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鲁能大连蜕变记:金石滩项目年增长率剑指450%

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鲁能正将复合产业、农业产业、体育产业、商业产业、旅游产业等创新板块搭载入原始地产业务中,内部确定“创新产业地产供应商”目标。

鲁能大连重生记:金石滩项目年增长率剑指450%?

一个季度,用时94天,完成4个亿销售额,在动辄几百亿上下的房地产市场看来,这个数字微不足道,但是就金石滩鲁能胜地项目而言,这相当于其2016年全年的任务额。

和往年四、五月份才进入销售旺季不同,今年的鲁能集团以大连鲁能胜地项目为代表,走进了大连乃至北京、天津等更多购房者的视野。网易房产获悉,今年大连鲁能胜地在集团立下22亿军令状,目前该项目业绩在大连排名前10,已经回归到主流市场的关注范围内。

4亿到22亿,跨越450%的增长率。这背后,什么故事正在发生?

鲁能“转”变

2004年,一向以“体育+”战略为标签的鲁能地产正式进军大连,主战场就是被评为国家5A级景区的黄金海岸——金石滩。面对这块占地约300万㎡,总建筑面积约210万㎡的超级大盘,鲁能集团在深耕中,不断调整方向。作为来连的处女作,其前身是在北京经营得比较成熟的产品“东方优山美地”,但初入大连,基本维持在1到6个亿的销售额。

一位知情人士称:“这几年都是做去库存的动作,一年的板块容量是12个亿到14个亿。而且从2014年后,大连整体经济都不是特别好,外来的投资客减少,城市吸附能力降低,板块能力下降,很多开发商都不看好未来的市场。”

网易房产了解到,在大连文旅项目上,很多本土开发商,甚至包括远洋、万达、碧桂园等大企业,都曾打算撤离,他们想到的战略:甩光当前库存,暂停开发后续土地。

2016年底,响应中央提出的“供给侧改革”,鲁能集团对企业发展路径进行适时调整,确立了“泛产业地产发展商”的战略定位,拓展产业地产的外延,实现产品功能的多元化。从生产、供给端入手,以消费升级为导向,针对以旅游立城的大连,在金石滩鲁能胜地项目上,在战术层面巧妙调整思路,“住-商-旅”转变成“旅-商-住”,根据旅游供给侧改革的方针开展实施了“旅游+”战略。

不要“自转”,要“公转”,是鲁能集团公司去年确立的转型策略。看起来简单的次序调整,背后是营销和产品体系的大变革。

根据网易房产了解,鲁能内部发出“集团下一盘棋”的声音。通过开发旅游资源,带动住宅销售。借助振兴东北和自贸区政策的利好,大渠道拓客。

央企的操盘边界也在延展。“鲁能的战略、思路和胆识,都要更大胆。”大连管理团队也开始转变市场化思路:重新调整人员架构,引进贴合市场的人才,借助大事件提高市场的影响力,增加曝光度,严格把控项目在前期、中期和后期的宣传力度。

央企觉醒

鲁能成立十五年,作为国家电网公司全资子公司,核心业务聚焦地产、能源板块。地产业务2012年至2014年业绩下滑之后,2015年、2016年开始逆袭。

与股权变更、资产剥离、业务板块调整同时并行,鲁能2015年进入全国房企排名50强,地产销售额首次突破200亿2016年销售额646.7亿元,入围全国房企20强。

鲁能的转变在于,卖房子的同时,开打“生态、健康、运动、娱乐、科技”牌,从国际休闲生活方式进行诠释和打造,专注产品线的开发。

站在板块看板块,金石滩一年卖4亿。站在全国视角看大连,站在东北视角看鲁能,将手中的牌用活,金石滩开始具备百亿大盘基础,有理由一年去化22个亿。

根据网易房产了解,鲁能正将复合产业、农业产业、体育产业、商业产业、旅游产业等创新板块搭载入原始地产业务中,内部确定“创新产业地产供应商”目标。

2017年开年,面对购地资金监管、预售证审批收紧、限购、限贷加码等,鲁能在3月份克而瑞公布的《2017年1-2月中国房地产企业销售TOP100》排行榜中,以192.1亿元的销售额进阶第9位。流量金额比绿地低1.6亿,高出华润6.9亿,成为最大黑马。

评论认为,鲁能快速做大的基础是丰富且分散的土地储备。克而瑞数据显示,在2016年房企拿地排行榜上,鲁能集团拿地建筑面积为279.37万平方米,同比增幅-28%,在《2016年标杆房企拿地金额TOP30排行榜》位列第19名。

2017年,深耕多年后鲁能优山美地战略升级为金石滩鲁能胜地,意在打造世界级文旅产业集群,规划了亚洲大型温泉水主题游乐区、美丽汇滨海嘉年华娱乐综合体、鲁能泰山7号“体育+”住宅产品等三大板块,涵盖奇幻水乐园、海洋温泉中心、大型亲子乐园等四季游乐配套,以及希尔顿海景酒店、Hard Rock音乐主题酒店、易洋海洋温泉酒店、美丽汇娱乐商业综合体等高端商务配套。金石滩鲁能胜地的面世,将为市场带来全新的发展模式,并将进一步激发城市活力、促进产业结构升级。

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