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京沪广项目热销亮眼 方兴地产业绩猛增近6成

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截至2015年6月30日止前六个月,方兴地产住宅销售累计签约50.77万平方米,上半年二级开发签约额合计102.46亿元,同比去年上半年业绩大幅增58.6%。

在一系列政策叠加刺激下,楼市需求持续释放,让刚刚收官的上半年楼市走出一个低开高走的曲线。部分房企也凭借踏准政策走势,一举实现业绩大幅增长。

其中,方兴地产以半年累计签约50.77万平方米,签约额合计102.46亿元的爆发式表现,成为2015年上半年房地产行业的最大黑马。

业内人士分析,行业走向仍存变数,房企保持强劲增长并非易事。类似于方兴这样能够精准定位市场需求、坚持领先行业的“绿金战略”,不断实现产品升级的同时,又能在营销领域不断寻求创新突破的房企,才能在仍处于震荡期的楼市中快速崛起,从而实现弯道超车。

业绩逆势走强  销售额同比大增58.6%

据港交所发布信息,截至2015年6月30日止前六个月,方兴地产住宅销售累计签约50.77万平方米,上半年二级开发签约额合计102.46亿元,同比去年上半年业绩大幅增58.6%。此外,截至2015年6月30日,公司录得已认购未签约销售金额为人民币15.3亿元。

更值得关注的是,方兴地产的行业排名也变化显著。据中国指数研究院提供的据显示,2014年上半年方兴地产位列销售榜第43位。但随今年上半年业绩大增,方兴排名也一举跃升至第30位,蹿升13位,首次跻身竞争异常激烈的第三阵营。

榜单显示,排名第一阵营的7家房企销售额平均增长率为3.5%;第二阵营9家房企销售额平均增长率为8.5%;第三阵营企业业绩平均增速则高达35%,其中方兴地产同比增长更是达到惊人的近六成。

专家分析,以方兴为代表的第三阵营企业,凭借初步完成了在北京、长三角、珠三角等全国经济发达区域的布局,从而获得业绩爆发性增长。同时,他们也以合理的战略布局、过硬的产品品质和创新的营销手段,展示出“弯道超车”的野心。

全国协同发力  北京实现“三盘三冠”

方兴的业绩飚升缘于其适时地预见和把握了市场的动脉。

2014年以来,方兴地产新增开发项目重点聚焦一、二线核心城市,去年公司首进杭州,并在北京、上海、广州、重庆等地竞得多幅优质地块。 方兴上半年业绩大增正是受益此前重点布局区域项目的业绩大涨。

北京更是实现了“三盘三冠”的骄人业绩。北京亦庄金茂悦1-6月销售282套,销售金额为13.09亿元,轻松问鼎亦庄区域销冠;望京金茂府6月实现销售额5.36亿元,成为北京2千万以上豪宅销冠;广渠金茂府以5.24亿元的销售业绩,成为6月北京单价7万元/平方米以上豪宅成交套数、面积和金额的三冠王。

在上海,大宁金茂府在1—6月份成交套数为289套,完成销售额23.7亿元。“直到金茂府的入市,上海市场的热点才被彻底的激活”,一位业内人士感叹,在上海豪宅项目中,大宁金茂府在成交金额、套数、面积均为第一。在另一个一线城市广州,方兴南沙金茂湾项目1—6月实现销售总额7.33亿。

二线城市方兴也表现强势

杭州黄龙金茂悦首次开盘签约4亿、认购5.5亿。在区域竞争白热化的情况下,实现量价齐升,“三开三罄”的佳绩;在集中了24个在售项目的长沙梅溪湖片区,金茂梅溪的中小户型三次推售去化率均达70%以上,其中,在3—5月销售金额达3亿元,成为梅溪湖片区南岸销冠。

业内人士分析,方兴上半年业绩取得空前突破,一方面得益于公司集团军作战模式,采用自上而下全国统一行动,直接促动了全国地方公司的销售。另一方面还得益于其引领行业标准的产品品质、前瞻性的精准市场定位。

近年来,方兴一直坚持高端改善型产品定位,准确把握了中国商品住宅发展趋势,无论楼市处于波峰还是波谷时都没有踏空。同时,金茂”系产品超前推出了绿色科技住宅,满足并引导了高端市场的需求。另外,在产品端占据了绝对优势之外,又以其公认的强劲资源整合能力和高端服务,也领先于行业。

领先产品创新  黑马成色终于显现

除了政策激励以及产品品质具备突出优势外,方兴能成为半年楼市黑马,与其营销模式创新和产品服务升级也不无关联。

“经历了上半年的低开高走,楼市分化依旧明显,对企业而言,营销模式的创新求变就显得极为重要。”一位熟悉方兴地产的业内营销专家分析,方兴在营销手法上无论是新政前还是新政后,都显得积极主动。

方兴首先从营销端入手。去年楼市低迷时,方兴地产开始尝试全民营销,通过海量渠道蓄客拓宽客源。去年8月底,方兴地产陆续在全国各大项目启动“百团大战”计划,蓄客及购房基数均大幅增加,9月份的销售业绩比8月大幅增长。

去年11月,从“双11光盘节”开始,方兴开始借助互联网发力营销端,活动当天实现42.68亿销售成绩,仅北京四个项目“双十一”当天就贡献5.77亿元。

此后,为进一步降低客户购房门槛、提高支付便捷性,方兴又在交易端发力。今年3月,方兴多个项目与淘宝、支付宝等阿里系产品合作,发起“上帝淘金季”购房活动。1132套房源让利2亿,并且“货到付款”,购房者首付款还能通过余额宝理财获益。据方兴地产内部人士透露,当月方兴地产约20%的销售额为淘宝线上成交产生。

330新政后,方兴依旧采取积极推广战略,并将互联网营销理念延伸至产品端、服务端。5月20日,联手腾讯和汇联金控推出Q易贷,通过极低利率和快速放款解决了客户首付难题。

更值得关注的是,方兴地产与腾讯共同发布“智慧家”战略,并落地北京亦庄金茂悦项目。在“2+X”即硬实力+软实力+云服务的三大方面全面发力,彻底利用互联网对产品端、服务端进行颠覆式创新。

至此,在一系列互联网营销的背后,方兴实现了从营销到支付再到产品端、服务端的逐步提升和创新,也成为最具互联网开创精神的房企。

业内预计,从发展速度来看,未来注重调结构、重效率的第一、二阵营房企的业绩增长幅度不会太大;而像方兴地产这样的第三阵营房企,凭借着产品、营销创新等方面的优势,业绩增长的势头依然会保持强劲。

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