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融创“北京会客厅”门内的营销秘密

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泛生活化营销的核心在于顺着生活的边界延展产品、文化、品牌、活动等一切外延。一切营销动作回归、还原到“人”和生活本身重新再出发。“北京会客厅”活动模式便是一例。

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文/刘乾超 张心梦

香甜红酒、精致西点承于桌上。

IP市场、房地产走向、明星投资、大数据营销、摩拜单车与ofo,数个热点话题抛向空中。

这里是东三环湖畔的融创北京壹号院。中国顶级豪宅楼王样板间大门关起,八位横跨传媒、时尚、科技、互联网、金融、艺术、房地产行业的领袖聚集北京会客厅之内,“创世纪资本沙龙”正在召开。

没有了令人拘谨的录像和录音,来自不同领域的大咖此时更像久违的老友相见。房产的人说IP、传媒的人说投资、艺术的人说新媒体,跨界不再只是一个“概念”,在风云人物的口中,它变成了一种“必须”。行业间隔从未变得如此模糊,相反,更需要来自其他领域的新鲜血液来浇灌。

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走进融创北京壹号院高端私宴会,热烈讨论的背后是观点的交汇与融合。艺高高创始人兼CAO、资深媒体人、主持人曹启泰,著名主持人、东方风行传媒、静佳美妆品牌创始人李静,稀奇艺术创始人瞿广慈,谷歌大中华区平台解决方案总经理郭志明,天弘基金股权投资部总经理杨永民,融创中国北京区域高级副总经理楼艳青、网易传媒副总编辑杨彬彬、网易房产全国总经理张媛媛,看似无主题的讨论正是一种新型的泛生活化营销方式。

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当房价普遍突破十万大关的时候,卖房子这件事早已脱离了野蛮生长的路径。豪宅之战愈演愈烈之际,怎样把潜在用户从茫茫人海中甄选出来成为各家主要发力点。

一个涵盖社会阳光、精英阶层的完整闭环已经悄然形成。精英阶层最青睐的工作沟通工具网易邮箱拥有8.6亿用户,日活1980万;2亿用户活跃在中国最大音乐社交平台网易云音乐;新兴的消费模式海淘和严选也被网易关注,自营深耕模式加上网易大平台支持,让考拉在同业竞争中实现了弯道超车。

曾经有个段子在网易内部流传甚广:网易为员工打造了非常完善的工资回收计划,互联网两头猪最有名,一头是风口上的猪,还有一头是网易猪肉;要丰富精神生活?云音乐、云阅读、电影票、游戏占满你的业余生活;秀品、考拉、严选更是让工资留不住。足以见得网易产品线之长,更重要的是凭借强大的自营平台优势,产生的用户粘性都是一般渠道不可比拟的。

网易新闻客户端强大的内容生产创造能力已将态度标签深深印在用户心中。在门户没落的背景下,网易不仅撑起了门户最后的尊严,层出不穷的优质产品也为门户焕发出新的生命力。

每个产品背后对应代表着某一类阶层。“有态度”网易产品链条串联起中国最广泛的新兴财富阶层。泛生活场景建立不是一件简单的事。阅读、消费、娱乐、工作,用户在完整的泛生活化链条中留下的每一条痕迹构成一个庞大数据库,反过来为线下转换提供强有力支持。

作为网易传媒的一个触角,网易房产成长速度可谓惊人,无论是C端用户量还是B端口碑都实现了双赢。在平台全面营销化的背景下,网易并没有放弃媒体平台属性,相反加大力度发展原生内容创造。直播、H5、深度新闻这些常规手段被网易玩出了新高度。一个小侧面是,在北京土拍现场,现场媒体们有时并不是盯着大屏幕而是看着网易直播,因为里面的内容有可能比他在现场反应的还快。

先天具有媒体属性的网易做起活动来也独具匠心。曾经有同行表示,网易房产的活动感觉就很不一样,不落俗套。究其原因就是房产能调动的资源远不止房产一个,财经、时尚、体育、健康覆盖全行业的资源正是目前豪宅营销最需要的。

地产白银时代的到来,不仅让开发商的日子变得不那么好过,行业正在加速洗牌。谋求新出路,新格局已渐渐形成。

依靠大平台,又创新于大平台,在房产营销的一片红海中,各家纷纷转向销售的浪潮,网易房产走出一条属于自己的路,真正的媒体优势是,拥有一票忠诚的受众,跨行业资源。脱胎于有态度的基因,房产又怎么会安于平庸。

作为融创最高端产品代表,比肩世界的北京壹号院拥有一处顶级、私密会客厅,不难想象会客厅的级别如何,相比一般的俱乐部、会所,北京壹号院会客厅对标的是目前中国乃至世界的绝对财富阶层。

顶级豪宅的对决已经渐渐从硬件向软件倾斜。外在配置只看各家是否舍得下本,软件则是考验各家真正实力,能否让这些花了几千万甚至上亿的客户找到想要的调调才是关键。

会客厅的概念当然不是一般层面上的聊天室,它代表的是一种新兴的豪宅营销手段。同一阶层甚至更高阶层之间的交流为他们提供更广阔的视野和帮助。从沟通中提高产品认知度,甚至进一步挖掘用户需求,此时不仅是卖产品,优化升级产品也可以在这一过程中实现。

融创把嘉宾请进了会客厅,嘉宾却把客户吸引进了售楼处。看似不做营销,营造高端人群氛围实际上已经满足了他们最看重的需求。

拼价格从来不是豪宅该走的路数。渗透至目标客户生活的方方面面,塑造品牌形象,一个独一无二的调性胜过无数铺天盖地的广告牌。在房子渐渐远离刚需时,寻客变成一项不那么简单的事,泛生活化正以润物细无声的方式影响着人们的观念。

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