“北上”8年 龙湖如何破解北京中高端市场

2014年4月24日，曹会校和他的同事站在北京市国土局的拍卖大厅里观战，和周围的人一样，激烈的争夺把土地价格不断拉高，让他们更加觉得北京楼市的“水”不是一般的深，这家来自河北的企业，以及周围来自山东、湖南等其他省份的企业再次带着惊讶返回。

曹会校的企业只是2014年北京市场上的过客，龙湖所要面对的却是越来越多的企业被迫进入北京中高端市场——龙湖的主战场，未来操盘难度系数不断拔高。

2013年北京推出的自住型商品房在楼市蛋糕上切走一刀，限购之后北京楼市容量已经日益平稳，不复高速增长，刚需市场萎缩又将竞争挤向龙湖主要布局的中高端市场，但逆市之中，北京龙湖在2014年至少六盘齐开，并将今年定位为“别墅全品战略元年”，龙湖为什么要这么做？怎样把握安全边界？

龙湖香醍漫步

去存货

据龙湖内部人士说，2014年初北京龙湖总经理宋海林在内部的一个会上，表扬龙湖·双珑原著在开年用7天时间蓄客开盘卖了7个亿的成绩，同时又提出另一个要求：尽快回款，追求有回款的签约。

双珑原著所在的孙河板块是中央别墅区新崛起的板块，吸引了大批开发企业争夺这块宝地，龙湖、泰禾、首开、中粮先后入驻。2014年年初，龙湖·双珑原著抓住市场窗口期，所推出的叠拼别墅产品创造了7天7亿的销售业绩，百余房源几乎全部售罄。截至目前，龙湖·双珑原著销售额将近28亿元，全盘共计290套，已售192套，项目去化率约为70%。

北京龙湖营销总监王勐表示，龙湖不鼓励沉淀现房，会以项目呈现现房为时间点，在这个节点之间争取做到100%的去化。尽管在房地产行业内实现零库存十分困难，而且现房可能会带来更高的利润，但龙湖还是向戴尔和小米学习，将合理的去化率视为安全的保障。

北京市场上不乏通过降低周转速度来用时间换取利润的事件，万科大兴某项目第一次开盘日光之后，北京万科一位高管曾明确表示“卖早了”，若晚数月入市将能获得更高的利润。但龙湖采取了不同的态度，王勐说，“土地（价格）不是今天的售价，它代表的是未来的售价，我们再用一个今天合理的价格入市时，市场就能给你一个相对比较好的证明。”

龙湖保持高去化率的核心在于操盘对时间点的把握。在孙河板块，龙湖抢先进入市场，在泰禾等企业的项目尚未推入市场时，抓住市场释放的第一波需求；当泰禾的项目入市之后，龙湖的房源又具有了性价比优势，始终保持鲜明的“卖点”，在市场中领先一步。

龙湖借机抓住了对新兴板块充满兴趣的第一批客户，土地价格高涨的红利与客户共同分享，把高去化率留在龙湖，并因此而在区域市场中获得了更高的品牌认可度。据悉，在北京龙湖的项目成交中，“老带新”（老客户推荐新客户购买）的比例超过30%。此外，龙湖·双珑原著在去年6月份开盘伊始便取得通盘预售证，在后续4万以上楼盘预售证难产，和今年豪宅竞争激烈的状况下，做出了准确的前瞻。

进城区

今年2月13日龙湖以35.7亿元总价拿下丰台西局地块，在进京8年之后首次“进城”，龙湖公司表示，“这是龙湖地产在北京发展的这么多年里，拿地最近三环的一次。”

虽然龙湖延续了以往的做法，抢到了第一家进入西局板块的位置，但和过去相比，龙湖在西局地块的激烈争夺中似乎失去了低地价的优势。显然龙湖非常看好西局板块打造顶级住宅的潜力，来自于丰台和金融街地区的地缘客户能够带来旺盛的需求，同时对于产品力颇具功底，具有丰富豪宅打造和操盘经验的“别墅专家”龙湖对西局信心满满。

从整个市场来看，北京推出自住型商品房之后，刚需市场受到挤压，土地市场上因为分摊地价带来的一大批高价地也将形成中高端项目进入市场，为龙湖带来大量的竞争对手，使北京中高端市场趋于饱和。

但龙湖有龙湖的逻辑和野心。据龙湖研究的市场数据显示，北京别墅市场每年的成交额大约在两百亿元到三百亿元之间，占到市场总量的10%-15%，刨除90平方米以下的刚需性产品之外，别墅市场占到了整个市场容量的25%-33%。这意味着别墅市场是一个可观而稳定的细分市场。

龙湖感兴趣的另一组数据是：在总价一千万元到三千万元的市场中，别墅物业成交量约占1/3，公寓豪宅占到了2/3。龙湖认为如果不考虑规划因素，用城市别墅去“吃掉”市场占比2/3的公寓豪宅操作难度不大。

龙湖·双珑原著的销售情况也验证了这个分析，龙湖公布的数据显示，双珑原著中总价在2000万元左右的房源成交量占到了总价同量级市场的18%，3000万元以上房源的成交量占到了总价同量级市场的15%。

颐和原著

推别墅

事实上，龙湖进入西局争夺战的另一方面因素是该项目将会对龙湖别墅产品线做补充。2014年被北京龙湖定位为“别墅全品战略元年”，至此，龙湖在北京已累计实现10个别墅项目开发。今年在龙湖·双珑原著、龙湖·好望山的基础上，滟澜新宸和龙湖·长城源著项目会相继亮相，西局项目则会根据自身节奏和市场情况决定是否今年入市，但会打造顶级别墅类产品。在售项目中涵盖了孙河、顺义、沙河、密云司马台等板块。孙河项目总价2000万元以上量级的房源去化之后，西局项目将代替之满足顶级豪宅客户的需求，在全总价产品线上继续为龙湖品牌的传播做出贡献。

中高端市场越来越受到开发企业的重视，市场上新近崛起的数家企业用不同的思维来诠释“高端高周转”，一直将中高端项目作为主流产品的龙湖依旧延续着“产品扩张”在先的思路。

龙湖认为，相比刚需产品，“总价”是保持高端物业吸引力的重要因素。龙湖“别墅全品战略元年”的重要一环就是总价全覆盖。王勐介绍说，北京龙湖2014年的产品线中，从龙湖·长城源著到龙湖·好望山，然后到滟澜新宸、龙湖·双珑原著，实现了从总价200万元级到2000万元级及以上的全覆盖。

王勐说，自住型商品房推出之后，低密物业将会成为北京楼市的主流市场，龙湖今年主打别墅物业，是基于对被市场长期形势的判断，后期龙湖在北京市场将会以别墅类高业态低密度的产品和地铁上盖综合体项目作为主打业态和主攻方向。

在西局地块之前，2013年11月，北京龙湖以21.6亿元接近底价竞得滟澜新宸项目用地，同年年底获取的密云司马台地块。“两个新项目入市后，龙湖进入北京市场以来总计10个别墅项目，藉此北京龙湖将开启别墅全品战略元年，一方面更加凸显龙湖被誉为‘别墅专家’在产品打造上的特点和专长，另一方面这也是龙湖应对今年北京高端市场的新打法。”龙湖地产北京公司总经理宋海林表示。

龙湖扩张别墅产品的选择基于对北京市场的形势判断，在刚需市场逐渐萎缩之后，改善型产品受到调控的影响相对较小，改善型市场在未来数年也还会处于上升阶段。龙湖认为北京的改善型需求旺盛，只要不陷入一个放量非常大的区域，改善型产品都是较为安全的。

有意思的是，2011年入市的龙湖·时代天街被业内认为是刚需产品，但龙湖在调研时发现，购买客户中有相当大的一部分是再次置业人群。

2014年，龙湖在北京16个行政区的布局由原来的5个扩展到了8个，涵盖了别墅板块中的潮白河别墅区、中央别墅区、西山别墅区、司马台度假别墅区，以及西局所在的新兴豪宅区。宋海林表示明年北京龙湖计划争取再进新区，坚持“扩纵深”的方针。

龙湖内部人士表示，在大本营重庆，龙湖“做什么产品都好卖”。2013年龙湖在西部片区的合同销售额多达196.8亿元。上述龙湖内部人士说，龙湖在重庆首先要解决的是公司自己的项目不要成为竞品，但在北京市场拿对位置、拿对点的地块非常重要，可能会决定整个项目的销售情况。

北京龙湖的拿地原则，要么是崛起板块抢先进驻，比如顺义龙湖·好望山、孙河龙湖·双珑原著、白辛庄龙湖·滟澜山、天宫院龙湖·时代天街，龙湖都是第一家进入；要么是进入市场空白点，比如沙河滟澜新宸和龙湖·长城源著。

扩合作

龙湖在司马台长城脚下看到一个空白的市场，这个被命名为龙湖·长城源著的项目成为龙湖在北京的首个度假产品。该项目临近中青旅主导开发的古北水镇，龙湖牵手中青旅合作，形成旅游和居住的互补格局。

5月1日晚间，统计显示，当天古北水镇的客流量接近3万人，客房价格涨到3000元/天。经历了4年几十个亿的前期投入，古北水镇项目终于拂去面纱，用南方水镇的气质融化了北方长城的硬朗，以柔克刚，实现颠覆和融合。

据统计，2014年当年，古北水镇的客流将会达到150万人次，之后数年增长到350万人次的高峰，古北水镇项目本身拥有的2个五星级大酒店、6个小型精品酒店、400余间民宿肯定无法满足住宿需求，长城源著可以作为客房的补充，同时这些短途旅游客又能成为龙湖长城源著的潜在购房者。

在龙湖开发的项目中很少出现合作者，不过房地产市场的变革以及让大型企业重新思考房地产产业链的整合方式，在房地产互联网思维的舆论热潮中，龙湖并没有走在风口浪尖，但龙湖已经在暗中走在行业前端。

另一方面，龙湖对合作者是相对挑剔的，中青旅对待旅游产品的态度成为龙湖选择合作的重要因素之一。在龙湖看来，中青旅对待旅游产品的逻辑，与龙湖对待自持商业的逻辑雷同，龙湖愿意“两个很专业的开发商合作在一起去碰撞”，在不同的业态间形成高效率的互补。

龙湖的前期调研显示，长城源著的吸附能力要超出公司原来的想象，这个项目将成为龙湖下一个收藏级的“源著系”产品，从这个角度而言，长城源著所在的市场是安全的。

那么什么样的市场是不安全的呢？“区域放量很大，这种区域你又不是最先进去的、没有吃上第一波（需求），肯定这就是一个相对来说比较被动的动作，其实只有等。”王勐说，微观环境里的竞争格局值得企业下功夫研究，逆市中也有做得好的企业。