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孙宏斌刘肖入场 链家二度转舵

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转折再次来临。

孙宏斌刘肖入场 链家二度转舵

文/张心梦 田晏林

从入股分蛋糕,到进入董事会参与决策,左晖同行队伍越来越庞大。

试水轻资产,刘肖、孙宏斌进入链家董事会,来自内外两股力量相互交织共同打磨出链家新的模样。

网易房产获悉,此番董事会改选在今年八月就已进行。1月,融创中国出资26亿元获得链家6.25%的股权,照此推算,当时链家的估值可达到416亿。4月,万科领投,以人民币30亿元获得链家股权。

在一位接近链家董事会高层的人士看来,“万科、融创作为股东,投资额度较大,成为董事也是应该的。”

此外,链家地产高级副总裁陶红兵,也被安排进入董事会。据链家方面透露,城市更新、专项投资和旅居地产三块业务,将是链家未来的重要方向,而旅居地产一直是陶红兵负责的版块。

如果说之前持币紧急入场的大佬只是希望获得一张船票,如今这群人将决定未来航行的方向。

“孙宏斌们”借助链家赛道一下子拥抱住存量房未来,“资本与业务双向选择后”,链家的决策也势必受到影响,此前已有的合作场景,如万链也将拥有更大的想象空间。

值得注意的一点是,一个月前链家首次开放加盟,成立第二品牌中联,曾经信奉重资产的二手房巨头正在逐渐转向,也许这正是新力量带来的改变。

人们今天谈论的链家,实际上是那个依靠大量开店、经纪人体系化培训、建立楼盘字典库、100%真房源起家的二手房帝国。中国房地产快速上涨年代,线下门店、13万经纪人,是拿房、卖房的核心资产。

2015年前后中介费打折大势所趋,左晖为何没有大动作?因为链家实在太重了。

如果抛弃了线下沉重的人、店面与资产,链家还是链家吗?这样的问题,左晖应该自问过两次。第一次是创业之初,他选择了重。第二次发生在2017年。

入股模式截然相悖的21世纪中国不动产,成为链家重时代转型的开端。链家、21世纪中国不动产原本站在河的两岸,前者以并购模式凶残扩张,后者选择为加盟模式扛旗,意图联合中小中介创业者的力量曲线救国。

接近左晖的人士透露,其入股21世纪中国不动产意在试水,“看轻加盟模式是否行得通。”几年前链家靠“重”大行其道之时,左晖内心已经思考链家由重变轻的可能性——靠重扩张成为老大,再靠轻加盟成为更强的老大。

成立16年,左晖彻底调转船头,第二品牌“中联事业部”的成立,标志着链家变轻走入实质阶段。

2017年不太平。我爱我家借壳上市迫在眉睫,浅尝辄止的普通租赁市场被黑天鹅京东、阿里巴巴撬动,左晖若想实现上市大梦,要满足大量条件,比如市值必须要高于目前估值,他需要想清楚:

第一,市值做不做得到?

第二,我爱我家借壳上市不同,链家作为中介行业龙头企业,发展和要求是比较高的,行业的投诉、纠纷事件会成为上市过程中非常大的障碍。

第三,美国、香港对准备上市的企业,在利润上要求不高,但对传统中介公司的估值普遍偏低。而国内虽然估值高,但是也要求利润。

连续2-3年持续盈利,中介公司需承受一定压力。“因为这个行业受政策、市场环境影响太大了。”一位行业人士评价。

上市之前,强关系的直营经纪人变成了轻关系的门店股东。左晖此番重大决策是如何发生的?不断加入的新股东是否给左晖带来更多的思考和考验?当两种模式相遇,重资产模式下曾经的链家经验能否迅速适应新的角色?多年直营模式下累积的核心数据究竟能对新加盟的门店开放到何种程度?由重转轻,左晖不经意间又来到中国经纪行业转折点。

是否“减负”,链家已经来到选择节点。

重资产负累

一面是高额利润,一面是巨额亏损。这是重资产的原罪,任何中介,均不能从淡季全身而退。

截止到今年9月底,全国范围内近60个城市被纳入调控范围。以本轮调控政策最为密集的北京为例,从“限购限贷限售”到抑制需求端热度,再到落实供地计划、推出“共有产权”等供给侧政策,调控呈现明显的从短期调控到长效机制的演变路径。

“930”调控一年后,各城市二手房成交量出现了不同幅度的下滑。最夸张的9月份,北京、天津链家成交量同比去年下滑了70%以上。

孙宏斌刘肖入场 链家二度转舵

按照原先的重资产模式经营,伤口将越来越大。第二品牌“中联”的成立,某种程度上意味着链家战略转型。一位行业人士说,“这是企业行为,但更像是行业趋势。”

开发商纷纷投资链家也是一种趋势,“这是资本和业务的双向选择”。在之前的合作中,外界往往关注在“13万经纪人”给房企带来的渠道效应。

然而新的情况是,“未来那些入股链家的开发商将不仅仅只是利用其线下渠道卖房,还有物业托管运营,万科本身跟链家还有装修业务的合作,未来场景将更加多元。开发商和经纪企业的融合进一步加强,链家的决策也会发生变化”。

一位接近交易的人士透露,“随着链家规模的扩大,股权结构势必会多元化,兼顾各投资方的利益,也是正常程序”。

除了可预见的强强结合外,对于融创、万科进入链家董事会的另一种声音是:一线城市的战局吃紧,此时开发商增资扩股无疑能保障链家能安全过冬。

目前,链家的中介费的构成是:2.2%的居间服务费+0.5%的保障服务费。市场下行,就连重资产的链家也不得不变化,一位链家经纪人告诉网易房产,“现在保障服务费打6折,合计2.5%。”即便如此,链家的收费也比其他中介高出不少——重资产下链家的让利空间受到极大压缩。

这不是长久之计。在上海,链家全面发起薪酬改革,操作思路是:降底薪,高提成,根本目的在于严控成本。

“中联事业部”通过做加盟平台,尝试走轻资产道路,发生在链家加强风控的背景下。

相比亏损更大的风险是什么?中介离职潮。链家变轻,打得是人的主意。

更好地留住人,以捱过最难的2017年:链家规定加盟者需承担门店的一切费用,包括员工招聘、薪资福利等等,自负盈亏,同时向链家支付10%的营业额作为加盟费。现阶段的郑州加盟者有不少原链家内部员工,他们改变了员工身份,成为门店“股东”。

换句话说,这些曾经跟着左晖的兵,现在是左晖的合伙人,可以拿走90%的营业额,链家留住心、留住业绩。

高明之处在于,“经纪人变股东”,转嫁了链家的经营风险。这个机制将会带来马太效应,“原来做的好的员工当然愿意,因为挣得更多;原来差的人,因为赚不到钱只能离开。”

竞争对手的“挖人”一直没有停止。一位观察上海中介市场多年的人士告诉网易房产,在我爱我家通过昆百大A进入A股市场后,由于有业绩压力,急需做大规模。最近几个月,上海的店面增多,不断招募经纪人。

中联事业部的重任,还在于留住人。

根据网易房产打探,2017年的链家,没有停止过战术性防御动作。

比如,经历了去年金融业务监管后的“链家金融”,一番拆改后又重新登场,更名为“链链金融”。

除了地产经纪外,左晖对于金融这块好吃但不容易吃的蛋糕并不甘心轻易放弃,毕竟链家持有国内唯一房地产行业的第三方支付牌照。

链链金融低调运作,但运营团队还是链家金融那一班人马。被叫停后的金融业务,需要在低调中涉水前行。

那一边,靠数据、金融和强大的品牌关系来抢饭碗的京东,中标北京市住房租赁监管平台技术合作项目,被看作是政府要自建房源展示平台的信号。

网易房产曾在今年4月的《【深喉】已被盯上!链家正在向2.7%的中介费率说再见》里独家爆料,政府希望介入经纪公司的信息化系统,后者引以为傲的房源系统和技术接口,从此要向有关部门开放,以便接受监管,未来的方向是做大平台。

几年前全国房源普查,一些机构向左晖询问过可否开放链家房源系统,以便于统计。左晖当时以“数据系统是链家独立商业行为”为由,一口回绝了。

如今,答案显现:链家不愿做的事情,京东做了。

政府与京东的合作,无论京东提供技术支持还是房源展示,对于每一家中介来说,可能都意味着租房未来有可能不再通过链家这样的商业平台,而是通过政府完成。这对中介而言不是好消息。

“实际上这是政府应该做的。如果企业自己做,容易形成垄断优势,链家的佣金为何高?未来在房源基础数据库这块,应该是公开透明的平台。”

先于市场一步的链家,却无法阻止后来者的步伐。

身处目前中国波动最大行业的风眼之中,与危机感终日作伴的左晖,要如何让链家变得更安全?

破局

曾经是中国准入门槛最低行业之一的中介,几乎谈不上任何壁垒,一座城市甚至一个小区就能养活一两家中介。扬名于中国二手房最成熟的北京市场,左晖一直在努力加筑链家护城河。

提高人员素质。“经纪人招聘本科起”,链家招聘创下了中国经纪行业的记录。在链家网版块中,甚至有北大、清华、人大名校出身的高材生。左晖将原本劳动密集型的行当升级为智力密集的事业。

站稳脚跟,链家开始迅速复制“北京经验”。两年前,成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、一批当地市场主流中介全部改换门头,链家一时风头无二。收成喜人时,左晖有充足弹药扩大版图,在全国网络构建庞大的中介帝国。

就在外界把目光盯在左晖雷霆万钧的兼并动作时,链家内部早就对轻资产问题进行过讨论,输出管理而非简单粗暴的兼并,或许来的更加轻便长久。

理科生左晖当然算过账——与其自己开店招人不如直接收购已经在当地站稳脚跟的中介。

同理,行业格局突变期,大肆“买买买”的游戏规则已经失灵,对于如今的链家而言,“求生”才是最重要的事。

今年8月,链家参股21世纪中国不动产,持有21世纪10%的股权。这家1971年成立于美国的中介公司,其最大的特点就是特许加盟。

据接近此次交易的人士透露,当时21世纪不动产提出要介入链家加盟业务,但左晖坚决拒绝。大概率来看,早在与21合作之时,左晖心中就在谋划“加盟大业”。

知情人士透露,此次链家试水的第二品牌,会从北京派出20余位总监前往当地市场发展加盟业务,也就是“中联事业部”。编制上也会划归到新的加盟公司,脱离链家母体。“你可以说是员工变股东,也可以说是链家在为自己减负”。当重资产转为轻资产时,曾经靠一笔笔买卖辛苦赚佣金的中介,摇身一变成为管理输出赚取加盟费的品牌。

根据目前已有的加盟模式,业内人士预计,链家将采取固定费用+成交提成方式收取加盟费,如每个店2万元,每单抽取15%左右的提成。

据澎湃新闻报道,此次加盟试水从郑州开始,后续将在包括成都、大连、杭州、济南等十个城市成立中联城市公司。对于城市公司与直营公司关系的问题,链家方面没有给出具体回复。不过有业内人士向网易房产透露,从加盟城市的设定上推测,链家不会轻易放弃既得利益,类似北京、上海这类链家占据绝对优势的城市,左晖绝对不会放开允许加盟,原因是“自己都还吃不饱”。

另一方面,一旦允许加盟就会存在竞争,如何把握这种竞争存在于合理区间是考验左晖智慧的事,毕竟目前二手房中介领域没有一个成功先例可以供其按图索骥。

选定中联做加盟背后恐怕也另有深意。早在2015年,链家通过“股权置换”合并的方式将中联地产合并,中联地产改名为深圳中联链家,当年8月,再次更改为深圳链家,中联品牌消失,在此之前中联为深圳时间最长的中介公司。这意味着此时的中联只是一个不具备全国规模的“壳公司”。在未来不得不面对内部赛马的局面时,链家也将拥有绝对话语权控制全局。

在中国二手房市场发展初期,一些城市和地区,由于小中介众多,行业呈现离散分布,这一市场形态为加盟模式的出现留出了空间。试想曾经散兵游勇的二手房中介换上统一着装和名片的经理,无论对买家还是卖家来说都是大大提升信任感的一件事。

在目前已有的加盟模式中,链家采取的是“中度”介入形式。此前,一些国外中介进入中国市场,只提供统一的UI、经纪人认证体系,收取品牌费。这些服务看起来简单,但对于刚刚发展起来的中国中介市场却十分受用。21世纪刚刚进入中国时,一次性区域加盟费高达200万,基本是净利润,因为不需要做过多投入。

时至今日,曾经被视作高高在上的黄底黑字招牌,每个加盟店还需要总部补贴——伴随中国本土经纪公司的崛起,仅靠提供简单的UI就能大把捞金的模式早就不再适用。现在的21世纪甚至也学起互联网,打响补贴牌。

根据目前公布的信息,链家将为加盟店提供人员和流程上的管理,而针对另一大链家核心资源——房源是否开放并未提及。在主要市场,房源往往是一家公司的核心竞争力,此前链家花了大量成本投入其中,即使在直营门店之间做到打通都相当困难。因此业内人士预计链家不太可能对加盟店开放这部分资源。

在一个秩序混乱的商业世界里,左晖试图运用链家模式建立一套行之有效的的运行标准。漫长的时间内,这套标准展现无人能出其右的优势,并从此确立了霸主之位,令链家享受到了自己的高光时刻。

链家的大船上站了更多人:融创孙宏斌、万科刘肖、华兴资本包凡、新希望张明贵、还有百度和腾讯两大互联网巨头。

对左晖来说,转折再次来临了。

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