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北京东部最大购物中心开业 不来你就输了

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北京东部最大购物中心开业 不来你就输了

12月20日,21万人涌进北京龙湖·长楹天街这个27万平米的购物中心,来体验它新鲜的味道。让钱包变薄,带着喜悦回家——这就是RET睿意德董事索珊所说的新型大型购物中心区别于电商的诀窍——让消费者心甘情愿为服务付费。

作为第一个在一线城市落地的龙湖天街系商业,龙湖·长楹天街带有龙湖11年前首个天街商业产品(重庆北城天街)的成功色彩,又融合了新消费趋势的变化,在商业地产运营成功经验与追求新鲜感之间寻找平衡,就像龙湖集团的风格一样:在稳中求进,有规则可循。

军规一:给“吃货”们新鲜的

20日,第一天开业的中午,金鼎轩、绿茶、新辣道等餐馆门口排起长队,印证了那句“购物中心是吃出来的”。

龙湖·长楹天街成为“吃货”们发掘美食的新天地。在开业之前的数天之内,关于长楹天街的开幕信息已经刷爆朋友圈,其中一个主要的热点就是美食。“饕餮美食3.8折起”、“最大吃货集结地”、“燃烧吧骚年”等主题消息传达着“你不来就输了”的讯息。

在龙湖·长楹天街中,餐饮品牌达到约130家,面积总和约3.1万平米,约占到购物中心总面积的13%。

为了让餐饮成为吸引人流的桥头堡,龙湖选择了知名度非常高的金鼎轩、海底捞、绿茶、拿渡等品牌,来构建餐饮“集团军”的一线梯队,为客流量和顾客认知度奠定基础。一线梯队本身的品质也非常丰富,不仅包括上述的餐馆,还有星巴克、哈根达斯等细分业态里领先的品牌商。

被选入一线梯队的餐饮商家有30多家,占比近30%。

第二梯队是成熟牌,在区域内属于销售排名靠前的餐饮品牌。如南锣肥猫外地客不甚熟悉,但在北京很知名。此外还有水木锦堂、坦坦大炉、黄太吉、伏牛堂等,这一梯队的品牌商家数量和第一梯队数量差不多。龙湖选择这一梯队的标准是:周围的居民喜欢吃,以此来抓住地缘性客户。

为了增加新鲜感,给“吃货”们惊喜,长楹天街还引进了42家优质的新鲜度品牌组成第三梯队。所谓新鲜度品牌,是指在周围五公里范围内没有的品牌。比如重庆小天鹅、黑鸡小馆、何贤记、老屋川菜等,都是在北京东部地区首次呈现。

三个梯队搭配,一、二梯队形成消费者的定位认知和品质认同,新鲜度品牌提供更多体验性内容、增加丰富度。

军规二:面向中等收入群体的家庭型消费

早在2011年,龙湖就提出了建造“全家庭生活系统”的构想,继龙湖·长楹天街作为龙湖天街系商业进军一线城市之后,龙湖还将在杭州的天街商业中进行同类型的实践。

在北京市场,龙湖的住宅物业在2014年提出的口号是“十墅北京”,剑指以中等收入家庭为基础的改善型需求,这一部分客户消费能力强、稳定、有品牌消费意识。这部分改善型需求以家庭消费为主,要么是“上有老、下有小”,要么是对时尚有独特理解的定居夫妇。

长楹天街有东区和西区两个商业楼,东楼定位是年轻时尚,叫做年轻潮流,西楼是百盛百货作为主力店,定位是优雅时尚。两栋楼的客群细分明确,西楼偏重于家庭,东楼则更符合年轻人的潮流定位。

从20日开始长楹天街安排了16场主题演出,开业当天包含了复活侏罗纪、爱丽丝奇幻剧、魔幻3D视觉,并在东区3层布置了“爱玩嘉年华”活动,主要面向小朋友和中青年提供丰富的视觉和参与式体验。

在提升生活品质、满足消费升级需求之外,大型超市(永辉超市)、东部首个IMAX影院(400个座位的IMAX影厅)、全明星冰场等基本的生活、娱乐需求配套成为龙湖天街系商业的准配。为了增加长楹天街的特色,为消费者提供更多便利,长楹天街团队在临近地铁口打造了“一分钟帮你忙”服务线,安排了洗衣、配匙、修表、净菜配送、药店等12个不同种类的生活服务店铺,满足日常所需。

北京东部最大购物中心开业 不来你就输了

军规三:品牌足,接地气

北京商业地产的竞争在不断加剧,随着主城区的商业饱和度增加,近郊等外围区域成为竞争热点。据RET睿意德统计,2014年北京近郊成交商业用地171.68万平米,占到城市总量的91.67%。未来大兴、昌平、丰台会成为大型购物中心竞争的主要战场。而据悉,长楹天街周围五公里范围内没有新的商业体土地供应规划,近20年内,预计不会再出现大型的商业综合体,那么长楹天街的商场可持续增长性不会被新的商业分流,这也是对现有长楹天街商家和投资商的利好。

在购物中心的竞争中,随着规划体量越来越大,把空间填满都成为一件吃力的事情,要有足够的品牌丰富度来“粘住”客户,就更是难上加难。龙湖绝对不会满足于简单的“填空”,在招商之前就已经计划要做到“高精丰”。

为了做到这一点,龙湖·长楹天街在超市、影院、冰场等标配和百盛百货构成的4大主力店之外,引进了约130家餐饮品牌,多家体现购物中心时尚度的国际知名美容品牌,并与与ZARA的母公司inditex集团、i.t集团、绫致集团、欣贺集团、赫基集团、百家好集团、百丽集团等展开合作,引入风格不同的20多家大品牌,囊括了从欧洲到俄罗斯至韩国、日本等东西方快时尚潮流店。

Nike、Adidas、CONVERSE等运动、户外店,和珠宝首饰、眼镜店、化妆品店很好的被填充在潮流服饰之间,不断给逛街者带来惊喜。

为了增加丰富度,龙湖在长楹天街内会就某一类业态引入多家品牌店,比如同时引进了“美丽田园”、“思妍丽”、“英格蜜儿”三家高端美容,珠宝配饰方面引入了“I DO”、“每克拉美”、“海盗船”、“阿吉豆”4家品牌。屈臣氏和万宁也同时被引入长楹天街。

既然你有需求,那长楹天街就会给你足够的选择机会。

军规四:自持为主

“持商业”是龙湖集团的核心战略之一,2014年上半年龙湖投资业务租金收入同比增长了24.1%。同期,龙湖投资物业评估增值人民币26.9亿元。稳定的现金流和漂亮的利润数据成为增持商业的回报。

在龙湖商业的三大体系中,天街系租金占比达到82.2%,租金收入增长率达到28%,在龙湖商业中的地位不可撼动。因此2014年上半年龙湖在建的商业面积中,天街系占到了96.55%。龙湖针对天街系这样的大型商业物业还是坚持自持为主的策略,并不急于回收资金。在长楹天街中,除了一些底商被零售掉之外,龙湖自持了多数部分。

龙湖·长楹天街的开业对龙湖集团相当重要,其是龙湖天街系商业首次走出四川、重庆区域,为龙湖天街商业在北京、杭州、西安、上海等区域的探索铺路。由于区域消费特征存在差别,北京长楹天街的探索相比重庆北城天街的成功运营对外部区域更具借鉴意义。自持商业会利于龙湖在天街商业上获得真实的一手资料,并能够进行及时地调整。

三年之后,龙湖天街系商业的开业面积至少是现在的两倍。

军规五:打造商圈,近交远攻

在龙湖•长楹天街招商规划中,远不止单纯考虑到项目本身的商业互补性,而是将规划立意于区域商圈的营造上。

“龙湖更多的是考虑到商圈的营造,而不是说一个项目的独自成功。”北京龙湖商业运营部招商总监朱城说,“龙湖与对面的华联商场品牌是互补的,比如在汉堡消费领域,长楹天街引进了肯德基与汉堡王,加上华联的麦当劳,常营商圈集中了三大汉堡品牌,无论消费者喜欢什么汉堡,都可以在龙湖长楹天街商圈里面吃到。”

在进驻常营之前,龙湖已经考察了常营地区的人口情况,据统计常营地区柏林爱乐、万象新天等小区的常住人口将近60万人,龙湖长楹天街综合体本身还建有18万平米的写字楼覆盖的办公人群,这部分人群已经足够支持长楹天街的正常运营。

长楹天街是6号线常营站的地铁上盖商业, 6号线草房方向的客流会首先向长楹天街集中,6号线延长之后通州,甚至是燕郊的客户都可能成为长楹天街的坐上客。

为了有足够的吸引力,长楹天街的运营团队给这个购物中心注入了一些独具的特色。比如给了星巴克250平米的面积让其打造北京东部旗舰店,另外有在长楹天街东区4层给出了另一个100平米的店位,并把连廊的开放空间提供给消费者去休闲。

除了卢米埃IMAX影城这些可以拿得出手的“大块头”之外,龙湖长楹天街还引入了北京首家猫的天空之城概念书店、19八3创意坊等极具文化色彩、又能拔高情调的品牌。

用7个词总结一下龙湖长楹天街的秘笈:全业态、接地气、满足又新鲜、有特色、时尚、丰富、家庭。

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