从“双11”看中国城市格局的三次洗牌

过去20年，中国经济经历了出口驱动、投资驱动、消费驱动三个阶段。受此影响，中国城市也出现了三次洗牌，工业城市打败了外贸城市，消费中心城市又打败了工业城市。

?2135亿元，2018天猫“双11”的成交额定格在这一数字。

2135亿元，是个什么概念？相当于中国最大城市——上海全年消费品零售总额的1/5，超过厦门市2017一整年的消费品零售总额。?

也正式超过刚刚闭幕的124届广交会成交额（2064.94亿元），相当于第一届中国进口博览会成交额的1/2。

在“消费降级”论调尘嚣甚上的当下，“双11”用这组漂亮的数据，做出了有力的反驳：中国老百姓在消费上的爆发力，不仅一如既往，还做到百尺竿头、更进一步。

“双11”是一个精心设计的日子，也许不够代表全貌，那就看看全年的数据吧。2017年全年，阿里GMV（商品交易额）是多少呢？4.8万亿元。

4.8万亿元是什么概念？比北上广深（2017年社会消费品零售总额）加起来还要多一万亿，相当于全国消费品零售总额的1/8。两年后，这一数据有望达到一万亿美元，如果把阿里构建的数字经济体单独拿出来和世界各国排名，其商品交易额有望排到全球TOP20。

城市运营与互联网运营本质上是相通的，都是做流量的生意，只不过一个是做线下的，一个是做线上的。当双11超过广交会，当阿里GMV超过北上广深之和，这足以说明太多太多，中国经济以及城市格局的剧烈变迁从这里可见一斑。

01从“双11”观测国民经济的三个变化

鲜有人知的是，十年前的第一届“双11”，并没有“一出生就风华正茂”，它当时的广告预算甚至只有1万元，很多商家甚至都不知道淘宝商城（后来的天猫），最终，第一届双11只有27个品牌商家参与，交易额仅为5000万元。

从5000万元到2135亿元，天猫“双11”只用了十年，巧合的是，这十年正好也是中国消费大升级的10年。2008年，我国社会消费品总额只有11.4万亿元，而到2017年，这一数字提高到36.6万亿元，扩大了3.2倍，与之相比，十年内中国GDP总规模仅扩大2.5倍。

消费增速远高于GDP增速，这是天猫“双11”爆发式增长的前提，中国也彻底开启了消费时代的大门，而“双11”则是观测这个新时代的最佳窗口。

可以说，过去10年，中国经济发生了三个显著的结构性变化：

第一是国民经济的外贸依存度降低。1998年中国的外贸依存度是31.8%，到2008年达到70%的顶点，而到了2017年，外贸依存度回到了33.6%。外贸依存度降低的背后是内需的崛起。

第二是消费取代投资占据“三架马车”的C位。2009年，消费对经济增长的贡献率不到50%，投资则达到90%。而到2018年上半年，消费对经济增长贡献率达到78%，投资下降到31.8%，出口则为－9.9%。

第三是服务业取代制造业成为经济增长的主动能。2013年，我国第三产业增加值首次超过第二产业，2015年第三产业的比重首次突破50%。今年上半年，第三产业对GDP的贡献率更是达到60.5%，而第二产业则下降到36.7%。

一句话，消费取代出口和投资，成为推动中国经济的主导力量，天猫“双11”的成功，不过是顺应了这个千载难逢的时代浪潮。

02 从“双11”观测城市格局的三个变化

如果把时间的纬度拉伸到20年，还能发现更多：中国经济内在的驱动逻辑一直在变化，分别经历了出口拉动、投资拉动、消费拉动三部曲，而每一部曲，又分别缔造了不同历史时期的城市格局。?

作为一个城市研究者，我们的话题绕不开城市，来看看最近20年的城市排名：

如上表所示，过去20多年的城市格局可以总结为三个阶段：

第一阶段，2001到2008。2001年是中国加入WTO的时间，这一年对中国经济至关重要，是继中国宣布改革开放之后又一个重大历史性时刻，自此之后，中国在努力扩大出口的路上一路狂奔，一跃成为全球第一工业大国、第一出口大国。?

这个时期，出口型城市可谓站在风口上的猪，苏州、无锡、佛山、东莞、泉州、温州等外贸城市开始屌丝逆袭、攻城略地，风头明显盖过计划经济时期位高权重的沈阳、长春、哈尔滨、大连。巅峰时期的苏州、无锡、佛山甚至超过武汉、成都等特大城市。

东莞可谓这个时期最耀眼的外贸城市，它有着“世界工厂”的美誉，其出口额一度超过广州，外贸指数居全国第三，时人戏称“东莞打个喷嚏，全球经济都要感冒”。

第二阶段，2008到2015。2008年是全球经济深刻变革的一年，也是中国经济脱胎换骨的一年。这一年，爆发了全球金融危机，国际订单锐减，中国的出口业受到了严峻的挑战。这一年，中国GDP增速大幅下滑4.5个百分点，到2009年上半年，GDP增长率一度下探到6.2%。

保增长迅速“压倒一切”，中国推出史无前例的4万亿投资计划，海量的信贷进入到铁公基项目，天津、重庆、唐山、武汉、郑州等城市成为这个时期的明星城市，苏州、无锡、东莞、温州等以外贸见长的城市逐步退出舞台中心，其GDP排名一路下滑，东莞甚至一度跌出TOP20。

第三阶段，2015到2018。2015对中国经济来说又是一个的至关重要的时间，在正视4万亿投资留下的各种后遗症之后，中国政府在这一年痛定思痛，开启了去库存、去杠杆、供给侧改革等一系列大刀阔斧的改革。?

就在中国经济陷入迷茫的关键时点，“消费升级”成为一个现象级的高频词汇，智能马桶盖、新风系统、智能手机、扫地机器人成为国人竞相追逐的热门商品，消费接棒投资，成为中国经济的第一抓手。中国经济增长模式进入“新时期，即以出口驱动、投资驱动转变为消费驱动。

这一转变再次冲击了中国城市的基本格局，天津、重庆、唐山、沈阳、长春、哈尔滨这些比较依赖投资的工业城市开始黯然失色，而杭州、成都、南京、西安等消费型城市则逆势而上，成为产业、人才、资本竞相争夺的香饽饽。

在这个新形势下，省会城市成为最大赢家，因为省会城市天然是一个省的消费中心，而像广州、成都、杭州、南京等强省会，甚至还扮演着多个省份的消费中心，这种独特的地位，往往让同省的计划单列市都自愧不如。即使是深圳，其消费中心地位也明显被广州压了一头。

如果对比观察2008年和2017年的城市排行榜，可以发现一个有趣的现象，消费中心城市无论是经济增速，还是经济质量、创新能力、创富能力，都比传统的工业中心城市表现要好。前者的典型代表是广州、杭州、成都，后者的典型代表是天津、重庆、苏州。

例如杭州、成都的GDP虽然比天津要低，但其集聚的本外币存款、电影票房、快时尚品牌门店、奢侈品消费力、互联网公司、文化创意产业，都超过经济总量更大的天津。?

再来看看天猫“双11”当天各大城市的消费力排行榜：

这个排名和社会消费品零售总额的排名基本相当，重庆、天津、苏州等经济总量更大的工业城市在消费力上的表现明显不如成都、武汉等强省会城市，杭州的排名甚至超过广州深圳，杭州作为阿里主场的优势可见一斑。

另外值得一说的是，由于北方城市的商业氛围普遍较差，在消费主导中国经济的今天，这让北方城市的发展雪上加霜，中国经济重心的南移趋势进一步加速。?

2008年，在GDP总量前20位的城市中，北方城市还有北京、天津、青岛、沈阳、大连、唐山、烟台七个，到2017年，只剩下了北京、天津、青岛、郑州和烟台五个。除了郑州新进入这个序列，沈阳、大连、唐山都退出了全国二十强的行列，二十强城市中也没有了东北城市的身影。（摘自公众号“元淦恭说”）

过去20年中国经济的基本脉络是，从出口驱动到投资驱动，再到消费驱动。受此影响，城市的基本脉络是，工业城市打败了外贸城市，而消费中心城市又打败了工业城市。?

为什么是消费中心城市取得了最后的胜利呢？

在全国经济一体化的今天，城市发展不能独善其身，无时无刻不受到国家这个基本面的影响。

在以出口创汇为导向的时代，哪里靠近港口，哪里就更容易吸引外资、发展出口经济。?

在以投资为导向的时代，哪里靠近权力中心，哪里就更容易获得铁公基项目的审批以及国开行的贷款。

在以消费为导向的时代，哪里靠近人口中心，哪里能聚集到更多消费人口，哪里就容易出现繁荣的服务业，就会有更好的经济活力。

最近一年来，以武汉、成都、长沙、西安、郑州为代表的省会城市大开户籍之门，掀起了一场前所未有的抢人大战，其实就是认识到消费驱动的时代，人口不是财政的负担，而是消费的利器。因为有人口，才有消费，有消费才有未来。?

回顾世界经济发展史，可以发现一个共同的路径选择，那就是当一个国家的产业升级到一定程度后，其经济增长方式都会不约而同地转变为消费驱动。谁掌握了消费的话语权，谁就能掌握资源配置的主动权。美国之所以成为全球第一大经济体，一个重要原因是它是全球第一消费大国，是全球最大的买主，所有的出口大国都要受制于美国的指挥棒。

当前，中国经济的三驾马车中，出口的不确定性越来越大，投资拉动经济的后遗症已经饱尝苦果，唯有消费才能带来可持续、高质量的发展。从2008年到今天，出口和投资两家马车先后掉链子，如果不是消费顶上来，中国经济就不能保持今天的稳中向好态势。

所以，中国经济发展到今天，走向消费驱动是一种必然趋势，每个城市都应该顺应这个历史潮流，果断地拥抱商业、刺激消费，才能免于被时代抛弃。

在这个伟大的潮流中，天猫“双11”无疑起到了加速器的效应，它极大地引导和刺激了国民的消费欲望，为当下的经济形势提振了信心。回顾世界经济史。10次经济危机有9次是生产过剩、消费不足，“刺激消费”的重要性不言而喻。

阿里在做的还远不止一个“双11”购物节，其更大的想象空间是其新零售战略，这个前所未有的超级商业计划，将不仅激活中国人的线上消费，还将激活中国人的线下消费。一个前所未有的新商业中国，因为阿里的助推，正在迎面走来。

未来是可期的，2017年，美国的社会消费品零售总额折合成美元大约为40万亿元，而中国大约为36.6万亿元，二者的差距正在快速缩小。中国人强大的创富欲望和消费欲望，就是信心所在。