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内城豪宅形成现象级热销背后的营销逻辑

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近日,1000多组买房人在北京城建·天坛府的售楼处排队看房,因场地受限,甚至在售楼处外排起“长龙”,这样的盛况,如果放在10年前,或许大家会习以为常,然而今天的北京,虽高端住宅云集,却再难有此盛况。

对此,有不少网友称:北京城建·天坛府是北京楼市冬天里少有的暖意。

如果说,起始火爆是图新鲜看热闹,短期热潮是随大流凑热闹,那一路冠领就是市场所向价值认同了。在集中供地遇冷、前期信贷环境紧化、疫情影响的大背景下,北京城建·天坛府用首期开盘当红,第二次开盘1小时售罄1栋楼,持续问鼎北京10万+高端项目榜单TOP1,二期产品完美售罄,证明了“好产品无惧于市场,10万+客群的眼睛是雪亮的”。也在“房住不炒”定调,“产品力”正重拾话语权的当下,为所有开发商及购房者提供了足够经典的参考样板。

为深入了解项目持续热领的原因,笔者与天坛府操盘手进行了长达5小时的深度交流,最后从市场形势、操盘策略、产品本身等多纬度进行梳理,总结出以下四大核心关键:

一、首都功能核心区住宅稀缺性凸显

北京是一座3000年的古城,建都史也长达860多年,沉淀下无数的历史珍宝,像故宫、天坛等世界文化遗产,也有世代传承的匠人技艺,如景泰蓝制作技艺、雕漆技艺、金漆镶嵌髹饰技艺等,更有内城特色风味的百年老字号,如柳泉居,便宜坊……凭借地段优势,优越的城市资源也都汇聚于此,汇文中学、安乐幼儿园、景泰小学等密集的教育资源奠定文化氛围,协和医院、同仁医院、友谊医院等全国闻名的大医院的近身守护,金融街、崇文门、方庄等醇熟的商圈,便利日常生活,北京站、北京南站等城际高铁站便利城外出行等,承袭历史文脉,守护国家宝藏,丰厚的都会资源,正是首都内城被赋予的独特价值。

稀缺资源价值及文化价值,让二环住宅可遇而不可求。然而,自2006年北京市发改委下达文件,二环内原则上不再新批成片商品住宅土地,特别是东城区,至今新宅地0供应,从成交数据上来看,近四年每年仅有两位数,皆为年代久远老项目存量,成交价格也非市场化成交,于此,二环住宅稀缺性愈加凸显。

天坛府所在的望坛地块是东城区最大的城市更新项目,因为这块地的复杂性、重要性,以及体量较大,备受各界的关注,曾先后上过国家规划局、国家文物局等高规格会议,反复讨论未来呈现怎样的生活。2007年,北京城建接收到改造望坛项目的任务时,面对这处二环中轴,天坛旁,这块难得的福祉,考虑更多的是对这块土地的责任感和使命感,以及怎样才能真正做到以人为本,与古都“保护与更新”的时代主题相契合,打造与二环天坛文化气质相匹配的理想居所。

二、符合当代都市人生活的强大产品力

尤其是近年来,在楼市“房住不炒”的定调之下,限竞房逐渐成为市场主流,而在今年北京首批集中供地中,又实行了限总价控制溢价率、半数项目以上均执行套内“7090”、热点板块叠加“共有产权”等政策……市场不断进化的大北京,促使着土地供应越来越高容积率化,楼市里低密度、纯粹改善住宅产品存量持续走低的稀缺态势,对于逐渐向高品质、重体验感的置业者来说,一席考究臻制的品质住宅,是可望不可求的存在。

为了打造一处契合区域文化的社区,更好的焕新内城生活,北京城建邀请了园林设计大师李宝章先生,和国际著名建筑、室内及产品设计师梁志天先生,亲自操刀天坛府园林景观和室内设计,花费了十四年时间研磨,甚至连续奋战500多天,规划了十几轮方案,终筑就了这处以新宫廷美学为底蕴,融以当代智慧科技的百万方中国门庭。

项目包含25万平米的精品住宅,主要建筑面积为约135-280平全周期生活空间,还规划有商业、学校、写字楼,总体建设规模约130万平米,融合着建筑、就业、环境、文化、社会等多重因素,既有保留私有空间,又拥有发展共享空间,实现着当代城市高质量的生活关系。

除此之外,为了更好的延续这块土地上的精神文化,项目在规划之初便深研故宫、天坛的艺术考量,臻选天然石材和金属板,打造与当代宜居风尚相结合的7-10层低密内城院落。在园林设计上,则是以历史名画《乾隆南巡图》为蓝本,衍生出“三卷九境”园林盛景,于二环之上复现乾隆跨越5800余里的传奇之旅。

在传承传统建筑艺术美感的同时,更是兼顾当代城市人对于品质生活的向往,纳入智能生活的质素,从社区到车辆出入,从人员监控到智能门禁的多重安防系统,及源自巴黎宫廷的金钥匙管家服务等,全面焕新居者生活体验。

可以说,天坛府不仅是从二环地脉上生长出来的房子,更涵盖着经济复兴、社区重构、文化重建,以及促进北京城市可持续发展的责任,是在为内城生活开启一个全新的篇章,致敬历史和未来。

三、基于地脉文化创新,准确恰当的操盘动作

北京城建·天坛府项目整体定位为:中国门庭,人文府邸,礼承传统文化,创新东方建筑的世界审美,架起传统文化与现代文明融合共生的桥梁,契合时代的文化传承导向。

而其在操盘的营销推广上,更是迎合了当下客群对于传统文化的一种精神需求,用更符合现代人审美的表达方式,焕新中国文化的全新生命力。

3月20日至21日《致敬京典,礼鉴国粹》天坛府之燕京八绝工艺精品展在项目售楼处隆重举行,邀请专家讲授燕京八绝京典国粹,一时间人潮如涌,络绎不绝前来赏鉴大师定制皇家国宝,此次活动广受业内外一致好评。

3月25日,《俯仰·天地·韶光》入市云发布会,中国文物学会会长单霁翔,北京城建兴瑞公司董事长蔡志强云端亲临发布盛典,为大家解读北京城建·天坛府背后的价值,一直播、微博、百度直播、微信直播间等多个平台同步直播,总观看量逾700万,微博话题热搜榜位居第50位,阅读量超3300万,其单霁翔先生的经典语录:“天坛可以是虔诚的仰望,也可以是推窗可见的日常,这是传统文化与城市最好的相处方式”,一时成为人人向往的生活方式。

5月1日至9日,《景泰国粹,盛府天坛》天坛府景泰蓝国粹京典展览,特邀景泰蓝大师莅临讲授景泰蓝工艺匠心,并邀请客户亲身体验点蓝技艺,让广大客户了解景泰国粹的同时,感受到中国传统文化的博大精深。

12月2日,《月旦评楼》特邀著名历史学者纪连海,其“中国天坛是世界独一无二的,名为天坛府的项目也是独一无二的,在这里我们可以了解中国的文化,了解北京的文化,了解都城文化”的独特观点,首发便引得近15万人围观。

在中轴旁,天坛边,展架上陈列的是景泰国宝,推窗是天坛的浓荫美景,在内城文脉之上,用日常生活去了解一个国家,一个民族核心的文化内涵。内城生活范本的专属标签,在这里不断的敲击着具有北京文化情结的所有人群的心灵。

四、多层次产品规划,精准定位高端客群

简单来说,天坛府的连续冠领,实际是在东城二环臻稀地段,国匠精筑的百万方品质大盘,精准弥补上了内城居住市场空白的结果,而约135-280平全生命周期的生活空间,则为希望回归二环追求生活品质的人,提供了机会,除此之外,北京城建·天坛府纯商品房的属性,低于或持平区域二手房的价格,也着实让人心动。

在天坛府前期客户的分析中,我们可以清楚的看到,客群家庭结构相对简单,以三口之家为主,占比62%,因此第二次开盘项目主要以139平三室两厅户型为主,高墙窗比,最大化入户阳光,多功能区规划,为三口之家的幸福提供更多可能,加之生活圈层纯粹,往来扩大交际面,成就和谐邻里。精准的客群产品定位,让项目掀起1小时售罄1栋楼的热销狂潮。目前二期产品也已售罄,后期将推出更大面积段的全家庭户型,主要面对有阅历、有见识、讲究圈层城市顶层人士,他们对于居住环境改善、生活品质提升有高需求,青睐的生态资源、品牌、高端配套等,而这些恰好天坛府都拥有。

在本次的沟通中,笔者也了解到天坛府目前在售房源已经所剩不多,而尚未推出的200平以上大户型,也已经接收到不少置业人士的提前预约,二环上的大平层作为人居改善的终极追求,相信不远的将来,也将掀起新一轮的高潮,天坛府真正的热销,还尚未开始。

@@AUTODEALER="北京城建·天坛府"ADDRESS="北京市东城区景泰路与安乐林路交汇处"TEL="4001-666-163"EXT="14787"LINKURL="https://xf.house.163.com/bj/CFYC.html?source=kapian&id=CFYC&city=bj"PRICE="122000元/㎡"IMGSRC="http://pic-bucket.ws.126.net/photo/0007/2019-07-31/ELDIFDL2OCPG0007NOS.jpg?imageView&thumbnail=400y300"@@

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