房企时代中国推“全民卖房” 卖不出去要被裁

起于绿城，兴起于恒大的全民营销，正在被更多房企采用。

近期，广州房企时代中国“全员卖房”的消息引起市场关注——时代中国公司下达卖房指标，要求在2020年1月15日前，普通员工须每人卖出1套，经理及普通总监每人2套，普通总监以上每人4套，副总裁每人6套。甚至，在规定时间内完成不了卖房指标，员工将会被裁。

界面新闻从时代中国一家分公司了解到，该区域正在推行“全民经纪人”，上到城市总，下至普通员工，都背了一定指标。比如按年计，基层员工一套，经理级别2套等。

时代中国并未讳言“全员卖房“一事，但否认公司下达相应指标及惩罚措施。时代中国回复界面新闻称，这是房企通行已久的全民营销，公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司的产品、项目信息，有激励方案，没有下硬性的指标要求。

一位时代中国员工表示：“没有完成指标要被裁，现在只是听说，集团并未下发正式文件。”

资金问题永远是悬挂在企业头上的达摩克利斯之剑。尤其在房地产这个重资产的行业，资金的重要性更是不言而喻。

当市场遇冷，融资收紧，房企则更寄希望于促去化抓回款，来穿越市场周期。而“全民营销”也在行业内被广泛采用，以争取更多销售和回款。

这种方式最早始于2012年，销售严重滑坡的绿城。彼时“地产教父”宋卫平为提振销售业绩，将“坐销”改为“行销”，实施经纪人制度。除了企业销售人员，绿城还鼓励二手中介签约经纪人和一些非专业销售人员成为业务员。

绿城的“行销”制度，是全民营销的最早雏形。而广为人知的，则是后来恒大推出的“全员营销月”活动。

恒大采用的，是针对所有在售项目采取为期一个月的打折促销；如今，由董事长许家印亲自带队的“全员营销月”已成为恒大的重点营销活动之一，在全国范围内展开。同时，恒大聚焦企业员工这一拓客渠道，推出“恒房通”营销平台。

不止于恒大，诸如，万科“分享家”、碧桂园“凤凰通”、保利“保利惠”、绿地“房产通”等房企的营销平台，也成为了其销售的重要利器。

以阳光城为例，这两年在“双斌”带领下，阳光城销售业绩逐步走高，而其营销手段也越来越丰富。去年，阳光城也推出全员营销平台“阳光房宝”，并逐渐加大了这一平台的推广力度，在激励机制下，鼓励员工、老业主以及外部人士成为注册经纪人。

全民销售作为房企自建的推广渠道，在今年更大力度被采用及受到外界格外关注，可能也源于今年楼市遇冷行情。

今年“小阳春”过后，楼市在5月便开始呈现明显下行趋势。房企项目去化率开始走低。上海易居研究院发布报告显示，2019年8月，40个典型城市新建商品住宅成交面积环比下降9%，同比下降3%。继6月后，新建住宅成交量已经连续两个月环比下降。

加上融资端逐步收紧，“促销售、抓回款”则成了众多房企下半年重要战略之一。

华侨城A在2019年中报表示，要“力争开盘节奏再提速、回款周期再缩短，加快现金回流，控制负债率，防范化解各类重大风险。”

具体表现为，华侨城计划坚持“现金为王“，提高项目推盘速度；坚持“回款”才是硬道理，加快项目去化。对于部分总盘货值大、政府调控、市场遇冷的产品，制定灵活的价格和销售策略，通过“整售+散售”结合、“以量换价”、“以时间换空间”等多样化手段实现去化。

7月底，富力在内部发文指出，今年以来，集团销售业绩距离全年既定销售目标仍有差距。当前全公司最重要工作是加大销售力度，确保完成销售任务。要求坚持全员营销，加强促销力度，以完成销售目标为第一优先级。

时代中国也不例外，这家公司推行全民营销虽已有几年，但今年在“全民营销”力度更大。一位不具名人士评价称，“以前比较佛系，没有硬性指标。现在是必须完成，扣一点KPI。”

加大“全民营销”力度背后，也可见其，在购房需求收档、楼市销售整体放缓的现状下，其库存去化，回笼资金的压力。

根据时代中国8月业绩公告，2019年8月，公司实现合同销售金额约为63.28亿元，签约建筑面积约为43.7万平方米，同比分别增长14.33%、33.64%。

时代中国董事会主席岑钊雄今年定下的年度销售目标是750亿元。按此计算，接下来四个月，时代中国每个月平均销售需达79.65亿元。这一数字，相比前8月平均销售53亿元，有一定增幅。

同时，在“冲千亿”的目标主导下，最近两年时代中国也在更加积极主动的拿地，储备货值。一位接近时代中国的人士称，目前，时代中国一家分公司，为了提高拿地效率，实行的是双投资总的制度。

而2019年上半年，时代中国确实在多渠道拓展土地储备，通过公开招拍挂、城市更新项目、一级开发、合作及收购多种方式，提升了拿地金额，数量，面积。

2018年，时代中国实际拿地金额为129.67亿元。而岑钊雄在年初2018年业绩会上，曾对外透露今年买地预算，大致为300亿元。

2019年上半年，时代中国买地花去了超过一般预算，以187.59亿元总成本买地21宗；总土储也提升至约2308万平方米土地储备，其中约90%位于粤港澳大湾区。

融资，销售，拿地，是房企资金腾挪的最重要的三个环节。当拿地预算增加，资金敞口变大，房企在融资和销售端，将付出更大精力。