型的高周转、标准化模式。也因此,恒大的销售额由2006年的17亿,增长到2017年的5000多亿,11年增长了近300倍;碧桂园从2015年的1401.6亿元,跃升到2016年的3088.4亿元,2017年跃升到5500亿元。总部同在广东省的合生创展、星河湾,因过于追求产品高溢价,且产品标准化程度不高,导致业绩增速较慢。

兰德咨询总裁宋延庆表示,我们也注意到,在竞争愈发激烈的市场迫使下,提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之,事实足以证明,产品确已成为除资金外,影响企业业绩的第一因素。究其原因,是市场变了,时代变了。

“不少房企在产品战略层面存在问题。比如,没有明确的产品定位,不清楚今后做什么产品。这导致经常机会拿地、拿错地。也因为不清楚,所以产品差异化很大,总是在做自己不熟悉的产品。再比如,产品结构不合理。所谓产品结构,就是公司今后做多少住宅、多少商业,住宅中不同品质产品(高端、改善、首置等)占比各多少,以及大盘占多少,高溢价产品占多少,高周转快盘占多少等。不同企业的发展模式不同,资金状况也不同,所以产品结构也不同。如果产品结构不清晰,拿地通常是盲目的,现金流肯定不是最优。另外,房企在产品研发方面也存在不少问题,要么习惯效仿、抄袭,要么沉迷于创新致使造成创伤等。”宋延庆表示。

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