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王戈宏:长租公寓的竞争远未真正开始

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编者按

每个企业每个团队都有独特的DNA,在国内公寓创始人中,王戈宏是少有的既有地产金融背景,又又国际化经历与视野的人,在大家谈规模谈情怀时,他却谈风险,谈模式,谈未来,尤其是“公寓的竞争还没有真正开始”的观点很有意思!他说:当人们在讨论如何为“痛点”而创新时,新派公寓却在为消费者和投资人的“痒点“而另辟蹊径!

在资本和媒体把国内长租公寓产业推到所谓的风口,一夜之间,长租公寓品牌无论是集中式还是分散式热火朝天,连国内曾经一样热闹的连锁经济酒店也纷纷宣布进入长租公寓市场,人们都在担心公寓是不是很快变成白热化的红海竞争时,国内长租公寓行业的领军人物,新派公寓的创始人王戈宏却抛出了“真正的竞争远未开始!”的观点。 

商业模式乱象

目前长租公寓无论是集中式还是分散式大多还是二房东模式,而这种模式最早是国内连锁经济酒店拓展的模式。当时由于大房东还没有遇到大量的市场需求,因此,当时的经济酒店拿到的物业租金都很便宜,尤其是一线城市的物业几乎都被汉庭,如家,7天扫荡完了!目前对独栋楼的需求又增加了公寓,整型医院,月子医院等等,拿房成本迅速上升,当年连锁酒店以很低租金拿房时代已经一去不复返!市区出现一栋楼,几个业态往往一起上,打得头破血流,大房东从此腰杆子硬了。我预计,国内一线城市未来很快会没有经济型酒店,因为拿房成本的迅速上升已经吃掉了这类业态的所有收益。怪不得连锁酒店纷纷涉足精品酒店和四五星宾馆,华住近来大力发展的全季和5星级禧悦品牌便是趋势。

大家都把二房东模式误认为是轻资产,其实二房东是重资产,付给大房东房租和投资改造装修以及加上运营成本,根本就是资本占有很大的“重资产”,国内还没有真正意义“国产的”轻资产品牌,国际著名的五星级品牌,香格里拉,W,万豪,四季等才是真正的轻资产,他们用品牌的标准,品质,客户群以及盈利能力旱涝保收地与房东合作,建楼装修投资全是房东的,这些品牌靠管理费和超额盈利分红赚钱。

我们初步算过一个账,二房东模式如果拿房成本超过未来出租收益的70%的话,就没有利润,因为装修投资摊消约占15%,管理运营费用10%,税收5%,利润为零。

因此,二房东模式想赚钱无非两条路,降低拿房成本(竞争已经使这种愿望不可能),第二是靠产品创造的溢价能力,即你的单位坪效超过周边市场。要不就是放弃利润做现金流,沦为金融民工。

国外做连锁,要不是品牌管理轻资产模式,要不是REITs资产证卷化的总资产模式,二房东模式几乎很少。国内在REITs工具出来前,二房东模式会持续很长一段时间。当在这种拼成本,拼装修的同质化竞争格局里,谁才能笑到最后呢?

规模之辩

国内的公寓品牌由于是发展初期,大家拼的还是开店即房间数量。但国外如果以酒店为例,中低端品牌追求多开店,每个店房间数不多,为的是减少空置率。但顶级五星级以上品牌却追求少开店,但每个开的店都是标志性建筑,单店房间数也会很多,可以是经济型宾馆的3,4倍。这个高端品牌还喜欢在旅游去扎堆开,难道开店少的高端品牌就会比开店多低端酒店价值低?或者不挣钱?答案不明而喻!

高端品牌彼此间硬件和服务差距其实已经很小,每个品牌可能就一点点特色,就赢得了忠实的消费群以及创造高坪效的能力。香格里拉的香味,W酒店的设计,利兹卡尔顿的私密。。。他们因此而有了趋之若鹜的常客。

所以盲目追求房间数和开店数量的规模化,如果没有品牌的产品特色,没有忠实的客户群,没有健康的财务指标,没有为物业资产创造增值的能力,这种规模化越快分享往往越大。

国内白领租房市场很大,都说是千亿,万亿的市场未来,这个无容置疑,但目前全国集中与分散式有品牌管理的公寓房间加起来数量不超过50万套,如果每套平均年租金在50000元,乐观看每年也就250亿左右,不到总规模的5%。这个市场任何一个品牌占到10%都是大品牌,空间足够,但资本和消费者会为哪个品牌买单?健康规模化复制的核心要素是什么?这恐怕是目前进入公寓行业的创业者和资本都必须静下来思考与打造的东西。 

分享经济在分享什么?

国内喜欢跟风搞运动几乎无孔不入。Uber,Wework,Airbnb所激发的分享经济模式,在美国有仿制者但并不多,但国内仿制他们模式的企业承前启后。Wework近期又尝试推出了Welive,加上美国西部出现的新型公寓1010,以及科技设计酒店Ytel,美国开始了一轮为年轻人在都市打造小型创新综合体Live,Work,Play的潮流。国内公寓经营者虽然暂时可以分为产品派和社群派,但其实都大同小异。国外的品牌是靠产品与特色打造出来的,国内目前的品牌多数是营销出来的。其实白领租楼做决策的顺序一般是:地段(离工作娱乐近),性价比(居住品质与价格的综合比),服务,配套,社群等等。。。当一个公寓的位置,品质,价格确定后,其实人群就基本确定了,所谓的社群无需可以营造就在那里,剩下的就是如何组织他们以及由此带来一种什么样的新邻里关系?有的公寓夸大社群活动,其实中高端公寓有些租户平时社交活动已经很多,他们希望住是一个私密的舒适空间,他们会选择性社交。因此未来公寓里有关社交与分享的安排是个性化还是强制性,是附加值还是成为负担,是上班累了回家继续high还是按需配置等等,都是公寓产品在打造时需要长远考虑的环节。分享最终回归以人为本的常识以及如何真正提供惊喜其实并不简单。

公寓行业如何参与城市更新?

随着都市存量资产面临价值重新提升的巨大需求以及房地产开发的转型,成为城市更新有可能成为下一个真正的大风口!美国的纽约,德国的慕尼黑,荷兰的鹿特丹都是城市更新的典范,对都市存量资产用一种新的业态进行改造及运营管理,使得存量资产产生新的价值。国内一线城市的大量物业开始超过30年,虽然资产的地产都很好,但价值却被低估。城市更新的巨大机会将会涉及资本,建筑设计,运营品牌,工程等一些列的相关产业。运营品牌里又会涵盖酒店,公寓,写字楼,商业,办公等等,这给集中是公寓发展带来难得的机遇!

新派公寓如何突围?

相比目前国内其他公寓品牌基本靠二房东模式扩张的做法,新派公寓的模式显得与众不同。首先,我们广泛研究了国外做连锁的扩展模式,并深度分析了国内物业现状,新派公寓开始不着急在一个模式上扩张,而是对多种商业模式进行了探索与实践。故宫店尝试了二房东模式,CBD店尝试了私募基金的收购并与轻资产协同的模式,目前又开始尝试纯品牌输出模式,以及开发商定制模式,近期又尝试以独栋店为服务中心岛开始的散租托管模式。

新派公寓同时实践并证明了两种能力:同等面积房间比周边市场租金平均价格高20%以上,品牌运营使得资产价值增长80%以上。而这两种能力正式今后在与大房东合作时他们最看重的要素。

新派公寓十分关注消费者的的续租率及单店的财务健康,在产业模式的未来并不明晰的情况下,更愿意尝试所有的可行模式,发现风险,建立标准,找到可以健康持续发力的真正模式。新派公寓不拒绝当下流行的二房东模式,但在整体规模策略上寻求品牌输出占50%,二房东占30%,开发商定制10%,资产收购占10%的比例。新派公寓未来轻资产部分会更轻(品牌+设计+IT+金融),重资产却会更重,北京旗舰店收购模式的成功在投资人心中获得了口碑及未来融资的信誉,也形成长短期收益的协同。前一段,新派公寓公布了下一步的发展策略时用了4个数字,1(一个都市小空间居住实验室),2(两个社群及管理数据运行软件),3(3本标准手册),30(栋独立店。现在又加了一个数字500(每个独栋周边不小于500套的托管散户公寓)。

处于风口的企业往往很难安静,很难理性,新派公寓基于产业尝试,消费者需求的本质,不急不慢地按照自己的节奏在尝试各种模式及进行品牌布局。

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