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地产中介眼中的平台战:瓜分端口 活下去

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在地产中介的江湖里,没有永恒的盟友,只有永恒的利益。2018年6月,58集团组织中原地产、我爱我家、麦田房产等联合发布了全行业真房源誓约大会,58集团CEO姚劲波称,“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的”,枪口直指链家旗下的贝壳找房。

就在誓约大会半年前,我爱我家、链家、麦田房产等刚刚以“中介联盟”的名义对58系的端口平台进行了联合抵制行动,但这未能阻止58集团宣布旗下端口整体涨价30%-50%。戏剧性的是,在6月的誓约大会上,受链家和贝壳找房的刺激,姚劲波一口咬定了端口费“不再涨价”。

庞然大物之间的恩怨难以分清,但对普通的地产中介来说,所谓的竞争就是58所代表的传统平台端口与贝壳找房所带来的全新“端口”正重新瓜分市场,而他们真正关心的是,自己要如何更好地活下去。

端口“不竞争”

“你看的那个房源已经没了,我带你去看旁边几个差不多的吧,价钱也合适。”尽管二十分钟前刚在电话里向客户确认房源还在,但在客户到达后,某地产中介人员褚耀华换上了自己常用的销售术语,因为实际上客户线上相中的房源信息并不存在。

即使手上只有两份房源资料,在褚耀华手中也能做到“覆盖大多数小区的热门搜索”。首先,将手头的两个房源信息如实录入网站,随后,再录入两条新的房源信息,放上手头两个房源的照片,将标签、所属小区等信息改为附近最受欢迎的小区信息,四个“截然不同”的房源信息就完成了录入。

同时,为了防止被网站“误删”,褚耀华还要再以附近其他两个热门小区的名义,再多次录入两个房源信息。

尽管大部分客户并不喜欢这样的“骗术”,但对大多数中介来说,以假房源线上获客、实际推广其他房源是常见的销售手段,褚耀华表示,“我们每个月要交不少端口费,如果不尽可能地多录一些不同信息进去,提高信息的覆盖率,那大概率都是要亏钱的。”

所谓端口费,是指地产中介向外部流量平台购买端口时所需要支付的费用,绝大部分中介公司需要中介自己支付这部分费用,只有小部分中介公司会与中介分担端口费,且承担比例不高,每个月,与KPI考核息息相关的外网端口会花去地产中介们一笔不菲的费用,这是地产中介每月的刚性支出。而售卖端口流量的平台如58集团、房天下等,则相应的获得了高额收入。

与外网端口对应的是内网端口,即地产中介所在的平台公司自身的APP、网站录入信息的端口,尽管这一端口对内部员工免费开放,但大多数中介平台端口流量小,由中介平台开发的网站、APP中,仅有链家可以与外网“扳手腕”。

易观国际发布的《中国移动房产服务市场现状盘点》数据显示,链家以超过660万的覆盖用户数位居第二,仅次于58安居客。

褚耀华表示:“我每个月在买端口上的花费大概是2000元左右,公司规定要有两个以上端口,每天录入信息要大于两条,安居客的两个端口就花了九百多,公司只承担一小部分的端口费用,大头都是我们自己出的,我们公司自己的端口流量比较小,和58的不能比。”

通过贝壳找房,链家将原本属于自己的内网端口以另一种形式向外开放,这对58等外网端口来说,就像是搅局者掀翻了牌桌。褚耀华透露,“我以前在链家做过,贝壳的端口规则和链家是一样的,上面的房源信息要核查,你录的房源信息客户说不对,贝壳是要找你罚款的,传统的端口就不会,你录一百条进去也没关系。”

据贝壳找房方面提供的数据,目前贝壳找房的用户量已经超过八百万,且还在迅速增加,这一数据已经超过链家、追赶安居客。

在58集团的第二季度财报电话会议上,姚劲波认为贝壳带来的竞争并未对58的收入和流量带来影响,“其用户体验几乎是把链家的APP改一个名字,从产品上看相似度很高。根据我们观察,贝壳目前的流量增长也基本与链家下降的APP流量持平,目前来看没有明显的增量趋势。与58集团旗下的58同城、安居客、赶集网房产业务流量相比,链家加上贝壳的流量只能达到我们的20%,所以目前对我们影响不大。”

而贝壳找房大中华北区COO徐万刚则多次公开强调,贝壳与其他品牌、平台不存在竞争关系,“我们从来不认为和任何公司、任何其他组织有竞争关系,我们认为他是一个合作关系。”

暖一些过冬

“这么多年同事,我们也算知根知底了,你过来,我帮你和领导商量,提成给你按最高标准,这边虽然规矩严一点,但是很规范,很少乱扣费。而且我们有贝壳和链家双端口,一个八百多万用户一个六百多万,你算算一个月能省多少端口费?”从杭州一家我爱我家门店跳槽到了杭州链家一家门店的刘震热衷于向老同事“安利”自己的新东家。

2018年9月初,刘震向其所在的门店提出了离职,结束了其在杭州我爱我家的三年职业生涯,“从今年年初开始有离职的念头,一是因为今年以各种理由给我们减薪,二是门店本身就有很多不合理的罚款、扣费,三是之前闹的事(指我爱我家前副总裁胡景晖),我们私底下讨论觉得,员工一点安全感都没有,不如去更硬气的。”

据刘震及记者采访到的多位我爱我家中介介绍,我爱我家内部存在多种惩罚机制,且今年的行业环境紧张,各个门店、地区业绩压力大,导致今年惩罚力度显著加大。

例如,从今年年初开始,我爱我家通过“检查组”购买专门的数千个电话号给旗下中介打电话,随后检查该中介是否将该号码及时录入系统,若迟录或遗漏,处以2000至5000元罚款;同时,员工的各项KPI考核指标今年来大幅提升,而如有KPI未完成,将处以几十元至千元不等的罚款。

我爱我家8月29日发布的2018年半年度报告数据显示,2018年上半年,在我爱我家的营业外收入中,“罚款收入”高达930万,同比增长52倍。对于此项罚款收入是否是对内部员工的罚款收入这一问题,我爱我家方面未予回应。

行业氛围的紧张并不仅是我爱我家感受到了,中原地产旗下的上海中原近日也表示将对公司福利待遇、薪酬进行调整,中原地产华东区总裁兼上海中原总经理陆成表示:“眼前的市场环境实在是太恶劣,调控政策严厉,市场成交量锐减,金融去杠杆持续,行业产能过剩都是事实,我们只是主动采取相对温和的节流措施应对漫长寒冬,这些降低营运成本的不得已措施旨在尽可能避免大规模裁员关店行动而已。”

大中型的中介公司都要尽力在寒冬中谋求“活下去”,对于普通中介以及小型中介公司来说,在四面寒风中找一个相对暖一些的窝也是为了活下去。

刘震称:“去年开始,很多大小中介公司都相继取消了底薪,提成激励成了收入的主要来源,不想看天吃饭就只能多买端口,多占流量,但是现在市场环境又不好,每个月能成交的量本来就少,拿到手的工资有时候还不够端口费,得倒贴。”

链家的双端口优势对中介来说如同“端口费补贴”,刘震简单算了一笔账,“安居客的端口是600,搜房帮600,手机版搜房帮400,新浪500,链家和贝壳的端口流量基本上是安居客、搜房帮这个档位,两个在端口费上一个月能省1200。就算花同样的端口费,总的获取的客户流量也比之前要多很多。”

从端口上划分,中介的江湖被分为“链家系”与“其他”,除了直接加入链家自营店可以享受双端口待遇,多家德佑(链家旗下加盟品牌)加盟店的中介对记者表示,德佑系统也可以使用链家及贝壳双端口,而加盟贝壳找房的中介公司则对记者表示,他们可以使用贝壳端口,链家端口不对他们开放。

品牌及端口的双重优势对小型中介公司极具吸引力,德佑在各城市的扩张十分高效,德佑提供的数据显示,从重启德佑品牌到完成了年度规划的千店规模,仅用了四个月。而贝壳找房刚刚成立不到半年,但其提供的数据显示目前已进驻全国90个城市,连接1.4万家门店,合作品牌超过50个。

杭州一家德佑加盟店店长对记者表示:“加盟之后,就感觉有靠山了你知道吧,世界杯的时候看到贝壳的广告,特别骄傲,他们做大了、流量上来了,对我们来说就是实打实的客源和房源。品牌上来之后招人也好招了,中介这个行业本身流动性就是很大的,小公司很难招到靠谱的人,之前认识的小中介老板现在很多都在谈加盟。”

(应受访者要求,褚耀华为化名)

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