异常火热的“双十一”购房潮，对房企销售业绩的“输血”作用持续发酵。在这场互联网营销大战中，方兴地产打了一场漂亮的硬仗，直接带动11月销售额实现逆袭式增长，或创今年单月销售业绩最高纪录。
而事实上，不止11月，从今年下半年开始，方兴地产每月销售业绩基本呈几何倍数增长，这与方兴密集抛出的连续性营销动作不无关系，如从7、8月启动的“百团大战”行销计划，轰动业内的“双十一光盘节”。而面对即将到来的“双十二”，方兴地产也已经做好战略部署：联手淘宝房产线上建立品牌馆，并与房拍拍合作推专场拍卖会，首次试水房地产电商双平台模式。
“大营销”变革 战功显赫
“持续增长的业绩是方兴一系列营销战略奏效的重要表征。而从行业发展角度看，其对于传统营销模式的颠覆和创新，则为行业提供了良好的借鉴意义和营销范本。”中原地产首席运营官李文杰表示。
在营销变革与创新方面，方兴地产始终走在行业的前沿。拉动方兴9月业绩翻倍的“百团大战”计划，是对房地产传统行销模式的一种颠覆。该计划采取集团军作战方式，组建200~300人的行销队伍四处出击，调动尽可能多的资源和力量，从4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等多种渠道挖掘客户，以扫荡之势占据市场高点。
创单日认购惊人业绩的“双十一光盘节”，更是打破了楼市传统金九银十销售周期，首次将电商“双十一”概念引入房地产，形成了新的营销节点。方兴之后万科、远洋、富力、招商等房企陆续加入，在行业内掀起了声势浩大的双十一卖房热潮。此外，方兴光盘节采用集团统一主导、自上而下的全国营销阵势，通过与平安好房、特斯拉、外贸信托、嘀嘀打车、百度等多品牌的线上线下跨界合作，充分利用电商、移动互联等全平台进行垂直营销，则是在互联网浪潮下对空间和营销工具的创新升级。
试水电商双平台
延续光盘节的影响力，方兴地产此次针对“双十二”推出的重磅活动则主打“电商”这张王牌。据介绍，方兴目前已与淘宝达成初步战略合作，一是与淘宝房产合作线上建立品牌馆，二是成立方兴线上专场拍卖会，形成淘宝房产和淘宝拍拍两大合作平台。方兴旗下北京亦庄金茂悦、望京金茂府、重庆金茂珑悦、青岛金茂湾、长沙岳麓金茂梅溪湖、梅溪湖金茂悦、上海金茂逸墅等6大城市7个项目共计约80套房源参与，总货值近2亿元。
“上述项目房源总价不会太高，这样面对的客群相对更广，容易聚拢人气，待模式成熟并形成一定影响力，将放入更多的项目进来。” 方兴地产相关负责人坦言，目前还处在试水阶段，对成交并没有太大预期，更多的是电商新模式的探索。
记者了解到，方兴淘宝店将于12月12日正式开张，买家可在店内购买电子购房优惠券，成功下单后进行线下成交。针对淘宝各个等级买家，购房有不同的优惠，如V4、 V5、 V6这三个级别买家成交，则分别享有3、6、12个月的物业费优惠，此外还将有7折特价房优惠券秒杀、线上预约线下看房获礼品等。而方兴淘宝拍卖会预计12月13日上线，1元起拍，采取线上竞拍成功线下签约付款的交易方式，优惠幅度或更加令人期待。
“此前与房企的合作都是单个楼盘，比如孔雀城，像方兴这样从集团层面介入还是首次，未来双方还将会有更进一步的深入合作。”淘宝拍卖会负责人关颖向记者表示。
随着电商的迅猛发展，越来越多的房企看重这一平台的强大威力，纷纷试水电商卖房，探索新的营销模式。如万科联合淘宝、远洋牵手京东、中海推“买房宝”等等，但截至目前电商卖房还处在探索阶段，尚未形成清晰的模式，可能经历较长时间的探索期，而方兴地产无疑是其中的领路人，同时也在探索中取得了卓著成效。
中原地产首席分析师张大伟认为，在房地产电商发展过程中，谁最早实现O2O闭环谁就能收获客户和财富，而建立网上商城进行线上销售线下服务、借助第三方平台的巨大流量吸引更多客户则是O2O模式可能的发展方向。
目前看来，方兴地产已经朝着这个方向迈出了第一步。据了解，方兴在淘宝开店除了给购房者提供方便和优惠外，也将借助淘宝庞大的买家资源挖掘客户并研究客户需求变化，进而调整营销策略或产品，提升服务等。
而与其他房企相比，方兴地产打破单一平台孤军奋战形式，同时成立淘宝店和线上拍卖会电商双平台，形成强大合力，有望再次掀起双十一购房狂潮。
作为方兴“大营销年”的收官之战，此次活动除了电商双平台亮点外，12月还将推出“方兴为爱”圆梦活动，通过各种公益类、参与性强的活动让大家参与，帮助更多的人说出并实现心中的梦想，作为感恩回馈收官12月
本文来源：网易房产
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王晓易_NE0011
