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爱琴海购物公园变形记

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从2014年提出的“2020年前开设100家爱琴海购物中心”目标,到2014年12月变成“一年开三店”,再到2015年5月不再提数字,这是属于一代商业地产开发商的野心、路径自我革新,也是顺时代发展的必然之选。

爱琴海购物公园变形记
活动日的北京爱琴海购物公园人潮涌动

网易房产讯 4万人次vs8万人次。前者是北京爱琴海购物公园2013年开业初期日均客流量,后者是这个项目2015年最近一次活动日的当天客流量。

短短18个月,红星商业旗下首家shopping mall迎来业绩大翻转。当下每个周末和节假日,涌进北京爱琴海购物公园的流量都稳定在6万人次以上。逆袭不是个案。在云南,昆明爱琴海购物公园人流在2015年的炎热夏天甚至突破了每日10万客流的大关,距2014年12月20日的开业时间不过5个月。

爱琴海是红星商业重点打造的购物中心品牌。在一片高歌猛进的背景声中,中国商业地产近年来同时陷入癫狂和焦虑两种情绪,难以自处。泡沫之中裸泳者众,如何不被时代消费和埋单?曾被看做领先者万达模式的复制者和赶超者的红星商业,选择走另一条路。

商业是运营出来的。重新划分业态、迅速调整品牌、创新交互体验、完善度假场景,甚至从视觉、听觉、嗅觉下手,精细化、专业化运营,正让爱琴海系shopping mall重新驶入正确轨道,并且,红星商业团队在打磨发展模式的过程中逐渐摸索了新路径。

2015年开始,红星商业将以自行投资开发项目、股权合作、资本合作、资产管理四种模式,进入快速扩张期。从2014年提出的100家爱琴海购物中心目标,到2014年12月的一年开三店,再到2015年5月不再提及数字,这是属于一代商业地产开发商的野心、路径自我革新,也是顺时代发展的必然之选。

但北京爱琴海购物公园、昆明爱琴海购物公园的变形故事仍在继续。未来的20个月里,爱琴海将把足迹铺向福州、天津、重庆、上海、苏州、杭州、成都、兰州、唐山、淮安、临沂、驻马店。中国人外出购物时脑海出现的shopping mall名单正越来越长,想在上面加上一些名字难度不小。网易房产亲赴北京、昆明两地,跟踪两年,做出长篇报道,看爱琴海如何自救并实现加速突围。

从“好吃”的美食广场 到“爱逛”的购物中心

2014年上半年开始,家住芍药居的女白领小安,越来越多地将下班购物和周末休闲,安排在北京三环边上那个有着蓝绿色玻璃幕墙的大型建筑里。

开业之初,小安光顾北京爱琴海购物公园的原因是:黄记煌、黑玫瑰、青年餐厅,一水儿的餐饮品牌。“买衣服不多,腐败倒是去那”,“口味多,还好吃”以及“馋外婆家的时候不用跑五道口那么远了”。时间一长,小安后来再去北京爱琴海,原因渐渐变成“MUJI家出了2015春夏款!”“VANS搞特惠,全场9折”“下班逛逛TOMMY,看有没有新品”。

小安隔段时间从星巴克所在的爱琴海东门进入商场,就能看见一些店面被换掉。重新招租的新店被围挡起来,外面写着“coming soon”字样。在她的认知里,爱琴海刚开业的品牌都不是很有名,“让人没有买买买的欲望”,相比购物中心,“这里更像美食广场”。然而随着围挡陆续拆除,北京爱琴海的大品牌越来越多,她开始愿意在餐厅以下楼层停留。

一位名叫_echo54_的网友曾在大众点评网上留言:“这家店不太适合购物,更适合来吃饭。”

这是北京爱琴海开业初期重餐饮思路的直观缩影。多达2万平方米的餐饮面积,令爱琴海在全北京范围都能拔得头筹,外婆家、雕爷牛腩、青年餐厅、滇草香等60余家精品餐饮商户的吸纳,最大可能积累人气,北京爱琴海一跃成为东北三环“最好吃”的购物中心。相比之下,一到三层的服饰精品业态集客效果不如四层的餐饮业态令人满意。

北京爱琴海紧邻的太阳宫百盛、国美电器、大中电器一度是其成功的最大机遇,却在消费习惯变迁的过程中变成减分项。红星商业董事长张华容在接受网易房产专访时曾提到,北京爱琴海购物公园创造了行业单店最快纪录:2013年4月26日在人民大会堂首开发布会,同年10月26日便开业了。爱琴海曾因百盛百货品牌丰富而有意避开同种业态过度招商,于是改打美食牌。但项目开业当年,相隔不足50米的百盛交出上市以来最差成绩单,曾经风光的国美和大中则在电商网站冲击中失去位置,逐渐沦为空荡的家电展厅。东北三环各大品牌店面集体失去客流量,给该商圈的新进入者爱琴海带来巨大影响。

北京爱琴海品牌调整留下了待优化空间。事实证明,提高餐饮业态比例收效显著,但在发现人流大多通往美食云集的四楼后,红星商业给出了应对之策。

2014年可谓北京爱琴海购物公园精细化运营的元年。在保证餐饮业态高质量、高数量不变的基础上,招商、运营团队针对四层以下业态、品牌进行了深入调研,主动撤掉一些流水低、不实用的二三线商铺,TOMMY & HILFIGER、Hazzys、LEVI’S、LEE、等一批令北京青年具备忠诚度的潮牌相继开出。

空间安排上,认可度高的商家大多被安排在北京爱琴海购物中心一楼。无印良品、LEVI’S、C&K、GXG等品牌分布在商场一楼四个方向的不同连廊,遵循客流三循环系统的科学动线,再通过中庭、架空转换及先进的电梯系统实现垂直交通到达,实现商铺的高利用率。小安等新老顾客来此购物的第一感官借此完成更新。

红星商业还与部分新进商家洽谈更有新意的推广活动,并通过微信公众平台完成爆炸式传播,一些活动宣传文字点击、阅读量上万,全方面释放品牌调整信息。

RET睿意德助理董事李静雅评价,红星商业属于开发商群体中主动、超前意识较强的典型代表。餐饮业态很难支撑购物中心利润,调整服饰等品牌,是提升经营业绩、保持竞争优势的重要措施,类似北京爱琴海全面更新低楼层商铺品牌的动作,实际上“怎么调整都不算过分”。

“大幅度剔除不认可品牌,不会降低顾客对商业立项的熟悉感,相反,全新优秀品牌进驻,将让顾客产生耳目一新感,加深对购物中心的依赖程度。”

受益于红星商业全国统一招商、运营模式,2600公里外的昆明爱琴海购物公园有效继承了北京爱琴海购物中心的招商资源和经验教训。一年之后昆明项目开业时,优衣库、TOMMY  & HILFIGER、C&K、GXG等北京项目调整后的商户首发亮相,并且名单中更多出现ZARA、GAP、世纪星真冰场、蚂蚁王国、俏江南、汉堡王等具备辨识度的品牌身影。特斯拉还专门将中国西南首家体验店开到了爱琴海。放眼云南,作为省会,昆明市内少有大型复合类购物中心,在百货、单店或商街模式过气背景下,昆明爱琴海开业即引爆当地消费潜力。

数据显示,昆明爱琴海开业前两天客流突破42.8万的峰值,销售额达到1585.5万元。目前日均客流稳定在6万水准,日均销售额在300万元左右。北京方面,截至2015年6月初,北京项目168个铺位签约完成率达100%,租金收缴率99%,在供应超量北京地区表现可用“突出”二字形容。

不只是个通道,还是个顾客喜欢的“老公寄存处”
将留白空间打造为不同主题通道,图为北京爱琴海购物公园的“老公寄存站”

进得来 留得下 记得住

几天前的5月30日,昆明爱琴海购物公园半年庆暨“植物大战僵尸主题特展”开幕。周末累计有30万人次现场参与了此次活动。同为半年庆,2014年8月2日当天,北京爱琴海高调举办“爱琴海的仲夏之约”千人交友派对。免费礼物、体验券吸引单身男女在爱琴海内交友聚会。在这家象征浪漫爱情的shopping mall内,类似以爱为主题的活动总能收获奇效。

怎么让更多人来到爱琴海?过去一年,爱琴海投入了大量精力,全力加码拓客营销。以人气活动,带动项目人气的理念,陆续贯穿在这支精兵强将的计划簿之中。通过活动将周边居民、过往人群招呼进门,成为爱琴海购物公园“都市假日中心”全新定位的实现方式之一,可以说,2015年5月20日,红星美凯龙董事长车建新在集团招商会的总结发言,很好概括了过去一段时间两个爱琴海项目的运营模式之变。

在车建新的表述中,爱琴海购物公园不再是一个单纯提供商品售卖的场所,它一定要转型成为让顾客在情感上能够得到满足,更加有爱的地方。幸福感、人文体验、度假场景,是这个团队努力诠释的维度:

为了聚合家庭体验类人群,北京爱琴海找到了合作伙伴悠游堂,使北京项目成为韩国Pororo乐园进华第一站。同样的思路,在昆明红星商业选择以儿童早教、游戏娱乐、营养搭配、兴趣爱好培养为主营业务的蚂蚁王国,开设了昆明首个购物中心内的儿童娱乐体验中心。

北京、昆明均打造了带有社交属性的商业交流空间。单向街书店、咖啡陪你、网鱼网咖、土耳其巴扎公园极大地丰富了人文交流维度,温莎量贩式KTV、红星太平洋影城、世纪星真冰滑冰场、云尚部落高尔夫会所,既有大众口味,又有小资审美。

在引以为傲的餐饮领域,红星商业为联动分散的不同品类都做了动线关联。“在昆明爱琴海11万平方米的购物公园里,你两个月之内吃饭、购物、娱乐都不会重复,因为交互做得好。”红星商业管理公司总经理李嘉称,顾客很难会对逛街感到厌烦,大家看到的每家门面、装修都不一样。“这是我们对商户的要求,不谈免租、不谈养商,你想要进驻,就要设计出独具特色的硬装、软装风格,红星才会考虑签约。”

购物中心公共空间是消费者去往商业场所的过渡性空间,它承载着信息传播、文化渗透、互动交流等复合型功能,体现了购物中心的综合价值。如何丰富留白?红星商业又在两个购物中心内创造了一些新花样。

北京团队在研究顾客消费习惯及状态后,于2014年下半年在北京爱琴海内增设了“老公寄存站”。这是个传统休息区,各大商场都有,却包装了实实在在的痛点和需求:老婆购物时老公可在此区域吸烟、享受按摩椅和无线上网,抬头还有儿童游乐区实时监控录像——一个设置,串联起购物中心三个地点的爸爸、妈妈和孩子,所有人的需求都得到了照顾和满足。

体验业态仅仅在一种空间性的层面上发展是远远不够的,气味和听觉方面,红星商业团队也花了心思。北京和昆明整座爱琴海的循环香氛和音乐都由专业机构定制。在昆明,通道、电梯厅还被粉饰一新,不同楼层不同空间主题各有区别。红星商业要求策划团队必须自学色彩、陈列等艺术知识,这样的结果就是,每走一步,都能看到团队设计的公园式景观,不经意溜达,出现在你身边的建筑造型还可能是大师名作。

“北京有很多家运营不错的购物中心,但我们想在爱琴海体现更强的空间设计追求。我们希望慢慢沉淀,以后我到这个城市我知道这儿有一个爱琴海,就想去看看它的建筑设计、商场美陈,感受它的不同。”

看似微小却能直指顾客内心的变化还有很多。

小安曾抱怨北京爱琴海内信号不佳,一旦进入商场,满格的手机信号立刻消失不见,不到一年,北京项目完成线路改造,实现了全购物中心无死角wifi覆盖。

昆明爱琴海加强了各个项目的品牌打折力度和频度,各个品牌经常同时打折,协同效应加强了聚客效果。

吸取北京项目交通不便的教训,昆明项目开业前即确立打通爱琴海购物公园和紧邻的红星美凯龙家居mall地下车库,总共2730个车位保证客流高峰门前不拥堵、顾客有地停。一定程度上,这将带来对硬件和运营的极大挑战。不过成功经验已复制到爱琴海系其他项目。红星商业京津区域总经理孙环宇介绍,2015年即将开业的天津爱琴海设置了3000余个停车位,是天津停车位数量最多的购物中心。下半年入市的重庆爱琴海停车位则将突破史无前例的7000个——购物中心外观造型再耀眼,要让顾客进得来,才是完成消费的第一步。

类似的红星爱琴海购物公园
类似的红星爱琴海系shopping mall,到2016年前还要新开十家以上,运营形式也不再局限于自行投资

从开发商 到运营商 再到管理服务提供者

在已经和即将开业的红星爱琴海购物公园品牌商名单中,太平洋电影城、云尚部落运动汇、天合婚典等一系列系自有品牌,成为集团体系的明星项目,正焕发越来越强的生命力。

以红星太平洋影城为例。目前它主要布局全国一、二线城市的爱琴海购物公园内。2014年,北京爱琴海内的红星太平洋影城票房屡次冲进北京前十。至2016年底,它将出现在全国15个城市或地区,目标票房2.5亿至3.5亿,年总收入3.25亿至4.3亿。

天合婚典则希望分羹千亿婚庆产业蛋糕。通过统筹红星内部海量资源和丰富商业地产经验,完成线上基于移动互联的电子商务布局,此外还计划扩展连锁经营商业空间,打造婚庆行业旗舰品牌。依托爱琴海特色浪漫主义购物中心,年轻客流有望在婚礼前后完成各项消费,在家居+地产+商业的黄金格局下,红星美凯龙又可第一时间满足婚恋家庭家俬购买需求。

张华容称,红星商业强大的资源优势、运营能力及全产业链布局,不仅完成了爱琴海购物公园的调整与发展,更让公司有信心为更多合作伙伴提供专业服务。公司经验丰富的管理团队以及越发引人注目的标杆项目,都为红星商业吸引来越来越多的合作者。

2015年5月,红星商业高管整齐亮相上海,正式对外发布“轻重并举”商业服务模型。最大的变化是,未来红星商业不仅完成自有项目的开发运营,也会为商业物业合作伙伴量身打造不动产运营解决方案。

根据网易房产了解,红星商业将提供规划设计、商业建设、招商运营、资产管理等多方面的商业管理服务。车建新表示,红星商业将把落脚点放在资产运营、资产盘活和资产增值几个方面,“这是开发商最切实的需求。”张华容在采访中表示,“未来每一个爱琴海购物公园都将是红星商业以匠心精神打造的作品。

网易房产一周前报道,唐山爱琴海成为红星商业第一个输出资产管理服务的合作项目。该项目2015年完成招商,将成为红星商业首个以资产管理输出形式合作开业的购物中心。由于北京爱琴海、昆明爱琴海一炮打响,广西、杭州、兰州等地已有开发商主动接洽红星商业寻求商管合作的可能性。

商业地产泡沫化时代,将资源进行整合、跨界终是开发商发展的必经思考过程,很多操盘者称之为创意。而今,由开发商变身运营商,再到商业管理服务提供者,期望利润最大化、物业可掌控、准备H股上市等因素,商管作为红星未来新的盈利模式,大有优势可挖。

红星商业已经具备成功运营的典型案例。2015年开始,红星商业将以自行投资开发项目、股权合作、资本合作、资产管理四种模式,进入快速扩张期——

“我们会从代管项目中挑选最优秀的,继续做成红星爱琴海购物中心。”张华容告诉网易房产,福州、天津、重庆、上海、苏州、成都等地的爱琴海购物公园都将紧锣密鼓开业。

以专业商业运营提供资产管理服务,这个曾被看做万达模式复制者和赶超者的公司、商业地产泡沫潮的典型代表,正以突围、创新模式勇敢击破泡沫,这是属于一代红星商业人的自我革新。

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