探索商业细分市场 中海打造北京南中轴首座家庭购物中心

随着北京多轮“城南计划”的推进,北京南城开始成为大规模人口迁移后的新兴居住地与生活地。

大兴区统计局数据显示,2021年大兴区实现GDP约1493亿元,名义增长速度高达60.1%,比全市增速平均值高了48.6个百分点。

根据第七次人口普查数据,大兴区目前常住人口为184.5万人,与2010年第六次全国人口普查相比,增加55.3万人,增长42.8%,年均增长3.6%。

经济的快速发展及人口的大量流入带来了商业市场的新需求。目前大兴区已形成以西红门、火神庙、天宫院为核心的三大成熟商圈市场。

而在大兴区南部,依然存在比较明显的商业空白地带。

2022年9月30日,中海北京瀛海环宇坊即将开业。项目正位于大兴南部瀛海片区,不仅是中海在北京打造的首座环宇坊,也将成为大兴南中轴首座购物中心。

填补市场空白,辐射南中轴家庭客群

作为大兴南部的新开发板块,坐落于南中轴之上的瀛海片区,未来将承载北京南中轴区域的综合配套、高端服务及产业集群功能,未来可期。

根据《北京城市总体规划(2016年—2035年)》,在“一核一主一副、两轴多点一区”的城市布局中,南中轴便是“一轴”。作为连接北京中心城区、首都新机场和雄安新区的重要空间走廊,未来的南中轴建设成聚集国际交往、高端商务、创新总部、金融服务、国际门户等五大功能的新门户。

更重要的是,8号线作为北京中轴线上的交通动脉,也已全线贯通,南起瀛海,经过南苑、大红门、王府井、奥森等热门片区,一路向北直达昌平朱辛庄。8号线的贯通加快了城市空间沿中轴线向南扩展的速度,非城市中心区功能、就业岗位和人口向南疏解转移,加强大兴南部德茂、瀛海等区域与中心城的联系。

事实上,与北边昌平区域相比,大兴南部作为新开发板块,规划条件较好,已经吸引了大量对居住条件要求高的城市精英家庭沿8号线南移。数据显示,2019-2021年大兴区新房市场成交量连续三年排名第一,成为北京市唯一一个连续多年成交超过万套的区域。

而作为片区唯一 TOD 综合体,瀛海环宇坊毗邻8号线首发站瀛海站。沿着地铁线往北的沿线四站,总户数超10万。再往北,30分钟可抵首都核心天安门。

此前,地产资管网记者对瀛海环宇坊周边客群进行了深入调研,勾勒出周边客群结构图:80%以上核心客群均为有孩的年轻、追求生活品质的家庭型客群,家庭消费需求旺盛。

一方面是区域潜力无限,一方面是品质家庭往南聚集,即将开业的大兴瀛海环宇坊定位于家庭亲子型购物中心,旨在填补南中轴商业空白。

细分业态,重新定义商业生态圈

对于家庭型购物中心来说,满足社区商业需求是核心。

在业态功能布局搭配上,瀛海环宇坊首先满足品质家庭客群的三大类需求:家庭生活社交、家庭儿童成长和家庭潮玩。

家庭生活社交,既是生活也是社交。

生活需要仪式感,在消费升级的大势下,追求精致生活的人数逐年增高,2-4人轻社交聚会逐渐成为新消费潮流,消费场景也以家庭聚餐、朋友聚会为主。

瀛海环宇坊项目入驻了隐厨、姜虎东、伊豆野菜村、烹然四季椰子鸡、荷花泰菜等众多适宜家庭欢聚品牌,不仅好吃,而且颜好,有些还自带 IP,吸引潮范儿的年轻家庭们自发的探店消费。

其中,隐厨为南城首店,也是北京第三店,连续蝉联北京人气湘菜第一名;姜虎东白丁为北京购物中心首店,属于韩国国民 MC 自创烤肉类头部品牌;伊豆野菜村,连续六年蝉联大众点评人气必吃榜,口味老少皆宜,适宜家庭聚餐。

与家人或一两好友一起,在商场逛累了,点上一桌不用花太多时间等待就能就餐的美食,一边休息一边聊天,在各具鲜明特色的环境里,直接享受轻松和愉悦的消费体验,也满足了家人朋友之间情感交流的需要。

同时,对于带娃的年轻父母群体来说,咖啡和奶茶必不可少,manner 咖啡、乐乐茶、星巴克等社交空间品牌为遛娃的家长们带来了片刻的自我放松空间,满足了奶爸奶妈们的社交与休憩需求。

生活服务上,瀛海环宇坊引入了永辉超市旗下绿标店 Bravo YH,作为永辉超市的精品店,以打造品质生鲜商品为特色,强调质感生活的追求。

2021年第七次全国人口普查结果显示,我国0到14岁人口为2.53亿人,占全国总人口的17.95%。这些“吸金兽”们每一个阶段的成长,都会伴随着巨额支出。“三孩政策”出台后,更是一定程度上推动儿童经济进一步发展。更重要的是,对于家庭型购物中心来说,以家庭为单位的客群是其主力客群,而对城市家庭来说,孩子健康快乐成长是第一位的。

让阅读成为习惯,已经成为新的教育导向,为全方面的满足孩子成长需要,瀛海环宇坊引入了国图书店、绘本馆、东方美画等儿童体验成长品牌。其中,国图书店,由中国国家图书馆独家授权的运营品牌,首次进驻购物中心,可定制化打造阅读场景、文化空间和文创体验。

同时,越来越多的家长希望孩子更加自信、更加乐于尝试新事物、接受新挑战,让孩子多参加一些运动和探索类的项目。中海引进了乐立方、超 U 探索家等游乐项目。其中乐立方,作为北京首家“国潮”主题儿童乐园将传统文化元素融入到有了场景中,独有10m 超高游乐空间,可激发孩子的创造力与想象力。

Quest Mobile 数据显示,近五年来,有孩家庭中90后父母占比从19.1%增长至27.8%,增长8.7个百分点。而作为新兴开发区的大兴南部,年轻家庭群体占比更大,数据显示,瀛海环宇坊周边3公里住宅人群中,25-35岁青年家庭占比达40%。

对于这些来自于 Z 世代的爸爸妈妈来说,“共情式”消费理念在带动家庭消费理念优化升级,潮玩仍旧必不可少。在瀛海环宇坊,娱乐业态引入了幸福蓝海影院作为主力店;零售业态,涵盖了 Champion、 WOWCOLOUR、TOP TOY 等年轻潮牌,其中 Champion 为运动潮流领军品牌,已成为近些年潮流品牌标杆。

同时基于中海商业的品牌号召力,系列品牌的引进,也满足了区域客群的消费升级需求。

以更新的社交空间,满足多元需求

消费之外,购物中心已成为城市居民工作生活空间的延伸,而家庭型购物中心,正是“家的延伸”。

数据显示,我国城镇居民人均住宅建筑面积标准为32.91平方米。而随着二胎的全面放开,家庭二孩占比从2013年的30%左右上升到2021年的43%左右,越来越多的家庭需要更大的社区生活空间载体。

在瀛海环宇坊看来,家庭型购物中心正可以空间运营者的姿态,带来家庭所需要的更大的社区生活空间载体,承载品质家庭所需要的社区生活空间职能。

目前,瀛海环宇坊打造了三大社区生活空间场景:客厅社交场景、公园景观场景、亲子运动场景。

客厅社交场景,瀛海环宇坊跨越三层的主入口空间成为室内亮点,玻璃盒状,简约大气,打造的正是城市客厅 OPEN HOUSE,一个兼具商业活力与沉浸体验的社交互动场,内部设计为 CUBE 的错落堆砌,并采用开放式室内阶梯进行衔接,以玻璃集装箱形态将原本的3层空间合理利用,形成开放式社交属性商业群落空间,呈现无与伦比的城市客厅气质。

公园景观场景,根据官方数据,瀛海环宇坊景观总面积近1.5万方,约占整体项目建筑总面积14%,打造出极光探索、街头潮玩、城市酷动、火星运动场、探险登高、迷藏时光6大场景景观空间,其中,3500㎡的屋顶花园,命名为火星运动场,包含“星空剧场、太空探索、星球穿梭、火星运动”四大主题区;2000㎡的景观露台,享有宽阔地平线视野,可感受知性格调空间体验。

亲子运动场景,对于身处人口密集的城区家庭来说,室外运动空间相对稀缺,特别是二孩家庭所需要的更大的亲子运动空间,在瀛海环宇坊,有北京首个跨层户外登高楼梯,超长的跨层登高楼梯从一楼的登高探险延伸至楼顶花园,可以为年轻客群带来活力和挑战,成为家庭客群亲子互动的体验空间。

根据地产资管网获得的最新消息,瀛海环宇坊将于9月30日迎来亮相。截至目前,瀛海环宇坊项目品牌签约率已突破92%,包含45%京南/大兴区域首店、25%区域旗舰品牌。

有望成为家庭型购物中心样板

万商俱乐部创始人杨泽轩认为,大兴南部区域商业迎来了更好的发展机会,一是产业人口南移,有了新的消费能力的支撑,二是区域作为开发新区,规划条件较好,成为了很多人认可的区域。

中国商业联合会商业创新工作委员会副主任委员兼秘书长沈洋认为,在线上化成为趋势时,一个成功的家庭型购物中心,需要回应城市家庭最核心的诉求,一是社区生活,居民需要线下的生活,二是社区空间,居民需要线下的空间。满足了周边社区消费升级需求与社区生活空间提升需求的瀛海环宇坊,有望成为南中轴瀛海片区的商业中心。

显然,定位精致温情社区商业的瀛海环宇坊,体现了新一代家庭型购物中心的发展趋势:与城市商业发展节奏共振,更匹配区位发展,也更贴近家庭客群需求。