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另一场竞争开始:龙头房企抢行业规则话语权

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。在多城限购的语境下,加强行业规范的建设,建立诚信联盟,对于行业来说,可能有被重塑的意义。

◎每经记者 吴若凡

国庆黄金周前后,全国20余城陆续出台地产调控政策,其中不少都在强调“严肃查处房地产市场违法违规行为”。包括搜房、中原在内的很多中介企业,在调控之后提出,要积极配合楼市调控,规范经纪人的销售行为。

调控政策出台之前,万科上海公司曾经倡议对行业销售行为进行规范,并联合多家企业和机构形成诚信联盟。

为什么此番调控会强调行业风气整顿?这样的整顿又会对房企格局造成什么影响?

  整顿行业提升企业竞争优势

整顿房地产行业的风气是这一轮调控的主基调之一。《每日经济新闻(博客,微博)》记者注意到,9月份以来,全国20余个出台房地产调控政策的城市,绝大多数都强调了“严肃查处房地产市场违法违规行为”,包括加强房企预售管理、严格执行限购措施、规范中介经纪行为、严禁机构场外配资等。

上个月,万科领衔上海市房地产行业协会、上海市房地产经纪行业协会、中国房地产行业协会流通服务委员会,牵头新城、世茂等20余家品牌房企以及易居、同策、策源五家销售代理公司,在上海成立了“房地产销售诚信联盟”,设立黑名单制度。

以中原地产、房天下为代表的中介机构也纷纷在其官微发声,贯彻落实政府关于维护房地产市场健康平稳发展的政策,同时全面启动打假清查行动。

短短一个月时间内,针对房地产行业的风气,先有房企和机构联盟自查,再由住建部监查,一股有史以来强度颇引人注目的行业风气整顿潮,正在形成。

值得注意的是,去年的5月份,以万科、碧桂园、阿里巴巴、复星、美的、顺丰、世茂等一大批房企和电商企业发起成立以反舞弊为目标的民间非营利性合作组织,其成立的目的是帮助企业实施反舞弊行动和制度建设,推进资源共享,信息共享,搭建企业反舞弊经验交流平台,以共同建设廉洁的商业环境。

为什么行业规范和风气的整顿会在这一轮调控中被提上重要位置?

“本轮旨在遏制投资投机、非理性购房热,助力市场回归理性区间的调控举措,与众多房地产开发企业对行业健康长远发展的期待不谋而合。”有业内人士就指出,只有身处理性、规范的市场环境,房地产企业才能不断培养自身能力、发挥自身价值,从而使自身和行业都得到长足发展。

但更深刻的原因,记者注意到,房地产行业的不诚信行为日益加剧才是直接导火索。

据媒体报道,前段时间,在上海闹得沸沸扬扬的离婚买房就是由7名恶意编造、传播相关谣言的房产中介人员一手杜撰而成,他们的行为引发了市场的恐慌,也扰乱了正常的市场秩序。

此外,在房地产销售领域,也存在大量的潜规则、变相捆绑、暗箱操作等不合规的情况。前段时间深圳“6平方米鸽笼”半天售罄传闻在坊间闹得沸沸扬扬,后被证实是假消息。近期,网传“一次性购房60套”事件严重影响了成都市房地产市场秩序,涉事的“中德·英伦联邦”由于涉嫌散布不实信息、制造市场紧张气氛等违规行为,被立案调查,并继续关闭项目商品房网签、暂停销售,暂缓办理预售许可、取消成都市第48届秋季房地产交易会参会资格。

10月3日晚,住建部更是公布了45家各地查处的违规失信房地产开发企业和中介机构名单。在这份查出名单里,这些房企和中介往往为了业绩进行虚假宣传,甚至捂盘惜售,通过煽动消费者购房抬高房价、牟取私利。

“在楼市热度较高的时候,房企和中介的虚假宣传、刻意制造恐慌和抢房氛围,将不利于房地产行业的平稳发展。其行为会使真正需要购房的消费者做出错误判断,同时构成不正当竞争。”优淘城总裁薛建雄指出,在这样的背景下,龙头企业倡议纠正市场中的不规范行为,实际上是保护一直在规范经营公司的自身,以避免“劣币驱逐良币”的悲剧发生在他们身上。

行业格局将重塑

薛建雄认为,建立行业的自查和督查模式,意味着行业的交易规则和风气正在被重塑,在这期间如果能占到优势地段,站到规则制定的前段,就有可能通过掌握规则,引领行业。

对此,新城控股高级副总裁欧阳捷向《每日经济新闻》记者表示,这些联盟的成立是能够为企业带来一定话语权的,尤其在品牌层面,可以为企业带来一些曝光率,进而增加品牌价值。比如,可以在企业的项目售楼处,张贴加入诚信联盟的LOGO。欧阳捷也表示,这个价值也有负面作用,最近住建部处罚的一批企业,就有诚信联盟成员的身影。从这个角度来说,就产生了负面效果,给品牌减分。因此,企业要做到言必信、行必果。

反舞弊是对内部管理,比如供应商和承建方,而诚信则是对消费者负责。此外,从营销角度来说,能不断吸引眼球,对扩大销售规模有好处。欧阳捷指出,由于加入的企业过多,往往公众能记住的可能只有领头的那几家,剩下的那些则不会被公众所知晓。这也是为什么规模越大的企业越热衷于发起成立这类组织。“通过规则的制定让整个行业的格局发生变化,自行创造壁垒优势。与此同时,坚持这种良性规范的操作模式,企业也能获得这种竞争上的优势。”

的确,在房地产的白银时代,地产企业越发注重提升管理、降低成本。有分析人士认为,这些举措更重要的目的是通过发起行业性的倡议,掌握行业规则制订权,从而让竞争对手自砍一手,去掉那些不够规范,但会威胁自己位置的方案,比如独家委托,又比如饥饿营销等。

房企通过这种倡议加制定话语权的方式,扩大自己在行业中的龙头地位。那么,在这场行业规则制订的话语权争夺战中,谁会更有优势?

企业界有一个普遍的看法,认为企业的竞争要经过三个阶段:第一个阶段是拼成本的阶段,以低成本取胜;第二个阶段是拼技术的阶段,以科技含量取胜;第三个阶段是拼规则的时代,以统一规则取胜。

业内人士表示,规则竞争是最高阶段,通过将自己的技术和管理规则转化为普遍的市场规则,这是企业发展的高级阶段,是胜者为王的阶段。

在发达国家,行业协会或商会是技术和商业规则的核心制定者,规则制定权在企业团体,行业协会或商会具有自我管理的权力。同时,各种相关的消费者协会也是规则制定的重要参与力量。

从另一方面来说,“房地产是一个货值高,信息不对等的行业,从黄金十年到白银十年,行业需要越来越规范,如果不从行业大势来考虑,主动提升自身的品质和服务,在未来将很容易丧失竞争力。”万科上海区域副总经理吴镝就表示,“诚信”实际上是在为企业创造一条发展的安全线。

在多城限购的语境下,加强行业规范的建设,建立诚信联盟,对于行业来说,可能有“被重塑”的意义。

对于消费者而言,房地产风气的整顿无疑也会为购房置业提供安全保障。一些开发商甚至店大欺客、坐地起价、违规销售、捂盘抬价、随意毁约等违背诚信销售的现象将得到杜绝。

而薛建雄则表示,这一系列联盟的成立,会对房地产行业产生潜移默化的影响,净化掉一大批企业通过这种方式来提高竞争门槛,把差的企业赶出去。通过这种方式,在销售市场,给消费者提供安全的环境。

种种行为虽然在短期内会带来销售利好,但随着市场趋于成熟,大型房企越来越注重品牌。通过购房者消费体验的改善、切身利益的保障、开发商口碑的提升,将整个房地产行业的形象推进一个档次,这也将促进房地产的健康发展并最终施利于行业中的每一个环节。

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