内城豪宅形成现象级热销背后的营销逻辑

近日，1000多组买房人在北京城建·天坛府的售楼处排队看房，因场地受限，甚至在售楼处外排起“长龙”，这样的盛况，如果放在10年前，或许大家会习以为常，然而今天的北京，虽高端住宅云集，却再难有此盛况。

对此，有不少网友称：北京城建·天坛府是北京楼市冬天里少有的暖意。

如果说，起始火爆是图新鲜看热闹，短期热潮是随大流凑热闹，那一路冠领就是市场所向价值认同了。在集中供地遇冷、前期信贷环境紧化、疫情影响的大背景下，北京城建·天坛府用首期开盘当红，第二次开盘1小时售罄1栋楼，持续问鼎北京10万+高端项目榜单TOP1，二期产品完美售罄，证明了“好产品无惧于市场，10万+客群的眼睛是雪亮的”。也在“房住不炒”定调，“产品力”正重拾话语权的当下，为所有开发商及购房者提供了足够经典的参考样板。

为深入了解项目持续热领的原因，笔者与天坛府操盘手进行了长达5小时的深度交流，最后从市场形势、操盘策略、产品本身等多纬度进行梳理，总结出以下四大核心关键：

一、首都功能核心区住宅稀缺性凸显

北京是一座3000年的古城，建都史也长达860多年，沉淀下无数的历史珍宝，像故宫、天坛等世界文化遗产，也有世代传承的匠人技艺，如景泰蓝制作技艺、雕漆技艺、金漆镶嵌髹饰技艺等，更有内城特色风味的百年老字号，如柳泉居，便宜坊……凭借地段优势，优越的城市资源也都汇聚于此，汇文中学、安乐幼儿园、景泰小学等密集的教育资源奠定文化氛围，协和医院、同仁医院、友谊医院等全国闻名的大医院的近身守护，金融街、崇文门、方庄等醇熟的商圈，便利日常生活，北京站、北京南站等城际高铁站便利城外出行等，承袭历史文脉，守护国家宝藏，丰厚的都会资源，正是首都内城被赋予的独特价值。

稀缺资源价值及文化价值，让二环住宅可遇而不可求。然而，自2006年北京市发改委下达文件，二环内原则上不再新批成片商品住宅土地，特别是东城区，至今新宅地0供应，从成交数据上来看，近四年每年仅有两位数，皆为年代久远老项目存量，成交价格也非市场化成交，于此，二环住宅稀缺性愈加凸显。

天坛府所在的望坛地块是东城区最大的城市更新项目，因为这块地的复杂性、重要性，以及体量较大，备受各界的关注，曾先后上过国家规划局、国家文物局等高规格会议，反复讨论未来呈现怎样的生活。2007年，北京城建接收到改造望坛项目的任务时，面对这处二环中轴，天坛旁，这块难得的福祉，考虑更多的是对这块土地的责任感和使命感，以及怎样才能真正做到以人为本，与古都“保护与更新”的时代主题相契合，打造与二环天坛文化气质相匹配的理想居所。

二、符合当代都市人生活的强大产品力

尤其是近年来，在楼市“房住不炒”的定调之下，限竞房逐渐成为市场主流，而在今年北京首批集中供地中，又实行了限总价控制溢价率、半数项目以上均执行套内“7090”、热点板块叠加“共有产权”等政策……市场不断进化的大北京，促使着土地供应越来越高容积率化，楼市里低密度、纯粹改善住宅产品存量持续走低的稀缺态势，对于逐渐向高品质、重体验感的置业者来说，一席考究臻制的品质住宅，是可望不可求的存在。

为了打造一处契合区域文化的社区，更好的焕新内城生活，北京城建邀请了园林设计大师李宝章先生，和国际著名建筑、室内及产品设计师梁志天先生，亲自操刀天坛府园林景观和室内设计，花费了十四年时间研磨，甚至连续奋战500多天，规划了十几轮方案，终筑就了这处以新宫廷美学为底蕴，融以当代智慧科技的百万方中国门庭。

项目包含25万平米的精品住宅，主要建筑面积为约135-280平全周期生活空间，还规划有商业、学校、写字楼，总体建设规模约130万平米，融合着建筑、就业、环境、文化、社会等多重因素，既有保留私有空间，又拥有发展共享空间，实现着当代城市高质量的生活关系。

除此之外，为了更好的延续这块土地上的精神文化，项目在规划之初便深研故宫、天坛的艺术考量，臻选天然石材和金属板，打造与当代宜居风尚相结合的7-10层低密内城院落。在园林设计上，则是以历史名画《乾隆南巡图》为蓝本，衍生出“三卷九境”园林盛景，于二环之上复现乾隆跨越5800余里的传奇之旅。

在传承传统建筑艺术美感的同时，更是兼顾当代城市人对于品质生活的向往，纳入智能生活的质素，从社区到车辆出入，从人员监控到智能门禁的多重安防系统，及源自巴黎宫廷的金钥匙管家服务等，全面焕新居者生活体验。

可以说，天坛府不仅是从二环地脉上生长出来的房子，更涵盖着经济复兴、社区重构、文化重建，以及促进北京城市可持续发展的责任，是在为内城生活开启一个全新的篇章，致敬历史和未来。

三、基于地脉文化创新，准确恰当的操盘动作

北京城建·天坛府项目整体定位为：中国门庭，人文府邸，礼承传统文化，创新东方建筑的世界审美，架起传统文化与现代文明融合共生的桥梁，契合时代的文化传承导向。

而其在操盘的营销推广上，更是迎合了当下客群对于传统文化的一种精神需求，用更符合现代人审美的表达方式，焕新中国文化的全新生命力。

3月20日至21日《致敬京典，礼鉴国粹》天坛府之燕京八绝工艺精品展在项目售楼处隆重举行，邀请专家讲授燕京八绝京典国粹，一时间人潮如涌，络绎不绝前来赏鉴大师定制皇家国宝，此次活动广受业内外一致好评。

3月25日，《俯仰·天地·韶光》入市云发布会，中国文物学会会长单霁翔，北京城建兴瑞公司董事长蔡志强云端亲临发布盛典，为大家解读北京城建·天坛府背后的价值，一直播、微博、百度直播、微信直播间等多个平台同步直播，总观看量逾700万，微博话题热搜榜位居第50位，阅读量超3300万，其单霁翔先生的经典语录：“天坛可以是虔诚的仰望，也可以是推窗可见的日常，这是传统文化与城市最好的相处方式”，一时成为人人向往的生活方式。

5月1日至9日，《景泰国粹，盛府天坛》天坛府景泰蓝国粹京典展览，特邀景泰蓝大师莅临讲授景泰蓝工艺匠心，并邀请客户亲身体验点蓝技艺，让广大客户了解景泰国粹的同时，感受到中国传统文化的博大精深。

12月2日，《月旦评楼》特邀著名历史学者纪连海，其“中国天坛是世界独一无二的，名为天坛府的项目也是独一无二的，在这里我们可以了解中国的文化，了解北京的文化，了解都城文化”的独特观点，首发便引得近15万人围观。

在中轴旁，天坛边，展架上陈列的是景泰国宝，推窗是天坛的浓荫美景，在内城文脉之上，用日常生活去了解一个国家，一个民族核心的文化内涵。内城生活范本的专属标签，在这里不断的敲击着具有北京文化情结的所有人群的心灵。

四、多层次产品规划，精准定位高端客群

简单来说，天坛府的连续冠领，实际是在东城二环臻稀地段，国匠精筑的百万方品质大盘，精准弥补上了内城居住市场空白的结果，而约135-280平全生命周期的生活空间，则为希望回归二环追求生活品质的人，提供了机会，除此之外，北京城建·天坛府纯商品房的属性，低于或持平区域二手房的价格，也着实让人心动。

在天坛府前期客户的分析中，我们可以清楚的看到，客群家庭结构相对简单，以三口之家为主，占比62%，因此第二次开盘项目主要以139平三室两厅户型为主，高墙窗比，最大化入户阳光，多功能区规划，为三口之家的幸福提供更多可能，加之生活圈层纯粹，往来扩大交际面，成就和谐邻里。精准的客群产品定位，让项目掀起1小时售罄1栋楼的热销狂潮。目前二期产品也已售罄，后期将推出更大面积段的全家庭户型，主要面对有阅历、有见识、讲究圈层城市顶层人士，他们对于居住环境改善、生活品质提升有高需求，青睐的生态资源、品牌、高端配套等，而这些恰好天坛府都拥有。

在本次的沟通中，笔者也了解到天坛府目前在售房源已经所剩不多，而尚未推出的200平以上大户型，也已经接收到不少置业人士的提前预约，二环上的大平层作为人居改善的终极追求，相信不远的将来，也将掀起新一轮的高潮，天坛府真正的热销，还尚未开始。

@@AUTODEALER="北京城建·天坛府"ADDRESS="北京市东城区景泰路与安乐林路交汇处"TEL="4001-666-163"EXT="14787"LINKURL="https://xf.house.163.com/bj/CFYC.html?source=kapian&id=CFYC&city=bj"PRICE="122000元/㎡"IMGSRC="http://pic-bucket.ws.126.net/photo/0007/2019-07-31/ELDIFDL2OCPG0007NOS.jpg?imageView&thumbnail=400y300"@@