那些直播带货卖“大家伙”的董事长们

“我很乐意接受在线直播的方式，可以与客户直接进行交流，能更好地把我们的产品与品牌等展示给客户，也可以从专业性方面增强客户信任度。”近日，刚出差回南宁的柳工董事长曾光安在接受21世纪经济报道记者专访时表示，直播带货是工程机械行业一种新的营销方式。

就在不久前，曾光安与柳工首席科学家组合在柳工首次全球直播中带货1.3亿元。曾光安表示这种方式将作为柳工营销方式的一种常态。6月6日，柳工将迎来第8场直播带货。

2020年的最热风口，当属电商直播带货，“买它买它买它”也成为当下的网络热词，一种“买它”经济形式俨然形成。在疫情的催化下，直播的战火蔓延各个领域，长期倚赖线下交易场景的工程机械行业也在加速入局，玩起了直播带货模式。除了柳工外，三一重工、徐工、山河智能等也都加入了直播阵营，并且很多都像曾光安一样董事长亲自披挂上阵，并且效果不错。

“工程机械行业也能玩转直播，主要是这种形式能够让客户更深入地了解企业及产品，背后也是增长的需求。在疫情期间也积累了大量的需求，所以在4月份后开始陆续释放。工程机械行业虽然在一季度销量受影响，但从长远看今年行业仍能够保持增长，从今年政府工作报告以及国家发改委等文件看，与以往大水漫灌的方式不同的是，政府从财政政策到西部开发、大湾区、新基建等建设，打出的是一套组合拳，对整个工程机械行业发展是利好的。”曾光安向21世纪经济报道记者指出。

直播带货“重家伙”

碧桂园联合汪涵、大张伟，直播卖房；薇娅直播卖火箭；罗永浩直播卖半价车。为什么挖掘机、铲车、重卡等这些“重家伙”不可以？

在疫情期间，柳工、徐工、三一重工等工程机械企业开始尝试直播带货。

“因为疫情影响，销售不能跑到客户跟前，电话沟通效果也不太好。所以我们选择了线上直播的方式。”曾光安向21世纪经济报道记者表示。

据了解，柳工在进行全球首播前，旗下各产品线都在做，而且各自的平台不一样，曾光安认为直播的形式可以有利于企业的营销发展，各个产品线都有需求，应该整合在一个公共平台进行直播，影响力等方面将会更好。

从第一场曾光安与柳工首席科学家直播后，曾光安要求柳工总裁、副总裁、各产品线总经理等也亲自上阵进行直播。“我先带个头，让大家干劲足一些。”曾光安说。

柳工直播形式主要分为两个部分，一是外场技术专家讲解，另一个部分是室内高管对话。曾光安向21世纪经济报道记者表示，直播成本比较低，而且能够多方位地让客户了解企业、产品，比以往的单纯广告页宣传要生动许多。

曾光安说在线直播的参与度挺高，除了让客户更深入了解企业和产品外，柳工还推出了很多优惠、抽奖等活动。据介绍，一位长期关注柳工的客户，在参与直播的过程中，抽中了“创富金”，他原本打算买小挖（小型挖掘机），后直接改成买大挖（大型挖掘机）。

负责直播中高管对话的柳工员工刘婷婷是柳州人，言语间还带着一点柳州口音，她向21世纪经济报道记者表示，当直播主播属于赶鸭子上架，原本是学国际商业专业没有什么经验，每次都要提前排练，走三四遍流程，每次播完就像大病一场，后面才逐渐习惯。

刘婷婷说，他们的直播也是摸着石头过河，如第一场直播的时候，当天有风，所以首席科学家讲解时有的时候声音就不太清晰。“后续我们就会考虑到更多不可控因素，包括天气、网络等。”

据了解，5月24日，柳工还在越南进行了第一场海外直播，也受到了很多用户关注。直播期间，柳工为围观用户带来了最高1亿元越南盾的创富金。一位此前用过5台柳工装载机的本地用户，在参加直播后决定再次购买一台柳工856H装载机，并立即交付。

柳工机械股份有限公司副总裁罗国兵通过线上直播表示，疫情期间，柳工通过运用网络平台和资源，开展线上营销，实现了模式创新。2020年一季度，在柳工及经销商的共同努力下，柳工海外业务依然取得了市场占有率大幅增长的好成绩。

除了柳工外，很多工程机械行业企业也在直播队伍中。5月20日下午，徐工举行第二届国际客户节系列直播首场活动，进行全球线上直播。截至当日中午12时，在不到一天时间内，其通过全球线上直播拉动，共销售各类工程机械产品超过400台，销售额达1.5亿元。

两个小时的直播中，徐工在中国最大的专业工程机械试验场徐工集团试验场，进行大型联合作业施工。挖掘机、装载机、道路机械、重型卡车等在模拟东南亚某区域的环境下施工，展示产品性能。

徐工董事长、党委书记王民介绍说，此次直播重点针对东南亚市场，今后徐工还将面向中亚、中东、欧洲等多区域，开展专场直播，面向全球客户的优惠将持续到9月底。

“东南亚本身受疫情影响并不大，市场相对比较稳定，所以我们东南亚直播效果也不错；而欧洲等其他基础好的国家，也有复工复产经济复苏需求，所以客户关注度也会比较高。”曾光安向21世纪经济报道记者表示。

受疫情影响，三一重卡在2月取消了线下新车发布会，销量也大为减少。为了打破疫情期间的销售困境，从2月28日开始，三一重卡开始在抖音直播卖卡车，并连续打造了工厂大直播、开春直播、万台抢购节三场直播活动。

2月29日，中联重科土方机械举行“公益HIGH购夜直播”，在盟主直播、铁甲网、慧聪网等平台上线，观看人数超6万，多个优惠活动加持下，90分钟内卖出620台挖掘机。

三一重卡一位负责人表示，云直播这种方式的效果和效率，会比在线下某一个地方定向邀约媒体强得多。现在三一重卡在抖音开直播已经是常规动作，内部有专业的直播团队负责，基本是月月有主题，周周有直播，天天有成交的节奏。

董事长们上阵

从目前工程机械行业的直播看，很多都是企业领导直接参与。

一位工程机械行业资深人士向21世纪经济报道记者表示，企业董事长们对现有的客户人群形成了深刻的认知，亲自上阵有利于企业公信力的塑造，同时也带动了企业的营销动力。

有行业内人士统计，70%-80%的挖掘机操作手和重卡司机都喜欢观看直播平台，且工程机械用户群体逐渐偏年轻化，以微型挖掘机客户为例，90后甚至95后已经成为主力，他们将大量的碎片时间用在了移动互联网上。“短视频”“直播”等形式也受到年轻重型机械用户的青睐。

“作为专业的生产设备，挖掘机、旋挖机、桩机等与口红、面膜等生活用品有明显不同，需要专业人士解读产品的技术性能、主要参数和操作要点，能迅速回应观众的提问，这必须是专家或企业内部人士才能做到。”上述资深人士表示。

山河智能“70后”何清华是在疫情中较早选择直播的董事长之一，在第一场直播中，展示了山河智能的办公室、厂区，并且何清华也重点介绍了山河智能现代化挖掘机装配车间和旋挖钻机装配车间，对产品核心卖点、规格、细节等一一进行了讲解。正因为对产品、技术和管理的熟稔，何清华也被亲切地称为“何老师”。

“老板们亲自带货，取得的效果显而易见，除了上述提高对企业、产品认知度等外，这也是‘小成本获大收益’的一种形式。”上述业内人士戏言，至少，出镜带货的董事长们不会给企业带来额外的出镜费用，也不会要求分提成。

徐工一位负责人向21世纪经济报道记者介绍，直播平台的费用并不高，但中间很多的环节，如联合施工表演、买材料、运输设备、现场拍摄等，成本就比较高，但比传统的展会成本低很多，受全球疫情影响，不用去全球各地参展，这次直播加起来可能几十万的投入，但传统的话可能翻两三倍。

为此，很多工程机械行业都在培养自己的“直播团队”。如三一重卡认为直播是一门企业必须学会的技能，一开始就在培养自己的直播团队，需要直播的时候，主动花心思布置工厂的所有设备、设施。

曾光安向21世纪经济报道记者分析说，董事长们直播卖挖机能取得不错的成绩，一方面是新的营销方式符合了客户们的需求，另一方面是实际潜在的需求。

“疫情使得客户需求被推后，所以在2月底尤其是3月份后，需求量开始增加，我们很多产品到4、5月份销量都创新高。”曾光安指出。

据中国工程机械工业协会行业统计，2020年1月至3月纳入统计的25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品68630台，同比涨幅-8.2%。其中，2020年3月，纳入统计的主机制造企业共计销售各类挖掘机械产品4.94万台，同比涨幅11.59%。国内市场销量46610台，同比涨幅11.24%，这一成绩已超过2019年3月份最高销量的4.42万台。

4月上旬以来，工程机械主机厂相继对不同工程机械产品提价，其中中联重科、三一重工先后分别上调泵车价格5%至10%不等。三一重工和徐工集团相继对小型挖掘机价格上调10%、对中大型挖掘机价格上调5%，柳工也宣布上调挖机价格5%。中银证券分析师杨绍辉认为，工程机械全行业将迎来竞争优化的新春天。

“整体上来说，上半年我估计有些产品仍是会有增长，如挖掘机从四五月份开始就由原来的负增长变正增长，其他一些产品原来的增长下降，现在也慢慢在往上面走。所以今年的工程机械，我认为整体上是一个增长的态势和结果，这应该是一个大概率事件。”曾光安向21世纪经济报道记者分析说。

曾光安分析说，企业、行业的复工复产加大了对工程机械行业的需求，而且国家的宏观政策等也都有利于行业的发展。这也是董事长们坚定直播带货的一个原因。

“扩大内需投资对工程机械的需求拉动作用还是比较大的，包括城镇化建设、美丽乡村建设、新基建、西部大开发、大湾区建设等，再加上宽松的货币政策，都有利于整个工程行业的发展。值得一提的是，与此前不同的是，政府并不是盲目刺激经济发展，而是通过组合拳进行配套发展。”曾光安认为政府对宏观经济精准的把控能力将使得行业能够有序良性地发展。

不过，曾光安也坦言，伴随着疫情的影响以及企业的新基建布局等，工程机械行业也将出现两极分化。“未来会出现强者恒强的局面。一些研发投入少的跟不上智能发展的企业，注定要被市场淘汰。”