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“她经济”崛起,龙湖商业如何借势破局?

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在许多零售专家眼里,女性消费群体最具消费市场价值,这在中国也早已是不争的事实。

埃森哲调查显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

“她经济”崛起的时代,得“她”意者得天下。

但说起来容易,到底该如何做到?

这些年来胡sir也归纳总结了一些“她”消费的特点。

“她经济”崛起的本质,是女性拥有了更多的话语权,且更关注自我价值和需求。

而收获“她”的认可,则需要触达到女性天性中所热爱的“惊喜感”、“感官触动”和“情感链接”。

在北京,有没有值得分享的案例?

当然,在获得“她认可”的战场上,龙湖商业这两年得心应手。

尤其在这个3月,巧借“女神节”的东风,龙湖在北京的各大天街里,“她经济”更是大放异彩。

在长楹天街,lululemon让天街的会员体验了一把畅快淋漓的BodyCombat热汗挑战,她们在热情和汗水中,互相鼓励,进行情感联结。

在熙悦天街,精选多家女装品牌,通过运潮风、动感风、无性别穿搭风服饰的春季限定联名款发售,吸引周边大学城年轻女性客群的极大热情与青睐。

在大兴天街,携手卡普瑜伽举行了一场酣畅淋漓,拥抱自然的瑜伽活动,收获了超百位瑜伽爱好者的参与。同时联动周大福、周生生等10余家珠宝品牌举办女神节相关“宠爱”活动,通过黄金每克立减等强力度活动,激发了区域内家庭客群的光顾。

这些“她经济”相关的活动,均带来了环比50%-150%的业绩增幅。而像这样的动作,在北京的各大天街还有很多。

但你以为,做活动,做促销,就是激发“需求”的全部么?

冰山一角。

在其背后,隐藏着一整套的系统,从定位力,到迭代力,到运营力,再到场景营造力等等。

此次,我们就以龙湖商业在北京的“她经济”为例,看看是龙湖如何通过对“她经济”的体系化建设,做到业绩和口碑全面开花的。

持续迭代,品牌有机更新

很多商场做不下去,不是最初定位不准,而是迭代能力更不上消费者需求的变化。

有的不敢变,有的则是行动跟不上大脑,动作太慢了。

很多人抱怨疫情影响了消费,但在疫情反复的这两年,线下消费其实并不缺少机会。

比如,新型消费火热,如汽车体验馆开店比高达5.58,很多新业态开闭店比普遍在2以上,远高于传统业态。

再比如,奢侈品与快时尚两头火爆,快时尚行业大幅复苏,奢侈品销售额保持40%以上增长。

面对危机,有人看到“危”,有人看到“机”。

龙湖长楹天街就把这看成是一次调整的良机。

先做客研:周边写字楼集群落成,传媒企业、新兴创业者、明星经纪公司等主体相继进驻,消费者画像趋向多元,且级次渐升。以“她”为主的客群对格调餐饮、品质零售、高端美妆、娱乐体验等都具有强盛需求,而这部分市场空白亟待填补。

于是,在长楹天街开业7周年之际,一场前所未有的变革拉开序幕。

思路很清晰:客群提质、品牌升级、业态补充、冷区去化。

核心是提升对高端客群的吸引度。

比如在餐饮板块,引入米其林、黑珍珠等美誉度较高的口碑餐饮如“萃华楼”、“苏帮袁”,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿推荐餐厅“雁舍”,人气超高的港式味道“蔡澜点心”等;


图:北京长楹天街口碑餐饮

在零售板块,加码高端化妆品及设计师服装、时尚潮流服饰。香奈儿、GUCCI、娇兰、POLA、欧舒丹等高化品牌都将在今年陆续开业;

在儿童、家居等板块,引入仪式感、高颜值、先锋感的品牌如QIMOO、体验式亲子餐厅Meland café、北鼎、至家HOMMEY等,搭建潮流生活场景;

首店经济效能也被充分发挥,继2020年引入ADLV、POPCORN等10余家首店之后,2021年长楹天街又开出了Melandcafé北京首店、泡泡玛特特别形象店等;

2022,DIOR首家全新概念店的开幕,更是吸引了东部时尚人群的目光。

图:北京长楹天街·DIOR/迪奥全新概念店

疫后,龙湖长楹天街是北京商业市场调整最大的商业中心,450+品牌升级调整,不仅让日均客流恢复至疫情前,出租率更是回升至100%。

成功进阶城市购物中心的长楹天街,辐射半径进一步扩展至10公里之外,渗透力蔓延至亦庄、孙河、通州等地。

对所有入驻的商家来说,和购物中心共同成长,也收获了疫情时期难得的业绩增长。

精细“定位”绑定深度“运营”

商业中心日趋饱和,能活的好的,则都善于找到区域属性细化“定位”和“运营”间的平衡。

位于写字楼林立的第二金融街的丽泽天街,为了满足其主流客群“高端商务人群及女性菁英”的消费需求,做了很多针对性的运营调整。尤其注重提升女性氛围感和体验感的打造。比如,周大福“礼”系列北京独家体验店,结合北京文化元素,将所有的首饰柜都设计成”礼盒“,打造场景化开放式购物空间,方便商务型顾客的近距离挑选。

图:北京丽泽天街·周大福

比如,引进对女性有十足吸引力的施华洛世奇全新概念店Crystal Studio,且十分鼓励顾客自在试戴选购。

图:北京丽泽天街·SWAROVSKI/施华洛世奇概念店

而女性菁英白领族群普遍重视的健康,也成为商场运营的核心发力点。丽泽天街力禾健身的空中露台甚至成为了网红打卡地,再加持上阿里体育智慧生活和力禾未来科技,让这里的运动氛围始终透着高科技引领下的生活风范。

而到了房山,品质家庭型客群成为房山天街的主流客群。如何更贴近生活,又引领时尚,吸引更多的女性家庭客群参与,房山天街的发力点是做充满惊喜感的“FUN”活动。

比如,房山首届“嗨FUN生活节”,京A taproom、北平机器、小时光咖啡馆等80家潮趣品牌,搭建起超2000平的户外生活现场,30000份精酿/咖啡畅饮、数百份生日蛋糕分享、军艺管弦乐团演出、DJ劲歌热舞等嗨吃畅玩,让这里成为房山时尚生活聚焦所在,女性的参与占比高达70%以上。

图:北京房山天街举办的各类时尚趣味活动

亲子型的活动也极受房山品质家庭客群的欢迎,比如引入波兰国家级木偶剧,活动一经上线,名额瞬间抢空。活动带来的销售提升是实实在在的,活动期间,同比客流提升39.8%,环比提升128.3%。

而对于同位处房山的熙悦天街,因为紧邻大学城的关系,招商和运营则都向学生客群倾斜。

在品牌方面,引入X11,锐肆酒吧,海伦斯小酒馆,运动潮流品牌如Adidas Mega L1,Nike Beacon 550(均为发售店),李宁第八代标杆店等等。


图:北京熙悦天街·中国李宁第八代标杆店

在餐饮上则主打女孩子普遍喜爱的火锅烧烤类,如房山首进的网红火锅李嘉嘉串串鲜、山城辣妹子,重八牛府等。而熙悦天街的开业活动也倾向于年轻女性客群,多个知名乐队、嘻哈歌手燃爆现场,让天街一开放,就成为周边青年人的首选约会地。

增强用户体验,打造“造梦空间”

体验感,是线下商业永不会被互联网取代的核心特性,尤其是对于女生。

当下,面对互联网的侵蚀,场景革命正在零售业展开,“娱乐、互动、体验”,商业环境极大地融入娱乐、艺术、人文等等主题,以丰富多元的体验和人性化的氛围,形成新的商业空间。

这是一种特别的“引力场”,只有对未来的生活模式有清晰的预判和创新,才能够跟消费者无缝对接。

而这样的引力场,也出现北京的各龙湖天街,他们正通过对沉浸式场景营造的积极探索,将单纯的贩卖商品,转变为情感和体验的链接。

比如长安天街,就非常重视沉浸式社交场景的构建,试图为消费者打造“第二客厅”。

在这里,乐园式与沉浸式打造的主题活动,比如“新禧游园会”、“空中动物派对”、“趣游DA派对”等等女性和孩子参与度极高的活动,一年要举办近百场。

比如房山天街,就曾通过“共享天台计划”,打造过1000㎡向日葵花海,成为了无数女孩周末必到的放松治愈场。

图:房山天街天台向阳花海实景图

在熙悦天街,通过着力打造“光能场”空间,使用光影的梦幻结合,叠加“光能音乐live”表演,打造出一场场阳光生活新空间的美好生活场景。

而在大兴天街,城南首个网红街区——嗨时区荣获北京市第二批深夜食堂称号,成为夜经济的成功样本,也吸引了无数网红的打卡。


图:北京大兴天街荣获深夜食堂称号

在长楹天街,Dior全新概念精品店已于今年1月25日开业,区别于传统的专柜形式,集美妆、护肤、香氛及美容坊于一体的全品类精品店,涵盖了玫瑰、千鸟格等Dior迪奥品牌精髓的元素,可以让女性消费者一站式体验全套Dior产品线的优雅魅力。

而丽泽天街的场景更是与时尚媒体携手打造,比如联合丝芙兰与Lifestyle精品购物指南时尚杂志,举办“嗅觉动物香水展”,在丽泽金融商务区内生动展现精致生活的优雅场景,该活动曾创下香水品类销售额环比提升372%的业绩佳话。

链接客户感情,善用积分激活 “生命力”

前文提到的珑珠,在龙湖天街的商业闭环中,最终成为了一把解锁生命力的密匙key。

对龙湖来说,珑珠的本质是会员积分体系,但相较于传统的积分体系,珑珠以“对内场景闭环、对外高效联通”两大特点脱颖而出。

对内,珑珠的应用场景覆盖龙湖旗下住宅、商业、租赁等多航道业务和全国大部分项目,突破了传统商业项目积分仅限于场内的限制。

对外,它与大量外部应用、外部商户联通,满足用户多样需求。

图:珑珠的内外部使用场景丰富

会员权限、应用场景的不断丰富,吸引了对社交场景更敏感的女性用户的青睐,在北京女性珑珠会员占比甚至高达60%左右,这也让珑珠最终成为天街商业闭环的纽带。

一方面,数量可观的在营商业项目已经积累了足够的会员资源,联通全国项目、盘活会员资源已成为商业当下的必需;

另一方面,龙湖六大主航道业务多元的业态类型、丰富的线下场景也为珑珠的升级迭代提供了理想的环境。

珑珠体系的不断完善,让天街的用户尤其是女性用户具有了超强的黏性,而这也为社群运维带来了便利。

比如,长安天街就以亲邻、社交属性的情感关系为基础,建立了多个不同类别的以女性群体为主的珑珠活动社群,并不定期举办社群活动,以打卡互动、话题活动等方式,加强和消费者的沟通互动。

借助于线上小程序,将龙湖集团的珑珠用户系统与社群运维方式结合,跨越空间距离并不断为会员带来惊喜,截至目前,长安天街会员存量超60万,会员消费占比达到45%以上。

以迭代为核心的快速调整能力、针对性的区域运营能力、场景造梦的能力这三大能力,叠加强大的会员积分体系形成闭环——在线下商业遭遇重大挑战的当下,龙湖天街用这些动作在北京不断蜕变。

对北京的消费者来说,天街,是生活方式的引领者,以及潮流的发生地;

而对和天街共同成长的商家来说,天街的进化,也创造了实现业绩稳定增长的更好平台。

在后疫情时代,我们需要听到更多这样充满激励的商业故事。

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