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决战鹏城之链家突围样本:急调1500名精英抢地盘

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中介大战中,各方争夺最激烈的是经纪人—就意味着房源和客源。据媒体报道,链家给经纪人开出了5000元的无责任底薪,提成比例则从50%起,最高能达到85%。

左晖是谁?10个北京人或者有9个不知道,但是如果说到链家(原链家地产,现已更名为“链家”),人们会说“哦,我们家楼下就有链家门店。”

左晖为人低调,甚少在媒体上抛头露面,但他带着狼人团队占领了60%的北京二手房市场份额,在北京区域提供分销的一手楼盘项目也有近百个。这个被中原地产创办人施永青十分警惕的对手,这一次,目标直指中原地产大本营深圳。

7月15日,北京链家举行“决战鹏城”誓师大会。他们从全国各地集结了1500多名中介业务员奔赴深圳,链家与中原地产之间,少不了一场京式与港式服务间的PK战。

不止在深圳,链家正在野蛮地用互联网思维扩张领土,步伐踏及上海、重庆、成都等地。

全国版图已现,链家下一站又会在哪里?一路高歌扩张,被外界看为是链家在为上市壮大资产包,但这背后浮现出的资金、经营管理等多重隐忧,亦或将成为其上市最大屏障。时代周报记者就此联系了链家品牌中心总监徐东华等企业及行业分析人士进行采访。

吞并中联 链家要争“深圳第一”

4个多月前的3月18日,链家宣布与深圳中联地产完成股权置换,将后者2000名经纪人和200家门店纳入自己麾下,强势进军华南地区二手房市场。自此,有着22年历史的中联地产品牌自此逐渐退出舞台,链家计划借此将华南门店扩充至400家。

资料显示,中联地产始创于1993年,仅在深圳就有167间门店。根据深圳市房地产经纪行业协会的数据,2013年1月-2015年2月,中联地产在深圳二手房市场占有率为12%左右,是深圳成立时间最长、规模最大的品牌中介公司之一。

一台内部调整“大手术”紧接着就在中联地产内部展开。据时代周报记者了解,接手之时,链家接连开除了几个触犯新规的原中联地产部门经理。6月左右,链家解雇了一批中联门店店长,后又将300多名新店长召集起来,进行了三天的封闭训练,传达链家的方法论。

时代周报记者向中联地产二手房研究院总经理肖小平求证此事,但对方以不方便对公司内部事宜发表意见为由,婉拒了记者的采访。不过徐东华坦承,链家接手后调整肯定会有,从客观上说,中联地产内部也想调整,但因受困成本等问题迟迟不敢进行,“调整是大势所趋,这过程肯定是残酷的,但最终你要看用户和经纪人是否最后受益,这才是关键。”

“深圳房产中介并购一直风起云涌,尤其最近一两年,很多中小型中介公司都希望能被大公司合并,”深圳房地产经纪行业协会研究总监徐枫告诉时代周报记者,中联地产和链家便是一个挺好的结合,对于中联地产来说,它找到了一个突破口,能够进一步提升市场份额。此外,链家在北京中介行业处于龙头地位,一定有其过人之处,合并之后,链家将优秀的管理和运营模式复制到深圳,这对行业本身有促进作用。

整装待发后,7月15日,链家举行“决战鹏城”誓师大会。值得注意的是,链家不是在深圳本地招人,而是从全国各地集结了1500多名门店精英。据时代周报记者了解,第一批300多名经理团队已在16日抵达深圳。而这一批中介,均是深圳链家总经理张海明在北京选拔而来。

对于链家人而言,张海明是一个传奇。20岁入职链家,21岁升门店经理,23岁升区域经理,25岁总监,27岁成都分公司总经理,31岁调任深圳分公司任总经理。

动用子弟兵,链家这一棋走的让人猜不透。远道而来的北京中介,能否快速了解和融入深圳本地文化?时代周报记者获悉,链家还将在北京做得非常成功的自如友家业务引入深圳,试图改变鹏城租房市场的格局。

“链家来的目标只有一个,就是做第一,这肯定是场硬仗。”在近期深圳房地产年会上,链家创始人左晖自信满满表示。

决战鹏城 和中原打一场硬仗

但这一次,链家却要面临一个劲敌—在南方城市盘踞多年的中原地产。

“在群雄逐鹿的深圳市场,中原地产长期处龙头地位。”徐枫告诉时代周报记者,深圳是中原地产落地大陆区域的大本营,作为临近香港总部的根据地,战场不容有失,其独占深圳二手房市场20%的份额,长期处于一家独秀状态。

今年上半年,深圳中原业绩高达18.37亿元,用半年时间超越去年全年业绩总和,并定下今年40亿元的业绩目标。深圳中原不只是二手房市场强势,工商铺部以及二级市场的占有率也是独占鳌头。

中原地产2014年年报显示,公司去年全年成交金额6500亿元人民币,收佣116亿元人民币。而链家去年二手房中介业务成交额达2600亿元,今年预计将达到6000亿元,明年目标要达到过万亿元。

曾就职于深圳中原的王涛(化名)告诉时代周报记者,中原地产实干精神强,在营销方面有着突出优势,“中原地产在深圳是从三级市场起家,总监级别管理层也大多数是业务员打拼出身。”

深圳中原董事总经理郑叔伦在接受采访时表示,中原在深圳依然占有很大的优势,“我们的专业能力是没问题的,接下来更多精力会花在管理系统和IT系统上。”

除了中原地产,深圳其他中介实力也不容小觑。长久以来,深圳二手房市场处于三足鼎力状态。据深圳房地产经纪协会统计显示,家家顺、中原、Q房网、中联、美联,这5家机构促成交易量占全市居间交易量的51.68%。

链家将如何撬动深圳市场,各家中介会出什么招数?目前来看,链家更有效的手段是高薪“策反”。

中介大战中,各方争夺最激烈的是经纪人—就意味着房源和客源。据媒体报道,链家给经纪人开出了5000元的无责任底薪,提成比例则从50%起,最高能达到85%。

“5000元无责任底薪”是深圳目前最有吸引力的底薪。Q房网的底薪算是业界较高的,也不过3000元左右,中原地产的底薪则是出名的低,按照中原地产内部人士的说法,经纪人的底薪是按照业绩考核评定的,在2000元到1万元以内。

此外,中原地产在提成比例上也处于下风,其提成比例是20%起步,加上现金奖,也不过30%左右。即使曾推出多项薪酬改革和提佣计划,但中原地产沉重的管理系统决定改变很难奏效。创始人施永青曾坦言,中原地产的薪酬制度多有不合理之处,高层在佣金分配上得到的比较多,而一线部门分配得比较少。

Q房网成立之初,就曾以高薪挖走了中原地产不少经纪人。如今链家参战,不排除其采取高薪方式挖走中原地产精英中介。施永青坦言,中原地产在内地正遇到一个以全新模式经营的竞争对手,该对手不但成长速度快,能量也比中原地产高。

深圳二手房市场还有一股力量不可忽视—700家“小作坊式”的中介,他们大多只有三五家门店,十几名经纪人,与中原地产这样的巨头相比不值一提,但深圳一半以上的房源可能在这些小中介公司手中。

这也意味着,链家必须马上做大第一阵营,前景将非常不妙。此前,21世纪不动产和满堂红都曾大张旗鼓进入深圳,短期内兼并了大量门店,但结局异常悲惨,均以彻底退出告终。

“链家做了充足准备进深圳,包括人才与资金。”徐东华称,他们并不担心如何打开深圳市场这个问题,中介行业只要把服务做好,包括房源的真实性与房源价格的实时变动,消费者不关心你的模式。

链式扩张 统一管理成难题

在北京,链家拥有绝对的话语权。从2001年成立到2010年占据北京中介行业龙头地位,链家仅用了9年多时间。

2007-2008年,彼时北京中介行业龙头中大恒基的倒闭危机,给了链家第一次跨越式发展的市场机遇。在其他企业保守求问的情况下,链家门店从2003年的20多家分行爆发到了300多家。2010年,链家门店再次扩张到600多家。

今年以来,链家再次加大投资力度,在各地通过收购的方式,迅速扩张其全国版图。

今年2月,链家先是与四川最大的二手房中介伊诚地产进行了合并,成为了2015年房地产中介整合第一例。数天后,链家宣布以互相持股的方式与上海德祐地产合并,链家当时称,收购就是为了占领上海市场。

而在随后的3月13日,链家地产还宣布与北京易家地产达成合作,后者将全面接入链家网开放平台,实现经纪人和房产资源的统一调配。

时代周报记者了解到,和中原、太平洋等港式中介相比,德佑、伊诚、中联等本土企业,与链家的价值观更为贴合,都是注重客户服务的标准化和对经纪人的强管控。

一切皆有代价,亚豪机构市场总监郭毅认为,大范围的频繁收购对于链家的管理挑战是必然的。中介行业本就是人员密集型的行业,人员整体素质不高,在全国化的过程中,人员素质的把握就更难,很难有一个统一和明确的标准和尺度,所以对人的管理上本身就是一个巨大难题。

此外,在异地扩张中,链家通过收购实现快速扩张,但与此同时能不能够把它先进的管理模式和品牌效应覆盖到全国,也是链家面临的一个最大挑战。

中原地产首席分析师张大伟就认为,“链家地产在北京的成功模式只是天时地利人和下的唯一机遇,在其他城市根本没有复制的可能性”。

投入巨额资金逆势扩张的链家,真实意图是什么?

“链家一切动作均为上市铺路,”在郭毅看来,投资者需要一个比较动听的上市故事,链家扩张加速就是要让投资者相信,他的模式是可以复制的,他的规模化也是可以实现的。

链家谋划上市的传言已久,但据时代周报记者了解不过,到目前为止,链家尚未公开上市计划时间表。徐东华对此表示,上市只是一个方法,而不是结果。链家几年前便可上市,因为财务报表长期处于盈利状态。但随着时间的推移,链家对于上市反倒没有那么渴求。“这个行业痛点太多,一旦上市,你做任何变革,你都要向股民和投资人解释。但中介行业解释成本很重,所以上市并不是一个极优选择。”

谁主沉浮 “0佣金”难成救命稻草

链家的并购动作绝非个案,房产中介行业从来没有像今年这样风起云涌,充满动荡和变局。

今年3月2日,58同城宣布斥资2.67亿美元并购安居客。3月11日,世联行投资4.2亿元入股Q房网。仅3月份,中介行业就发生六笔重大并购,是该行业有史以来,并购密度最大、涉及金额最多的一次。

互联网浪潮席卷下的房地产中介行业,成交量下滑和互联网无处不在的渗透,正在迫使这个产业链条洗牌。

杀敌一万,自损三千。二手房中介机构也逐渐转变思维,将生存法宝押在自身改革上。降低中介费、全员持股计划、争夺经纪人,各家方法不一,目的却统一是为了更好地生存与扩大市场份额,其中,链家推出丁丁租房“0佣金”模式以图迅速铺开市场。

和扩张加速意图无异,郭毅表示,“0佣金”也是链家提升上市估值的一种方法。

丁丁租房成立于去年年底,今年3月份正式上线。链家地产市场研究部张旭曾介绍称,租客想通过链家地产租房子,链家地产会将其转至丁丁租房的经纪人,通过丁丁租房不收取任何中介费,但签约后会由房东支付5天的租金作为中介的酬劳。

“在互联网中介冲击下,佣金下调是大势所趋。同时链家利用互联网,可以省去多个拓客成本,完全可以把这部分让利给客户。”徐东华反驳道,很多人说这种“0佣金”是一种商业竞争,但你要看它最终给谁带来价值。

对此模式,业内纷纷持观望态度。“如果免费模式就一定可以获得市场占有率,那么搜房二手房0.5%的佣金,为什么在北京也没见颠覆链家呢?”在张大伟看来,如果没有副业支持,免费模式是不可能长久的。

“在深圳二手房市场,我们做过测算,最低佣金至少收取一个点左右才能保证一家中介公司的存活,”徐枫认为,租单的0佣金,可以理解为暂时打开品牌的一个短期价格策略,但肯定是无法持续的,也无法被其他中介公司复制。

左晖不以为然,“每年全国有两亿人口在租房,一个人一年租房花1万元的话,就是2万亿元的租金,这里面的体验不是很好,所以这是我们要做的事情,我们计划是用五年时间把一年的合同数提高到1000万元”。

此外,链家的新房频道最迟于10月份之前上线。其上线有两点颠覆之处:一是所有一手楼盘全部提供免费上线展示信息,并且全部打出楼盘售楼处电话,而不是像其他房地产门户网站那样留自己网站的400客服电话;二是链家旗下全资控股的一手代理公司高策地产,以及其所属的房江湖为开发商代理销售全部实行免费,不收开发商任何佣金。

左晖在谋划的是覆盖资产管理、交易管理和金融管理服务的房产O2O生态圈。这两年,左晖因病休养,这期间他一直在干着一件事,就是以旁观的角度审视链家和竞争者的发展。链家如何颠覆式发展?据链家高层透露,左晖在公司内部有一句话说:只有我自己能够干倒链家!

7月初,链家地产正式更名为“链家”,去掉“地产”二字,链家这一动作的背后,要打造一个国内领先的万亿级房产O2O平台。

事实上,链家在互联网化方面已经有多项动作落地,从掌上链家的APP客户端到网络上的丁丁租房、自如客再到链家理财、第三方支付业务等,左晖的想法是做房地产中介领域的“淘宝”,覆盖资产管理、交易管理和金融管理服务。目前,链家已经取得房地产支付牌照,而且建立了名为“链家理财”的P2P平台。

克而瑞研究中心研究员傅一辰认为,房产中介行业的百家混战已经接近尾声,未来的运营模式之争中,对于链家这种线下门店与线上平台相融合的模式而言,如何借助O2O平台导入更多客源,增加线上收益占比,是其未来需要重点解决的问题。

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