北京新华百货去百货化 老商圈中求变

传统百货企业正在通过多方探索寻找转型方向。物美购物中心事业部总经理李存孝日前在接受北京商报记者采访时表示，物美集团旗下的百货项目新华百货将更名为“物美新街口广场”，在与母公司物美集团统一品牌形象的同时，未来将弱化百货定位，通过转型购物中心寻找更大的发展机遇。据悉，物美集团旗下新华百货是西城区老百货转型社区商业的重点项目之一，在西城区政府的支持下，新华百货的变革前景逐渐明朗。但也有业内人士提出，百货企业的调整需结合自身情况和区域属性，不能仅跟随政策定位增加新业态。老百货店不再以传统百货模式继续发展，而应是作为社区生活中心，在传统零售店的基础上加入更多的体验消费。

弱化百货标签

新华百货将更名“物美新街口广场”。据李存孝介绍，物美集团正在对新华百货进行调整，调整后新华百货将更换新的LOGO，同时更名为“物美新街口广场”，目的是与母公司物美集团统一品牌形象，弱化百货定位。据悉，在转型调整期间，新华百货已经开始压缩联营品牌，加码自营品牌。举例来说，目前的新华百货增加了新的餐饮品牌“新街口印象美食广场”。李存孝称，在调整中，约50%的老餐饮品牌被清退出场。

不仅如此，北京商报记者在现场看到，当前的新华百货增设了连锁影院和共享办公区，三层以上的区域基本完成调整布局。其中原本五层的运动和儿童业态被调整至三层和四层，五层和六层为影院和餐饮业态。李存孝表示，新华百货自2017年起逐步进入转型阶段，目前品牌数量已经减少了100多个，但同期销售保持了基本持平，尤其是保留的品牌同比销售额还呈现出了10%的增长。

据悉，除新华百货外，物美旗下另一购物中心物美圣熙八号广场也在调整中。李存孝称，圣熙八号广场自引入共享办公区和儿童体验业态后，每周客流增长约30%，销售额同比提升20%。在他看来，此后在西城区政府的支持下，新华百货还会加深调整升级，引入高端品牌、轻奢国际品牌等，同时，打造各类主题街区。

应对转型阵痛

即使新华百货在积极推进商场转型，但转型中的新华百货依旧面临着不少困难。据了解，新华百货正门入口处从2016年起开始修建地铁，截至目前，商场入口依旧被施工工程遮挡，原本宽阔的入口现在只是一条狭窄的胡同，这在一定程度上影响了商场的客流。

实际上，新华百货地处北京市新街口北大街，周边紧邻2号地铁线积水潭站以及德胜门公交车站，对面为积水潭医院，从地理位置上来看有着明显的客流资源，但受到门前施工的影响，上述资源优势并未显现。

“新华百货附近常年交通拥堵，这导致很多消费者想要开车前来十分不便，且正在修建的19号线地铁站挡住了商场楼体，让很多周边人群容易忽略新华百货的存在。”李存孝表示，如何为商场引流是新华百货目前需要解决的关键问题，商场周边还有大量的消费者待挖掘。

在外部条件不佳的情况下，商场只能靠特色业态以及符合周边配套的业态来吸引消费者。据北京商报记者了解，此次新华百货调整升级引入的晟嘉国际影院是该区域的第一家电影院，面积达3500平方米。此外，在商场六层，新华百货还打造了汇集老字号的“迷失什刹海”以及“新街口怀旧记忆”等区域。

另外需要注意的，调整中的新华百货还需面对品牌取舍的问题，想要加入更多新业态，也意味着商场需要摒弃部分旧业态。李存孝称，日后商场一层还会引进集合店、轻奢国际品牌CJ、多乐之日和星巴克等适合新消费群体的品牌，因此需要压缩传统百货的鞋区和化妆品柜台，保留有影响力的商家。“整个品牌选择的去或留并不能一蹴而就，如果全部清除，整体商场就会出现空置区域，给消费者带来不好的体验，所以如何选择品牌和商家对商场管理层来说也是需要谨慎考虑的问题。”李存孝表示。

调整需结合商圈

在传统百货业态的低谷期，转型升级势在必行。中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹表示，在百货业态面临众多压力的情况下，新华百货的调整是必然趋势。即使不受外力影响，也需要品牌调整和新业态的加入。关于新华百货的新布局，范艳茹表示，增加3500平方米的大面积影院或许能够带动和吸引周边客群，而一些新颖元素的加入也有助于商场实现升级转型。

对于外部地铁修建的问题，范艳茹认为，虽然外部存在不可抗力因素的影响，但每个商场运营都有自己的稳定客群，商场需要对既有客群进行详细的研究和分析，保留适合该客群的业态；在留住了老用户的基础上，通过业态创新吸引更多新的消费者。这样，在地铁修建完成后，会带来更好的效益。

此前，北京市西城区政府两会中提出，将老百货变为社区MALL。对此，范艳茹表示，商场转型需要结合自身所属的商圈属性进行调整。新华百货周边流动人口较大，且拥有积水潭医院和交通枢纽站，可以起到聚客效果，邻里商业只能作为部分补充，除了打造社区邻里商业，还应满足流动人群和医疗人群的消费需求。