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搜房网转型交易平台 完全“脱媒”尚需时日

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搜房网在连续收购了世联行、合富辉煌、21世纪中国不动产(以下简称21世纪)等中介公司和代理公司的股权之后,已经把重点转向线下销售。

搜房网在连续收购了世联行、合富辉煌、21世纪中国不动产(以下简称21世纪)等中介公司和代理公司的股权之后,已经把重点转向线下销售。

这导致了搜房网的商业模式发生彻底变化,其逐步演变成为一家销售代理中介公司。

然而,以搜房网为代表的电商真的能动到传统中介的奶酪吗?

从线上到线下/

搜房网的业务模式原来很简单,只要将客户带往售楼部,就算完成任务。如果这部分购房者最终没有买房,搜房网也不会关注这些购房者后续会不会买其他开发商的房子。

但在搜房网的一系列转型之后,这一切已经发生了巨大的变化。

10月7日,搜房网宣布与21世纪签署协议,双方将在多方面展开合作。21世纪将向搜房网定向发行公司股票,融资后,搜房网成为21世纪的第二大股东。此前搜房网曾斥资近10亿元入股世联行和合富辉煌两家代理公司,成为这两家公司的第二大股东。

这两次投资之前,搜房网分别在今年5月和8月经历了两次抵制风波。多家房产中介结成联盟,他们同时下架在搜房网上房源,以此要求搜房网降低服务费用。两次抵制事件在搜房网妥协后得到解决,但加快了搜房网转型的脚步。搜房网近期入股的21世纪正是8月抵制联盟中的一员。

一个显而易见的好处是,未来一旦搜房网和房产中介之间的矛盾激化,再次出现抵制联盟时,世联行、合富辉煌和21世纪这三家规模较大的房产中介公司将和“自家人”站在一起,搜房网也不会再次面临房源极速下滑、市值巨量蒸发的危机。

然而,种种迹象显示,搜房网对“线下”的渗透绝不仅仅是玩票,搜房网已经展开了一次彻底的转型。

搜房网发给《每日经济新闻》记者的资料披露,今年8月,董事长莫天全向全体员工群发邮件,详细解释了搜房网转型规划:搜房网结束了“信息平台”的发展阶段,正在走过“资讯媒体平台”,已经启动向“交易大平台”快速转型。

简言之,搜房网不想再做“媒体”,而是要大刀阔斧地进入交易环节,积极“卖房子”,甚至可以被称为“全员卖房”。搜房网用新域名“Fang.com”昭示了一次彻底的转型。

搜房网的一位电商工作人员说,他们和之前的区别是,现在要跟踪每一个购房者的购房,如果这个楼盘看不中,会带购房者看下一个楼盘,一直到购房者买到合意的房子为止。

从媒体到平台/

搜房网至今仍容易被外界划归媒体一类,在搜房网上人们能看到五花八门的房地产相关信息。广告是媒体的重要盈利途径,但莫天全要对这一部分动大手术。

“一切远离用户,我们一厢情愿堆砌的资讯、繁杂的信息都将简化,类似 博客 等频道将关闭。新搜房将全力以赴,关注 用户 的真实需求,离购房者更近。”莫天全如是表示。

从8月底群发邮件后,搜房网的内容团队被要求转渠道岗位,员工可自行选择,博客等已经完全落伍的板块被搜房网删除。

搜房网向《每日经济新闻》记者披露,对搜房网来说,未来“有效”的信息指的是与楼盘、房源相关的数据,搜房网希望加强楼盘底层数据的收集和完善,而未来的目标之一是针对目标客群匹配推送,以及促进在线交易。

以搜房网多年来积累的数据,未来以更精准的方式来推送房源信息,似乎有无穷的想象空间。然而,搜房网同时选择弱化新闻相关的板块,那么以往支撑其收入的广告业务板块又将何去何从?

卫民不动产蔡为民认为,搜房网的媒体身份正变得越来越尴尬。作为媒体应该保持较高的独立性,不能被开发商的广告投入引导。然而,搜房网早早就切入了传统媒体不曾涉足的业务,如搜房网的特卖、拍卖、折扣等购房服务是非传统的。

搜房网似乎成为房产媒体的一个“搅局者”,蔡为民评论认为,很多房产商受到搜房网模式的影响,在与其他媒体合作的过程中要求对方的广告必须带来切实的销量。

在这样的局面下,搜房网明确选择了“去媒体化”。从原来的侧重资讯发布更明显的向促成交易转变,销售的导向明确,目的性更强。“我们的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家。”莫天全如是说,这一导向被外界解读为“全员卖房”。

“搜房网正在从新浪向淘宝、京东转型。”克而瑞上海机构研究总监薛建雄评论认为,搜房网以往的广告效果缺乏衡量,离成交还有很大的距离。转型后的搜房网不仅要在线上推广,还要将购房者带到售楼处,完成成交的全过程。

搜房网宣称,要让用户“三步”之内找到自己需要的内容。用户并不专指“购房者”,还包括二手经纪人、置业顾问。搜房网分别推出针对经纪公司和经纪人的搜房帮App,针对代理公司和置业顾问的新房帮App。

在规划者看来,新的搜房网将转变为更为彻底的房地产电子商务平台。

完全“脱媒”尚需时日/

搜房网的主营业务为四个部分:网络营销服务(广告收入)、电子商务(搜房卡业务等)、搜房帮房源发布 (针对二手房经纪人的房源发布和排名)和其他增值业务(研究、数据服务)。

根据搜房网公布的二季度财报,2014年第二季度总营收为1.682亿美元,同比增16.7%。这主要是由于营销服务业务的增长。营销服务业务的营收为7430万美元,同比增长26.1%;电商服务业务的营收为4860万美元,同比增8.1%;挂牌服务业务的营收为4170万美元,同比增8.5%;其他增值服务的营收为360万美元,同比增97.6%。

从二季报看来,搜房网即使开始转型更多发展线下O2O,做房地产交易平台,但暂时也不可能给房屋中介业带来多大威胁。以二季度搜房网的电商收入和整个电商100亿市场的规模比重来看,搜房网的业务收入占比并不高。

薛建雄分析认为,搜房网的规模还在不断扩大,另一方面,家居、建材类的广告还有上升空间,因而从财务报表的数据上看,搜房网的“脱媒”尚不会带来明显的波动。

从线上到线下,搜房网开始分传统中介的蛋糕,而那些与搜房网既是竞争对手又是合作伙伴的中介公司将何去何从?

我爱我家总经理助理俞静告诉记者,搜房网近期入股几家房产中介公司,并且展开转型是中介们预料中的事,我爱我家仍然在和搜房网合作。俞静认为,和搜房网合作给中介带来方便,带来销量的提升,但搜房网确实费用比较高,中介公司们也在积极发展自己的官网,合作仍然在继续。

德佑地产营运中心副总经理刘伍洋此前接受《每日经济新闻》记者采访时表示,虽然业内有一种担心是中介被电商取代,但他仍有信心,因为他注意到在美国这样的成熟市场,房产经纪人仍然是一个不错的职业。未来市场中的各个角色将会重新选择他们的位置。

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