每经记者 王婷婷 每经编辑 隋丕宁
面对楼市之变局，近年来，不止一家房地产企业在转型。有的中小型房企直接不玩房地产了，转到医疗健康等处在风口的领域；行业中的大型房企，也在剥离身上“开发商”的标签，开始往城市运营商的角色转换。
无论是类似绿地这样的“地铁+物业”开发模式，还是像万科、万达所做的存量资产投资、开发、管理，又或者是类似碧桂园物业所做的住宅小区运营管理，他们都在以各自不同的模式，诠释城市运营商这个大生意。
那么，城市运营商这个行业的市场容量有多大？在这些细分领域，眼下哪些业务更有利润？哪些业务增长空间更大？进入这些细分领域，所需要具备的资源和条件又有哪些？哪些房企可以做城市运营的全业务开拓？本期房产周刊，以“运营商让城市更美好”为主题，带您寻找这些问题的答案。
“未来不再是一家地产公司。”近年来，喊出这句“口号”的不止一家房地产企业。万科、万达、华夏幸福、恒大……纷纷在剥离自身的“房地产标签”，虽然他们依然年年都被排在房地产行业榜单的前几位。在“去地产”的同时，他们大多数也都很乐意被称为“城市运营商”抑或“城市综合服务商”。
到底有多少房企“化身”成了城市运营商？城市运营的市场容量到底有多大？在该领进行了多年研究的清华大学建设管理系教授王守清告诉《每日经济新闻》记者，由于统计口径等原因，很难得出一个准确数据。可以确定的是，这个数字在逐年递增，因为城市运营的容量与中国城镇化率的增长空间成正比。
有研究表明，当一国城市化率处于30％~70％，便进入城市发展起飞期。国家统计局数据显示，2015年我国城镇化率达到56.1%。这将给城市运营带来非常可观的想象空间。
这也是“城市运营商”变得炙手可热的原因。就房地产企业的处境而言，选择“城市运营商”也是企业在转型大潮中，不得不快速抉择的一个“上岸点”。然而相比此前的地产开发，城市运营显然是一个门槛更高的选项。
●运营模式：如何寻求附加值
对于很多房企而言，转型的原因是行业黄金时代的终结，日趋严厉的调控，加上依然高企的土地、税收等成本，开发商的利润持续下滑。
“转型城市运营商不是一个寻觅高利润的好计策。”王守清说，城市运营会有很大一部分属于公共产品，这类产品相关部门规定IRR基本只能在8%~10%左右。
不过，“城市运营商”能带来的附加值却不容忽视。
例如万达，据CRIC统计，近年万达在武汉、成都、广州、厦门等14座城市累计投资5640亿元，打造大型文旅商综合体项目。在CRIC研究中心企业研究经理沈晓玲看来，万达目前的运营模式依然是以住宅销售回流资金带动主题乐园等建设，此类建设会形成其商业、娱乐等所需的基础人口、提升区域价值，从而再反过来作用于现金流物业提高溢价。
在这一思路下，以地处滨江新区的合肥万达城为例，据CRIC监测，2013年项目推出住宅时售价已超出市价千元（约7200元/平方米），其近年涨幅也远高于当地市场43%左右，到2016年9月同类型房源售价已达到18700元/平方米。
“碧桂园和万科的逻辑有些类似之处。”RET睿意德高级助理董事陈曦认为，这一类城市运营是依靠住宅商业反哺公建，以公建提高住宅溢价。
碧桂园走的基本都是大盘路线，这一定程度上又使公建等非盈利部分的成本能得到分摊。万科由于下沉品牌不易，试图凭借社区配食堂、养老、旅游等服务的运营，培育存量资产的现金流和可变现资产的溢价。
“现在小到居住空间开发，大到旧城改造、产融造城，都被称为城市运营商。”王守清认为，其中的差异悬殊，一些回报周期太长的、规模太大的项目会让大多数企业望而却步，一些企业则更有优势。
以华夏幸福为例，其核心点是产业新城运营。从其2016年的半年报来看，逐渐成熟的运营确实给华夏幸福创造了良好的利润。因为园区培育使得入园企业数量增加，带动产业发展服务收入同期增长到76.59亿元，同比提升69.4%，而利润相对较高的产业园区业务占比提升，也使其总体毛利率达到45.3%，同比上升12.7%；实现归属母公司所有者的净利润为39.57亿元，增速30.5%，处于行业前列。
运营需要时间，而在前期凭借超低成本参与一级市场开发，培育二级市场溢价，同时依靠资本市场、政策补贴等优势，华夏幸福能保证运营期之前的常规开发阶段现金流和利润依然不低。以固安新城为例，光大证券报告显示，2014年，华夏幸福在固安及附近的土地储备约占到公司总量的82%。2011年10月到2013年8月，其在固安拿地的楼面价仅734元/平方米。
还有一类企业，例如华润。据《每日经济新闻》记者统计，近年，华润集团以几乎每年一次的频率，向华润置地输送了深圳湾、南山大冲旧改、深圳华润中心等10个深圳整体开发项目，但注资成本都大幅低于市场水平，截至2016年6月底，华润置地净有息负债率也仅为27.9%，同样取得了低于行业水平的效果。
同样，绿地也借“大基建”，能够在一级市场取得非常大的优势，带动后期开发盈利能力提升，覆盖无利润或低利润部分的成本。
所谓的无利润部分，在陈曦看来，是诸如博物馆、图书馆这类纯粹公益性质的场馆建设。目前，在城市运营领域，真正有足够现金流和盈利预期的依然是住宅、商业等业务；园区、社区运营创造的服务性收入也值得期待；非公立的医院、学校、服务中心等，因为延伸了产业的发展，可能产生溢价。这对无论哪种性质的企业都一样。
不同之处在于，如果没有足够大的回报吸引力、足够强的资金渠道和政策支持，似乎很多企业难以真正踏入城市运营的门槛。
“因而能‘活化’社会资本的PPP是一种趋势性的方式。”陈曦认为，这类合作开发方式权责收益都有明确分工，而且有政府背书，企业融资成本相对降低。目前一般开发企业投资成本在8%左右，如果城市有能力建立开发基金，投资成本可能降至3%~4%，吸引力大大增强。
●城市运营：一场“比城市”的运营赛
城市需要在城镇化中得到发展，而想让企业、政府、城市三方的诉求变为共赢的状态，“城市运营”是一种无法回避的方式。在沈晓玲看来，政府提供良好环境支持运营商，运营商通过开发运营吸引企业、带动产业和人口、提升城市品牌，在获取回报的同时提高城市的发展能力，改善市民生活，而由此也能再度带动自身效益和竞争力……这本是一个理想的良性循环。
但将理论变为现实，从企业实力、社会资本参与环境，到政府支持力度、规划合理性等各方面都很关键，其中，作为城市运营的核心——城市，是最关键的要素。
“的确，城市指标是评判城市运营项目吸引力、运营状况和可能性的基础因素。”陈曦认为，在中国的很多城市，成都是一座非常有发展潜力和竞争优势的城市，无论是经济、金融、产业等指标，还是人口、消费力、文化氛围等要素。
“我个人就非常看好成都。”陈曦直率地告诉记者，仅从城市运营商的盈利角度，如果城市不能提供足够的消费预期让资产变现，城市发展状态不足以让产品取得更好的收益，都无法吸引更多企业，也无法让城市运营能更好“共赢”。
站在企业角度，要考量的因素也很多。例如在华夏幸福已经形成的一套成熟标准中，就对城市的产业条件、政策情况、规划程度、土地条件、城市建设等指标都有要求。“按照公司战略，是基于城市GDP、人口规模、发展趋势等要素，挑选符合要求的一二线城市。”
华夏幸福方面告诉《每日经济新闻》记者，今年将两个产业新城PPP项目放在了大成都（彭山和蒲江），便是跟随国家战略，看好作为国家中心城市、成渝城市群等政策利好集合点的成都。
从四川本土企业的视角来看，在早一批提出“城市运营”的企业中，蓝润的资产储备颇为优质，在成都的核心商业区春熙路、人民南路等地有多处物业。记者注意到，从2015年开始，蓝润在金融证券、投资银行、生活服务等多个领域大举拓展的同时，却逐渐放缓房地产住宅开发的步伐。
“蓝润在地产领域，更倾向把已经有的优质资产做好，这是房地产向存量市场发展的趋势，也是基于我们对成都这座城市的信心。”蓝润方面告诉《每日经济新闻》记者，在国家“一带一路”等战略之下，成都已经不只是西部中心城市，而是国家中心城市和中国向西发展的支点，这决定了成都发展潜力的空前提升，因而深耕成都核心优质物业是一项有长期良好回报的投资，把项目造成能提升成都形象的品牌，也是蓝润这样的本土企业，应该有的责任。
实际上，即使放在商业的算盘里，就像冯仑说的，普通住宅开发会步入PE只有5倍至7倍的状态。模式变了，并不意味着市值降低。
当城市分化加剧，城市的选择可能比模式的选择更紧要。在一个实力够强的城市，走“慢工出细活”的路线，才会有前景。这或许也是蓝润这样的企业敢转变、华夏幸福这样的企业敢进成都、业内人士看好成都的原因。
本文来源：每日经济新闻
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