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对话绿城杨晨:以产品破圈,做坚定的长期主义者

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刚刚过去的2022年,绿城表现很“猛”。

土地市场上,豪掷98.4亿拿下石景山刘娘府地块、朝阳崔各庄L03-01地块、亦庄新城0510街区0017地块3宗宅地。

新房成交亦表现不俗。

一方面,绿城踩上“风火轮”,入手的3宗宅地即桂语听澜、晓风印月、西山云庐项目快速入市,最短入市周期仅121天。

另一方面,网签成绩亮眼。

看整体,据网易房产数据中心数据显示,绿城在售的项目共网签113.38亿,实现百亿创收。

看单盘,2022年全年成交金额Top 10中,九个都是豪宅项目,仅一个刚需/刚改项目绿城·沁园,以网签805套、成交46.6亿元闯进前十,拿下2022年度销量冠军。

可以说,绿城走出了不一样的市场行情。

坚持产品主义,坚持客户至上,品质为先。

持续了解用户,不断打磨产品。比如精装交付,真正做到交付即可入住;园林景观不仅具有观赏性,还要有实用性的“春知学堂”,让业主孩子在接触大自然的同时有所学。

用产品说话,做最懂客户的产品,是兑现承诺的最好方式

新的一年,网易房产独家采访北京绿城京东片区营销负责人杨晨,作为坚守产品主义的房企,如何平衡利润与用户需求的杠杆,在市场中走出不一样的市场行情?

以下是访谈的精华摘选,部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。


#关于用户

您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升?目前做用户研究精细化到什么程度,请您举几个例子。

杨晨:

用户关注点的改变,更多是受市场环境影响。

一是对细节的关注增多。近两年操盘奥海明月、明月听籣、绿城沁园等项目,购房者对于空间尺度、园林景观的功能性、设计美学、物业管理等方面的要求,越来越严格。

二是更加注重性价比。这两年用户经济承压,购买大宗商品时更务实。举个简单的例子,100平做两居、三居,用户大多更倾向选择三居,多一间卧室对客户来说,可以平稳过渡到下一个生活周期。

其实,用户和产品是分不开的。

绿城始终以“最懂客户、最懂产品”为目标,2022年绿城成立“客研委员会”,将客户研究与产品设计部门整合起来,对客户和市场作进一步细分。以细分客户的需求为产品设计的立足点,研究营造让客户满意、受市场欢迎的好房子。

这一方面是20余年来北京绿城业主基数的持续增量,另一方面是产品承载的生活方式的不断落位,而这些落地的承载物就是一个又一个项目。


刚才提到业主量的积累,可以分享下新老客户之间是如何相互影响的吗?

杨晨:

绿城是一家“粉丝效应”特征非常明显的房企。

绿城已进入第29个年头,多年来已经形成了一大批忠诚「绿粉」。他们非常认可绿城的品牌,并慢慢聚集形成群体效应,不仅让绿城在市场中更具竞争力,也在口碑效应中让更多人成为「绿粉」。

除了「绿粉」外,绿城的业主还有一个非常重要的纽带,就是社群

以晓风印月为例,今年项目成立了社群组织「晓风荟」,我们尊重并鼓励业主的每一项兴趣爱好,协助他们建立不同的社群组织,而这个社群组织在未来交付后依旧活跃,这也就相当于在交付之前让业主提前形成了一个又一个的小圈层。

圈层之间的聚合力和传播力非常强,他们对品牌的认可会自动裂变,让口碑实现最大化传播。


#关于产品

2022年绿城在北京同时开发3个新房项目,比如晓风印月,桂语听澜都是首先在南方城市打响,再落位北京。绿城为了适应北方气候和客群需求,产品上有哪些调整?形成了哪些独特气质?

杨晨:

产品永远是绿城的立身之本,坚持产品主义,坚持以人为本,保持产品的生命力与竞争力。

以晓风印月举例,一是定位差异化。晓风印月在产品设计前期,通过大量客户调研发现,望京片区还有大量总价800万左右首套需求,因此对位这部分客群的置业要求,将面积下沉到102平。

另外,在园林景观方面,除了要观赏性,还要寓教于乐。比如“春知学堂”,让孩子在玩耍过程中学习自然知识,与自然进行互动。再比如桂语听澜,考虑中学生体考压力,项目将学校标准的体育测试场地搬进小区,让学生下楼就能锻炼。

二是将面宽做到极致。相较于南方,北方客户更喜欢让更多的阳光进入室内。但目前市场上很多102平三居产品做的是两面宽,晓风印月坚持做到三面宽,更是将阳台做进客厅里,以此来保证采光面的最大化。

三是愿意成本让渡,精装交付。项目拿地之初就决定要做精装交付,包括在装修风格、装修品牌的择取、装修细节等等维度,都以目标客群的生活方式为考量。让客群置业能够一步到位,回家后便可一键转换成放松模式。


#关于预期

2023年被称为信心重启之年,明年的市场,您觉得有怎样的关键词?

杨晨:

坚定的做正确的事情。坚定产品主义,坚定做好服务。

把时间拉长来看,不管是当时的新房还是后来的二手房,能始终得到购房者青睐的,都是产品力的扛鼎之作。

而绿城的项目,不论是建筑景观、工艺工法、精装等硬件上,还是绿城品牌服务、社群服务、生活方式塑造等软性服务上,在北京都是头排品质。

尤其在2023年市场混战的局面下,好产品是一定能被更多人认知到的。

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