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穿西服的远洋遇到穿卫衣的京东:血本众筹为哪般

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互联网思维统领下的房企营销战争越演越烈。一项众筹试水,开启了房企联手互联网金融的全新格局。贯走精英路线的远洋地产找到聚拢屌丝的互联网明星京东金融,穿西服的开发商和穿卫衣的互联网人终于坐到了一起。一番动作后,他们有着各自的算盘。

京东
京东金融页面上远洋众筹卖房的广告

网易房产讯 人人嘴边念叨着用互联网思维改造传统房地产行业的2014年年底,营销这个盘子成为首当其先的突破口。与互联网企业跨界合作众筹卖房,构成了最近主流房企营销故事的主题。

在领先其他竞争对手第一个引爆众筹概念并联手京东金融发起“双11”跨界众筹卖房后一周,远洋上周末二度现身,宣布其众筹项目第二阶段正式上线。从11月14日开始的未来半个月内,远洋会再拿出9个城市的9套房源在京东金融平台众筹首付款,每位京东用户花费11元就可参加活动,一套房源的最高优惠额度可达47.7万元。

本周一开始,在京东平台绑定手机号的京东会员陆续收到了远洋卖房的推广短信。原计划于18日开启的第二阶段活动,比预定时间更早几天宣布了落地。2014年是让大多数房企感受到挑战的一年,在万科、招商、龙湖等紧随其后开始跨平台促销时,远洋在十天前拉来总裁李明高调站台后,进一步加快了众筹项目的推进节奏。

据远洋方面透露,双方合作已进入第二阶段,在这一轮“11元筹首付”活动中,每位京东用户支付11元可获得筹一套远洋房源三成首付款的抽取资格。募集达到项目成功金额后,将从所有支付用户中抽出一名获得大家筹集的首付款。其他未获奖用户可获得京东商城全品类满200元减20元的回报。

这相当于用户花11元就有机会为自己或别人筹到首付款。北京、上海、天津、杭州、大连、中山、武汉、秦皇岛及抚顺9个城市的9套房源将加入优惠队列,北京的活动房源是LOFT项目远洋春天著。根据活动规则,抽取资格结果将在12月3日揭晓。

远洋地产开发管理部总经理丁晖将这一阶段的众筹活动定义为“帮屌丝凑首付”。远洋内部达成共识,阻碍普通房产销售的最大难点并非按揭还款,而是首付过高。移动互联网时代,利用远洋和京东的品牌优势以众筹形式推广,虏获潜在屌丝群体关注之后,卖楼将不再那么困难。

用案例实地剖析,远洋绝不仅仅是在打屌丝主意那么简单。以北京活动项目为例,截至11月18日上午9时,远洋春天著已获得2149位支持者,筹资23672元,即便可以在12天内凑足保证众筹成功的余下14万元缺口,也仅有一位购房者可以获得由24545位购房人联合筹到的首付款,广大屌丝最终享受到优惠的机会微乎其微。

再来看远洋众筹第二阶段的另一活动——众筹折扣买房资格。同样是从14日开始,远洋每天会推出两个城市的众筹项目,只花5000元就可以加入免费赌局,一旦成功将获得最多10个点的折扣,而该优惠可与开盘其他折扣共享。活动结束后30日内,5000元返回到用户原账户内。这一阶段的活动覆盖全国多个城市的25个远洋项目,房源总量近万套,北京、天津已率先启动,上海、大连、杭州、中山、武汉、秦皇岛及抚顺等将根据用户点赞数来确定启动顺序。

这下开发商的算盘就一目了然了。在京东金融借机迎来一波集中点击及流量的同时,远洋成功借互联网平台增加了客户覆盖面,目标客群轻松走向全国。节省下25个项目的传统推广营销费用,将这笔钱补贴客户,后者享了利,自然更愿意掏腰包买房,更不要说这种互联网线上众筹营销模式听起来是那么的零门槛和充满噱头。即便最后无法将参与者转化为业主,远洋也第一次将项目广告打到了除官方网站和房产电商网站之外的另一领域。

并且,还不用给京东钱。京东金融负责人告诉网易房产,此次合作双方均将以资源共享为前提,远洋与京东金融都不向对方付费,“可以说这是一次亏本的买卖,但是要做就做大的。”二者如何处理20元京券费用的内部划分不得而知,但京东金融需自掏腰包90万进行成本补贴。远洋方面,众筹第二阶段单套房源最低优惠数万,最高达到近50万,开发商合计让利过亿,用他们自己的话来说,这叫“开辟房地产网络电商、房地产网站之外的互联网营销新模式”,血本还是得下的。

在此前落幕的第一阶段“11元筹1.1折房”活动中,远洋总共筹得了1220万元资金,这刷新了国内实物众筹行业纪录。“双11”当天,共有超过18万京东金融用户和网友通过眼前的互联网页面参与了7个城市11套1.1折房源的众筹线上支付。而来自房企内部人士的消息称,与京东金融众筹项目,远洋内定目标销售额为10亿元,李明则希望达成这一销售额的3倍。根据克而瑞数据,截至三季度末,远洋2014年完成了201亿元销售额,距离全年400亿元目标路途尚远。这与目前已经公布业绩的30多家房企处境基本相同,跨界众筹认购30亿元成为死任务。

只看活动房源,30亿元甚至10亿元均难以企及,但借助京东金融笼络有效客群资源,再借助互联网积累的庞大优质客群和创新金融服务平台广泛蓄客、促进项目成交,去化速度仍然有希望提速。远洋沁山水项目营销总监刘雨辰就感受到了这一点,拉上京东众筹卖房之前,沁山水工作日的来电量一般在30个上下,到了11月10日直接飙升到100个。“北京之外,很多二三线城市客户都给我们打来电话,置业顾问明显提振信心”,至众筹第五天,沁山水的排卡量已冲破300张大关。

一位消息人士17日晚向网易房产透露,在与京东金融众筹一炮打响后,远洋在天津地区的大部分项目对外宣传均提及可享京东金融折扣,也就是说,与京东金融的众筹优惠未来有望从线上铺至线下,这才是从10亿迈向30亿台阶的真正抓手。丁晖则表示,刚刚合作签约时,京东人穿仔裤卫衣,而远洋人西服革履,随着合作深入,大家全部改穿休闲服。传统开发商正与创新互联网人越走越近,“双方不排除会以新形式发起第三轮合作。”

商业世界中,开发商触网初得战果,互联网公司不会甘愿做别人营销的垫脚石。京东在想什么?在两家文化理念、发展模式截然不同公司2014年的握手之中,京东又为何选择远洋?

京东金融的履历表非常清晰,作为集团分支,其背靠京东电商十年来积累的所有交易数据记录和信用体系,这让他们几乎可以在融资、理财、支付等各类互联网金融的全产业链下手。与远洋筹得1220万元资金前,国内众筹行业纪录正是由京东金融联手三个爸爸儿童专用空气净化器保持。媒体交流会上,正是京东某男高管一句无意的回答泄露了玄机。

这位高管称,远洋项目关注者后期实地看房时,京东金融将为上万套房源的意向购买者提供易道用车的绑定服务。

京东老板刘强东曾说过,一家互联网公司一旦有了线下体系与之互动,就可以充分想象、去做任何想做的事。如果不是经这位高管提醒,很多人都没有注意到,在与远洋合作之前,京东与易道已暧昧很久,在京东购物狂欢节6月18日和“双11”期间,京东和易道均有低调合作,京东母婴频道也有易道广告嵌套。2014年12月31日之前,每花费100个京豆才可以兑换一次易到用车机会,但在众筹卖房之后,远洋庞大的客户资源将为其所用,不同合作伙伴间资源得以整合,购房人和远洋也可坐收福利。

一份数据表明,汽车O2O市场将在中国将迎来爆发,易到用车极有可能在全新消费环境下成长为下一个百亿企业。房地产的白银时代,左手边的开发商伙伴刚刚自风口退却,右手边的汽车O2O公司能否顶替站上下一个风口,京东这手牌还需要好好玩。

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