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独家 | 中小房企的“旭辉路”

2019-05-08 10:17:26 来源: 网易房产 举报
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这是一个“弱肉强食”的时代。行业增速下滑之后,暂列第二、第三梯队的中小房企人人自危。融资条件苛刻、产业集中度越来越高,下一步该如何生存?目光所及,一家叫做旭辉的地产公司脱颖而出,这家“小公司”仅仅用了6年时间,就把销售额从90亿元提升至1625亿元,现在又提出冲击3000亿业绩的目标,欲进房企TOP8。它的底气从何而来?“旭辉之路”可复制吗?

旭辉,是有野心的。

在董事长林中的带领下,这家一直效仿华为的地产公司,以“狼性”著称,但外界更喜欢称它为“黑马”。因为自其2012年上市以来,6年时间,旭辉的销售额便从90亿元猛增至1625亿元,一家原本名不见经传的小企业,突然跻身地产行业TOP15,无不令业界侧目!

然而,只停留在这一步还远远不够。按照林中的规划,旭辉将在2020年冲击3000亿业绩,力争进入房企TOP8!

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宏大的目标总是令人兴奋,而那些持币观望的投资者们更希望旭辉能够成为下一只地产行业的蓝筹股。但已告别“黄金时代”的中国房地产行业,真的能给旭辉站上房企第一梯队的机会吗?

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2018年,各梯队房企门槛、集中度进一步提升。TOP10房企门槛超2000亿、千亿级房企数量更是高达30家,而这30家房企的销售额集中度约为45%,占据了地产行业的半壁江山。在激烈的竞争之外,房地产市场整体融资环境依然保持收紧的态势,金融机构对涉及房地产的融资审核相当严格,无疑对房企促进销售回款、融资“借新还旧”以及保证现金流的稳定产生了极大的考验。

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种种困境,也让“战略王”林中感到焦虑。“行业发展的马拉松长跑进入下半场。在这一阶段,一旦被落在第一、第二方阵后面,即使最后冲刺阶段再努力,也无力回天,永远难回大众视野!”

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彼时,旭辉已在2017年以1040亿元的销售额进入“千亿房企俱乐部”,但下一步该如何走?是小心谨慎、稳固地位,还是激进扩张、一往无前?

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“可能每一个阶段都是一个突破,每一个阶段对核心管理层所要求的能力素质是不一样的,去年的林中没法领导今年的旭辉。”

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旭辉的压力,更是现阶段中小房企的集体焦虑。

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作为业界标杆,站在聚光灯下的林中做出了选择,那就是带领旭辉冲击3000亿业绩、千亿市值!

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欲行扩张,资本先行。2017年7月27日,旭辉控股(集团)有限公司发布公告称,中国平安保险(集团)股份有限公司以19.07亿港元增持公司股份至10.12%。据公告显示,此次平安对旭辉的投资是投资种类中最难的“股权投资”,这不仅有助于旭辉拓宽资本基础,为公司快速发展提供多方面支持,也预示着平安“长线看好”旭辉的未来。而除了平安以外,2017年德银曾三次发文表示“看好旭辉”,摩根士丹利投行更是首次覆盖旭辉给予“增持”评级。

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获得资本市场的认可后,旭辉更有信心制定下一个五年计划。于是,旭辉提出了以“夯实基础、均衡发展、创新布局、持续突破”为核心的2017-2021年“二五战略”,并进一步将其阐述为“一体两翼”。“一体”即“主航道战略”,聚焦资源,坚持专业化道路,做强做大房地产主业。“两翼”之一即“房地产+战略”。充分利用主业的资源、平台和优势,在产业链中拓展独立的相关多元化业务,力争向房地产行业投资、开发、运营服务环节纵向延伸,寻找业务增长点和价值实现点,将触角伸向商业管理、物业与社区服务、教育、公寓租赁、EPC(住宅产业化)和工程建设“六小龙”,并逐步向独立化、市场化、资本化转变。另外“一翼”则是“地产金融化战略”。旭辉不仅要加强产业资本与金融资本结合,还要促进资产证券化,加深与金融企业合作,打造资本影响力,增强企业在土地资源端的竞争力,力争成为地产行业蓝筹股。

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“未来五年,旭辉不仅关注利润,也要兼顾规模,力争在2020年之前进入行业TOP8,进一步完善全国化布局,从目前的31个大中城市扩展到70个大中城市,同时完成全国化战略纵深布局,成为真正意义上的全国化品牌房企。向全球化的世界500强企业大步迈进!”林中说。

现如今,驾驶着“千亿巨轮”的旭辉,距离实现“二五战略”的目标只剩下不到两年的时间。

旭辉是否已接近既定的目标?

一切豪言壮语的背后,旭辉究竟有着怎样的商业逻辑?

在跃升房企第一梯队的过程中旭辉有着怎样的思考和判断?

秉承“胜则举杯相庆,败则拼死相救”的企业精神,面对行业形势的变化,旭辉的营销战略会出现怎样的调整?

当梦想成为现实的时候,旭辉又会给这个行业带来怎样的活力与启示?

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基于此,

2019年5月23日,旭辉集团营销中心总经理闫强,将在中城联盟“你好,运营时代——2019中城联盟营销公开课”现场分享《旭辉营销的战略布局与思考。作为旭辉集团营销队伍的头号指挥官,他将就旭辉“二五战略”进行深入解读,揭开旭辉剑指3000亿背后的营销秘密。

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同时,“数据女神”,国家发改委投资所房地产研究室主任刘琳女士,将用独家数据解读房地产市场形势和政策,说透无数人关注的地产行业。

“社群营销第一大牛”奥伦达也派猛将——营销策划中心策划总经理夏照春先生,就《奥伦达的社群营销及品牌传播》主题做深度分享。

更多营销大神即将现场开讲……

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图片来自网络

作者:张乃琳??编辑:奇宇星??

编审:李楠? 主编:赵丽丽

wangyixin 本文来源:网易房产 责任编辑:王怡昕_NO5610

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