11月11日零时起，地产圈第一次因双11疯狂起来。不同于往年，一向规矩的万科、方兴、富力、保利、等众房企们，今年首尝鲜，上百亿货值上亿元优惠，每一个数字都刺激着购房者的神经。阿里在互联网中创造的双十一，究竟是谁将其在传统的房地产行业中重新演绎？又是谁成为了这场新狂欢的最大赢家？
24小时成交42个亿，方兴地产交出了第一份也是最亮丽的一份双十一成绩单。作为首个把双十一概念带进地产界打造“双11光盘节”的方兴地产来说，在11日0点至24点的这场促销活动中，“42”这个数字成为了“双11光盘节”活动最好的注脚，这一业绩也让众多业内同行唏嘘感叹。
“别忘了山谷里寂寞的角落里，野百合也有春天”罗大佑这首《野百合也有春天》里的唱词无疑唱出了尝鲜双11中各家房企们的心声，2014年房市的低迷，金九银十的辉煌不再，寂寞的房市再次因为双11的热销而焕发生机，尤其是业绩斐然的方兴地产。尽管相对于阿里38分钟100亿的业绩来说，42亿的业绩额还有很大差距，但对于首次触网营销的房地产行业来说，其对行业传统营销节点和销售方式变革的意义已远非业绩所能代表。
方兴引爆双十一营销潮
在今年的双十一，方兴并不孤单。自方兴地产提出双11光盘节概念后，万科、远洋、招商、富力等房企接连曝出要在双十一促销卖房。
不同的企业有不同的演绎方式。比如，万科联合阿里，在天猫开辟“双十一”购房专区，将108盘以8.9折销售。远洋地产宣布与京东金融展开互联网金融众筹，通过支付11元或1111元，便可参与1.1折购房的抽取资格。此外，招商地产与招商银行进行合作，推出积分买房活动，1000元招商银行积分，可以兑换指定楼盘的10000元购房现金抵用券。
而据记者了解，在这场促销战中，无论是品牌传播还是销售业绩，各家均有所斩获。记者登录远洋和京东金融的众筹界面，截至11日19:40，远洋项目共有10.7202万人参与众筹，筹金为749.8722万元人民币，由于参与人数众多，众筹页面还瘫痪过一次，且不说带来的业绩增长，仅因此带来的项目关注度就已经是传统推广无法比拟的。
相比之下，方兴地产此次双11获得日成交额42亿元的销售业绩，却是既挣了里子又挣了面子。从11月3日六方跨界的品牌合作发布会开始就吸引了各家媒体的高度关注，随后与滴滴打车合作的线上活动，与特斯拉、平安好房开展的线下活动等等一度在业内微信朋友圈形成刷屏效应，赚足了业内人和购房人的眼球。据方兴地产营销相关负责人称，“这是顺应新竞争形势的行为，淘宝的双十一活动为房地产公司提供了一个新的营销思路。未来的房地产营销一定是大营销时代，整合资源、分享资源、跨界营销、金融导向、互联网思维、集团军作战、合伙人制度，这些都将是未来房地产营销探索实践的方向。方兴只是尝试性的跨出了第一步，这是企业的第一步也是行业的第一步。”
然而，在这场双11活动中，方兴到底做了些什么？让这场原本属于互联网的营销盛会在房地产行业熠熠生辉，又让自己在业内独领风骚。
6319万元超级大单 42．68亿销售业绩 一骑绝尘
11个城市、22个项目、4400套房源、3.3亿优惠、6方跨界合作、全国项目到访累计8000多人次、活动期间滴滴专属打车看房活动载客9000多人次、 线上抢红包活动参与者近100万人次、派发奖金金额逾200万、线上众筹活动众筹金额270万元、单笔成交额最大单6319万元、实现销售总业绩42.68亿元。
这就是方兴在这次“双11光盘节”活动中给出的一笔让人震惊的数字，虽总业绩无法与阿里，京东等互联网电商媲美，但单笔6319万元的双11最大交易还是众望所归。
据说，从活动想法产生到最后落地执行，方兴一共就用了不到6个月的时间，大家在感叹这场活动参与项目之多、优惠力度之大、资源整合范围之广、花样之丰富之余，也深感这匹业界黑马对于市场变化的适应力之强的确让业内各方叹为观止。
“让老业主在双11狂欢中切实享受到优惠，我们也能冲刺年度任务，应该是我们举办这次活动的初衷吧。”当天现场的一位工作人员笑呵呵的说道。而事实上无论从老业主优惠力度、狂欢和业绩三方面哪一方面来看，最终的结果方兴都应该是一个多赢的局面。从折扣、众筹，到赠送特斯拉，做金融服务，目的均是为了通过互联网跨界营销，将利直接让给客户。
方兴地产的优势和特点在于多品牌、全方位跨界营销，“一是依托互联网的垂直营销，通过折扣、赠送等多种优惠方式，直接让利给购房者；二是通过与滴滴打车、特斯拉等多品牌联动，转化其他品牌的客户资源，拓展客户渠道。”
如果说9月份的“百团大战”是一次对渠道营销的尝试，那么11月的“光盘节”，对方兴来说，就是一次最具挑战性的尝试。因为与渠道的长期深耕不同，双11更是一次赤裸裸的短期爆发的业绩导向，不成功便成仁。一直以来，房地产作为最传统的行业，往往没有主动触网的危机感。
而且，据了解，方兴地产此次还破了一项纪录，其广渠·金茂府成交的6319万元超级大单，秒杀了双11当天所有包括阿里、京东等在内的互联网电商，刷新双11有史以来最大单宗成交额。
从“100元众筹30万”到赠送特斯拉
能交出42.68亿的漂亮战绩，方兴地产靠的是多点开花。
据了解，“双十一”期间，方兴地产旗下11城22个项目4400套房源一同掀起了这场史无前例的“双11光盘节”。尤其是方兴在杭州、苏州、亦庄、长沙等地的几大项目在11日当天集中开盘，全国范围内的大优惠，吸引了老业主蜂拥而至。
在北京，从望京金茂府、广渠金茂府再、亚奥金茂悦再到亦庄金茂悦，记者在现场看到人气均爆满，从客户到开发商均忙到不亦乐乎，方兴的销售业绩也是疯狂上涨。望京金茂府，现场抽取“100元秒变500000元”幸运大奖，与此同时，广渠·金茂府也传来捷报，金茂府商街成交6319万元大单，成为当日交易的最大单。亚奥金茂悦的优惠力度丝毫不亚广渠和望京的优惠。在亚奥金茂悦现场的所有客户，均可参加免费双飞游和千元加油卡现场抽奖，更有100元众筹300000元购房优惠券。
面对如此强大的优惠，现场异常火爆。方兴地产相关负责人告诉记者，除了北京，方兴的其他10个城市也会根据项目情况采取不同的优惠。比如，苏州姑苏金茂府项目拿出了最后30套特惠房源，方兴长沙公司不仅推出“5折秒杀一套房”活动，其金茂系项目更是推出111套特价房，折扣力度为项目前所未有。
同时，除了优惠，馈赠力度也非同一般，据悉，针对此次购房所有业主，方兴后期将抽取一名幸运客户，举办“将特斯拉免费开回家”活动，以回馈业主的支持。
业绩高企趋势将持续
今年下半年以来，方兴地产在营销上持续发力。此次取得日销售42.68亿的良好业绩，也是对之前百团大战等营销手段的升级和创新。
从今年七、八月开始，方兴地产全面优化融资渠道，调整产品结构，深挖营销渠道，在全国范围发起颠覆传统行销模式的百团大战计划。这一计划采取集团军作战方式，组建200~300人的行销队伍，利用一切资源和力量，通过4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等多种渠道，更加主动地拓展客户。
事实证明，百团大战为方兴地产业绩增长提供了充足的动力，直接拉动9月销售额环比8月大涨120%。延续这一势头，并受央行930政策利好影响，方兴地产十一黄金周销售再传捷报，7天揽金10亿。
方兴发起并主导的双11光盘节，很好地顺延甚至超越金九银十的佳绩，将市场的良好势头拉长至11月。正如淘宝通过双十一创造了电商消费的新周期，光盘节之于楼市特别是当前的低迷现状，无疑具有提振楼市信心和再造营销周期的积极作用。
双十一的后续效应还将长时间持续。据了解，此次活动期间，方兴地产将向老业主赠送一张邀请卡，老业主可使用邀请卡邀请亲友参加“金茂狂欢季双11光盘节”活动。获邀亲友凭相关证明才能享受到此次活动推出的特别优惠。除了亲友能“沾光”享受到老业主的特别价格之外，老业主也将获得特别奖励，双方受益。
因此，方兴地产负责人估计，“在11日之后，方兴地产的销售业绩还会保持一段时间的稳增长，边际效应还将持续。”这意味方兴此次的光盘节活动的影响力远不止在双11当天。
本文来源：网易房产
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