主题公园严令去地产化 掐中"七寸"后房企如何运营?

（原标题：主题公园严令去地产化 掐中“七寸”后 房企如何投资“诗和远方”？）

房企运营逻辑迎大考

在房企纷纷宣布转型运营商的路途中，尚未能形成盈利模式的业务，正迎来一次大考。

近日，发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，强调严控主题公园的房地产倾向，对传统的文旅地产开发模式提出挑战；与此同时，全国首个全自持租赁房“万科翡翠书院（优惠购、楼盘相册、最新报价）”高价预租，引发巨大争议，为持有运营租赁物业带来思考。

当这种不能再依靠高周转解决资金问题的业态，开始成为更多房企重金试水的方向时，房企将如何抉择和应对，是值得长期观察和探讨的议题。

一度被业界追捧的“文旅地产”概念，有可能因一纸文件而面临终结。

4月初，发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，强调严控主题公园的房地产倾向。并从规划布局、土地出让、业态管理等方面予以限制。尽管细则尚未予以明确，但足以对现有的文旅地产开发模式带来冲击。

“文旅地产”是一个行业概念，意指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。文旅因素的存在，通常会淡化“房地产”色彩，容易使企业在拿地和融资时取得便利。在具体运营中，捆绑拿地、销售先行、滚动开发是主要模式，从而解决投资规模大、回报周期长的难题。

主题公园与文旅项目，虽然字面表述不同，但从业者均认为，两者的涵义有着极大重合度，且文件对于“严控房地产倾向”的表述，已是明确无误地直指“文旅地产”。

近年来，万达、恒大、华侨城、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光等房企，都在文旅项目上有深度尝试，另有不少企业显示出对“诗和远方”的兴趣。但按照新规，原有的商业模式恐怕难以为继。意图投资“美好生活”的房企，在文旅领域的前景如何，似乎到了重估之时。

房企的“小算盘”

“文旅项目拿地基本不走公开拍卖，招标也通常只是走个形式，更多情况是协议出让。”国内某房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示，大部分文旅项目体量大、业态多元，对开发和运营的要求较高，真正符合条件，又有意向的企业并不多。

同时，文旅项目又往往具有“城市符号”、“文化标签”等特征，通常是地方政府的重点项目，对品质和美誉度有一定要求。

因此，面对为数不多（通常只有一个）的竞争者，地方政府会给予相应的拿地和税收优惠。体现在拿地上，表现为整体出让，成本低廉。“文旅项目用地不会分割出让，通常都是整体出让，体量大，经常会达上千亩，所有的业态都包含在里面。”上述人士表示。

在成本上，“有些议价能力强的大企业，每平米拿地成本只有几百块钱。”该人士表示，即使把持有部分的成本转嫁到销售部分，平均成本仍然大大低于市场水平。

万达集团董事长王健林曾多次公开表示，万达获取文旅项目的土地成本要低于同行，且万达“拥有主动权”。2017年7月，万达将旗下13个文旅项目授予融创。据机构统计，融创获取的土地成本不到1600元/平方米。考虑到这些项目大多位于热点二线城市，这一成本显得极低。

在运营模式上，由于投资规模大、回报周期长，企业多采用滚动开发的方式。其中，住宅、商铺等可售型房地产产品通常率先推出，从而快速获得现金回款，支持下一阶段的项目开发。

这也是房企运营综合体项目的常规模式，有助于减轻项目的投资压力。但整个项目能否做到资金平衡，则取决于后期开发建设进度和企业运营能力。

以万达首个文旅项目“南昌万达城”为例，根据万达官网信息，项目的开工时间为2013年6月18日。仅仅3个月后的9月7日，项目首期商铺就已开盘，并实现售罄。而南昌万达城正式开业的时间，则在三年后的2016年5月。

万达被认为是文旅项目运营最为成熟的企业之一，其开发模式和运营流程基本能代表整体行业现状。但由于房企运营文旅项目的能力参差不齐，部分项目在获得前期销售回款后，也会因后期建设和运营不力，导致资金链难以为继，项目出现“烂尾”。据21世纪经济报道记者了解，在海南（楼盘）、云南、浙江等多地，文旅项目曾出现过前期业主维权的现象。

文旅地产项目包含多种业态，其中，文化、娱乐、旅游、酒店等业态主要有赖于后期运营；住宅、商铺、写字楼等业态则能够以销售的方式来处理。由于后者是房地产企业最擅长运营的产品，也是项目资金链的重要部分，因此部分企业会通过修改规划等方式，增加可售型物业的比重。

但这一做法同样是“双刃剑”。分析人士指出，若体验式业态运营不力，可售部分的价值也会降低，会反过来影响去化。

新规掐中“七寸”

除万达外，华侨城也被认为是文旅地产的重要代表企业。虽有“圈地造城”的嫌疑，但由于拥有核心文旅产品“欢乐谷”，华侨城仍然被看做产品最为完善、运营最成熟的房地产企业。

文旅项目对运营能力要求高，容错率低，但房企仍在前赴后继地布局。在入股乐视、收购万达项目之后，融创提出“房地产下半场要投资美好生活”的说法。其中，文旅项目所属的“大文娱”，正是“美好生活”的重要部分。

中型房企中，佳兆业挖来迪士尼高管，展示出在文旅领域的发力野心。蓝光于2017年下半年推出首个文旅品牌，并提出文旅项目面向新一线及二三线城市。在存量领域，链家也加码旅居业务，目前的市场重心位于海南和云南。

上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道记者表示，房企纷纷加码文旅业务，既是看中消费升级的巨大前景，也有多元化战略的考量。当然，也不排除借机补充房地产库存的目的。

但根据新规要求，传统的文旅地产开发模式将受到极大限制。

这份意为规范主题公园建设发展的文件指出，在主题公园周边地区，合理规划酒店、餐饮、购物、娱乐、交通等服务设施建设，控制与主题公园无关的住宅、写字楼等项目。在主题公园园区内，要合理配套商业设施用地面积，不得擅自改变园区土地用途，严禁进行住宅、酒店、写字楼、大型购物中心等房地产开发。

文件还提出，严控房地产倾向。其中包括：严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，也不得通过在招拍挂中设置条件，变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。

此外，文件中关于“禁止违规填海建设主题公园”的说法，也被认为指向已经运营的部分文旅地产项目。

前述房企人士指出，该文件对主题公园的供地方式、业态配比、规划布局等方面的严格规定，掐中了传统文旅地产开发模式的“七寸”。但具体效果如何，仍将视执行情况而定。

上述人士表示，虽然房地产项目和主题公园项目被要求分开供地，但正如土地一二级开发通常“联动”一样，该做法仍然难以保证绝对的公平。若房企同时获取园区土地和周边的房地产用地，“卖房先行”的模式便很容易重燃。因此，文件在具体执行中，仍然需要细则加以补充。

严跃进则认为，文件将使房地产业“文旅热”的现象出现降温，对于规范这一领域有着重要意义。但他同时表示，这并不意味着房企进军文旅的道路被完全堵死。以“轻资产”模式进军文旅行业，成为未来唯一可行的方式。在这一过程中，运营能力强的企业可以借机做大。