人人都爱商业地产（二）O2O哲理

4月的最后一个星期五，张文慧放下手中的公司事务，订下一张机票从呼和浩特飞往北京。两个小时后，落地、取行李，他坐上出租直奔国贸大酒店，那里是张家鹏商业地产公益学院北京站的举办地。

张文慧所在的城市呼和浩特的地产土壤正在发生细微变化，人口总量只有300万，却有着近300万平方米的商业地产投资，不算高的商业地产发展水平搭配着不算少的供应量，像呼和浩特的住宅领域一样，依靠大量投资需求拉动，在高速奔跑中保持着难得的平衡。

张文慧所在的中交地产目前并没有转型做商业地产的打算，手头一个约30万平的住宅项目中配套了10-30%比例的商业，已经算是大体量了，但他们正在为未来做知识储备。在呼和浩特的商业地产格局中，原先一家来自温州的企业长期占据霸主地位，万达、永泰、鹏欣的进驻又正在建立新的格局。带着先进理念的外来者，可以轻易吞噬原先局势中的利益。

另一个问题在二三四线城市的项目经常出现，“呼市从业者很少关注项目前期的规划、设计、定位，后期运作很容易就会出现问题”，这是住宅开发商的习惯产生的。

在4月25日的公益学院课程中，RET睿意德的人放置了城市综合体的产品设计知识、战略选择。张文慧对课堂上提及的“体验式营销如何匹配项目”大为受用，张家鹏讲解的O2O也让他有了新的认识。

“实体商业如果要死，你不舍得杀自己，别人也会杀掉你，就是这么简单”，小易君面前，张家鹏果断的说，“很多企业面临的问题不是转型。”然后他讲了柯达的故事，讲了TCL李东生那篇著名的《鹰的重生》。

“线上”、“线下”，两个早已存在的简单词语组合在一起，在一千个地产商的运作中产生了“一千个哈姆雷特”。小易君多次近距离听到不同的地产商宣称他们是“第一个”×××的。

张家鹏不同意其中多数人的看法。无论是万达，还是银泰，或者华润，引入O2O的目标都是用来捍卫自己实体商业的版图。淘宝引发了对电商无限遐想的同时，实体店却眼看着自己的客户流向虚拟店铺，他们因此而介入电商，不为别的，只为能把人拉回来，用电商把失去的再拿回来。

但张家鹏认为，O2O的一个更大空间，可能不是把人从线上引到线下，相反，应该是把人从线下引到线上。

很颠覆，但道理很简单。“线上引流比线下成本要高对吧，你线下实体就相当于在一个风口上的位置，我一直说的，他有风来（人流），你线上的东西实际上是飘在空中的，在二十楼以上的商户哪有人来，你得吊上去，吊上去需要拿钞票给的”，张家鹏认为，如果“躺着就会来客”的事做不好，却希望电商能解决实体的问题，这是一个逻辑的误区。

“家门口的超市你不去，你宁愿多走三公里去另外一个超市？实体和互联网的竞争是从空间的竞争到时间的竞争，空间的壁垒使你不去走三公里选择另外一家超市，所以不满意你就忍着，但是你从淘宝到京东，一秒钟，这一秒钟意味着什么？页面不好看，流程有一点不顺畅，甚至你对他的人格的感受不一样的话，你就不会选它。”

电商为消费者打开了一个无限的空间，在这个充斥着商品的空间里，商家很容易淹没在大量的信息中，但同时带着目的的销售者又很容易搜寻到自己需求的商品。淘宝的店铺中，可能5%的人赚走了90%的钱，看上去很美，但电商中的成功者都踏着无数的尸体。

如果你在实体店买到一个中意的短裤，又没有找到合适的上衣，你可以去线上的店铺淘一件合适的上衣搭配——这就是从线下到线上的简单逻辑，实体店受益于地理位置，又受制于空间的有限性，这给线下、线上互动提供了基础。

但用线上作为工具来弥补线下原本的不足，这是危险的陷阱。“电商最主要是极致的思维，快速迭代的思维，它跟实体不一样”，张家鹏说，商家需要跟电商学习，丰富货架、增加更新速度，这是他从快时尚如今大行其道悟到的。

“一个场所吸引人的根本，不在于说它里面的固定装置有多精彩，而在于它有持续的更新”，不是耸人听闻，“书店倒闭的本质，说得难听点，就是垃圾嘛，书的内容是垃圾，所以对逛的人来讲，是没有在现场翻阅比较的需求，在网上搜索就解决了，然后陈列也不好看，陈列的数量又少，我去书店干嘛？服装也好，其他业态也好，你的产品真的很差，那来了也未必会买。”现实中，有些购物中心增加了体验性业态，确实把人引来了，但开发者仍旧不能把人流导向购物中心内其他的业态。

但让一个做了20年实体商业的开发商转变，总是难的。“第一是90%的人对这事儿不感冒；第二，还有5%的人对这个事儿能有一些理解，但理解不深刻；另外5%可能里面还有相当一部分人能理解但做不到，或者能理解、自己能做，上层不理解也做不到”，“比如说你需要做O2O的东西，需要做整个会员的管理系统，你要花大量的时间成立另外一个新的部门，去培养，对很多人来说，这不是浪费吗？”

柯达就是这样倒闭的，胶片业的老大固守着江山，放弃胶片而投入重金去做看不到利润的数码产品？怎么看都不像一个理智的选择，所以死了。

“电商是没有教堂的宗教，实体商业是没有教义的教堂。”张家鹏总是用教义的逻辑来理解商业，在他的思路中，互联网是把人的体验给拉长了一点，通过移动科技开发商可以24小时一对一的推送他们的“教义”，实体带出沟通的时间基本不会超过6个小时。

如果再能打通目标客群之间的横向联系，增加彼此之间的认同与信任，围绕商业而形成的这个社群组织将是高度稳定的。这就是商业地产的秘密，“一切围绕你的客户的需求来，而不是因为你有什么。”

小易君从张家鹏的商业地产思维中总结出来的一个关键词是：价值认同，而这点也正是他所在的团队做商业地产公益学院的出发点。

从公来说，张家鹏信奉“真正坦诚和长久的关系一定是基于创造价值上的，就是相互创造价值”，公益学院不会去统计转化率的问题，因为获得认同、改变行业环境是他们的正向追求，随着认同感的上升而带来的业务合作，只是副产品、意外收获。

从私来讲，维护一个公司的团结，要么是他们有一个共同的敌人，要么他们有一个共同的愿景，“一个组织对外的行动做一个公益正能量，那组织的人有共性认知这个价值的话，也是一个凝聚的根本，他会有更强的归属感”，张家鹏说，公益学院这事，对行业有好处，对公司有好处，对参与其中的人有好处，“这个事儿我们想起来它很完美。”

但公益学院也面临一些现实问题，截至8月10日开设的14个站课程中，王玉珂是讲课次数最多的人，其次是张家鹏、陈曦、索珊、杜斌，这些人全部来自RET睿意德内部。14站上台讲课的11位讲师中，只有仰军华来自外部公司（UDG联创）。有时候，他们会请行业内的人先给内部员工做培训，然后再从北京、上海奔赴公益学院的下一站，挖掘更多讲师已经提上日程，他们想吸引更多的人来做这件事。

“321”计划完成之后，公益学院将会落地，并设想用基金的形式引入合作者，将其打造成一个公益事业，“我希望这个学院它就像一个部落一样，是聚集更多价值观的人，然后透过我们核心对他们的分享，再触动他们做更多的分享，再从里面再培养老师，建立这个叫传帮带的不同梯次的培训机制。”“而且可能这个事早晚跟睿意德要剥离出去”。

赚钱的时代，谁还大谈理想，就连某某公益组织私下都只接受金钱捐款。但现实具有两面，将现实、事业、人生、公益相结合，张家鹏的采访中我们甚至能听到生活的哲学理念，比如“所有的人，就是内在动机不足的时候，就需要用外在的货币做补偿”，“如果你内在的感受不足的话，你对外在的界面要求越高，找女朋友也是这样，如果说精神共鸣不够，在相貌上的要求就会增加。”

公益学院有很多追求者，他们想要更多的精神共鸣。RET睿意德董事周长青是公益学院的组织者之一，他随着公益学院开课的脚步奔赴全国各地，见到一些人从厦门奔赴福州站，一些人在成都听过课之后又奔赴昆明继续听。这些来自不同城市的从业者们，面临着不同的商业地产成长环境。在郑州，万科等企业冲击着市场，商业地产在竞争中蒸蒸日上；西安则刚刚引来华润、华远等全国性企业，发酵的过程才刚刚开始；而太原则显得比较封闭，对外来理念的接受度不高；身处沿海省份的福州，本地开发商占据优势，他们有自己的一套。

“在弯下腰就能捡钱的时代，我们却一定要跋山涉水找到它。因为，我们把收到报告的每一个人，都当作自己，把每个服务的项目都看作是印记自己人生的作品。”这也是公益学院想要传递的，善待自己的作品，让你的所作所为打动你自己。

2014年，房地产行业正在发生一些质的改变，商用物业成为一些公司天平上的砝码，逐渐增加重量。3年之后，当商业地产公益学院走完全国100个城市，这个行业的情况又会是怎样一番模样？